{"id":3051,"date":"2021-09-22T11:00:00","date_gmt":"2021-09-22T09:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/www.qberg.com\/?p=3051"},"modified":"2025-07-29T12:48:32","modified_gmt":"2025-07-29T10:48:32","slug":"volantini-discount-sono-tutti-uguali","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.qberg.com\/es\/volantini-discount-sono-tutti-uguali\/","title":{"rendered":"I Discount sono tutti uguali?"},"content":{"rendered":"\n

Che si tratti di \u201cSoft\u201d o di \u201cHard\u201d, gi\u00e0 da tempo i consumatori hanno capito che per gli operatori di questo canale di vendita, molto popolare e in crescita negli ultimi anni, non \u00e8 possibile fare \u201cdi tutta l\u2019erba un fascio\u201d<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

Anche se il concetto fondante \u00e8 lo stesso per tutti, almeno nelle intenzioni originali, ovvero presentare un\u2019offerta assortimentale che compensi, con una decisa convenienza di prezzo, un mix popolato da marchi minori, nel tempo tale paradigma ha subito delle variazioni.<\/p>\n\n\n\n

Il contesto di analisi<\/h3>\n\n\n\n

Una delle evidenze \u00e8 proprio nella comunicazione: chi punta su un posizionamento che richiama contesti pi\u00f9 \u201cpremium\u201d, chi insiste sull\u2019offerta di fresco e chi, invece, batte ancora forte sul tasto della convenienza.<\/p>\n\n\n\n

Il volantino promozionale, in tal senso, rappresenta uno dei biglietti da visita pi\u00f9 evidenti di un\u2019insegna della GDO<\/strong>: lo scopo di questa analisi \u00e8 proprio mettere la lente su questo media (irrinunciabile per un\u2019insegna di un canale che da anni \u201csgomita\u201d per trovare la propria collocazione in un panorama estremamente competitivo) ed evidenziare quanto gli approcci dei vari operatori siano difformi.<\/p>\n\n\n\n

Abbiamo quindi analizzato l\u2019intero panorama dei volantini delle insegne Discount <\/a>nell\u2019anno 2021 terminante a settembre: vediamo quali evidenze scaturiscono.<\/p>\n\n\n\n

Diverso modo di localizzare i volantini<\/h3>\n\n\n\n

La prima evidenza che emerge in modo chiaro \u00e8 relativa alla frammentazione<\/strong>, ovvero dal rapporto tra Numero di Campagne e Numero di Promozioni. Con il termine \u201cCampagna\u201d intendiamo il titolo principale del volantino (la \u201ccampagna promozionale\u201d vera e propria), mentre con il termine \u201cPromozione\u201d intendiamo le eventuali declinazioni locali della Campagna stessa che, pur condividendo insegna, titolo e periodo di validit\u00e0, possono differire per mix di prodotti, prezzi e altri attributi minori.<\/p>\n\n\n\n

\"Indice
Indice di frammentazione<\/strong> delle Campagne promozionali del canale Discount<\/strong>
(YTD2021@Set; N. Campagne\/N. Promo) <\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Come si vede dal diagramma, se definiamo \u201cCentralizzate\u201d quelle insegne che sono sopra la media di 0.35, frammentazione media del mercato Discount, sono solo sei le insegne che frammentano poco le proprie campagne. In particolare Insegna 1 si avvicina molto al valore 1.00, indice di una forte centralizzazione nella pianificazione dei propri volantini.<\/p>\n\n\n\n

Sono invece sette le insegne definibili come \u201cLocalizzate\u201d: tra queste ve ne sono cinque il cui il rapporto \u00e8 uguale o inferiore a 0.20, ovvero in media cinque promozioni per campagna.<\/p>\n\n\n\n

Molto diverse anche le scelte assortimentali<\/h3>\n\n\n\n

Passando a considerare i prodotti che un consumatore vede quando sfoglia il volantino di un Discount, ancora pi\u00f9 frastagliato appare il panorama degli assortimenti esposti<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

Consideriamo infatti il Numero di Marche<\/a> e il Numero di Referenze Uniche<\/a>: in tal modo possiamo dividere il diagramma tra le insegne che sono \u201cOttimizzatrici\u201d (poche marche, poche referenze uniche), quelle che sono \u201cConcentrate\u201d (poche marche, molte referenze uniche), quelle che definiamo \u201cFrammentate\u201d (tante marche, poche referenze uniche) e quelle che sono \u201cProfonde\u201d (tante marche, tante referenze, indice di un volantino molto variegato).<\/p>\n\n\n\n

\"volantini
Assortimenti<\/strong> delle Campagne promozionali del Canale Discount<\/strong>
(YTD2021@Set; N. Marche; N. Referenze uniche) <\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

La qualit\u00e0 editoriale: scelte diametralmente opposte<\/h3>\n\n\n\n

Quando si sfoglia un volantino, la qualit\u00e0 editoriale \u00e8 molto importante. E non stiamo parlando solo della scelta del titolo, della coloristica e dei font: parliamo di quanto il volantino sia studiato per facilitare la lettura<\/strong> e per dare evidenza ai prodotti.<\/p>\n\n\n\n

Ma anche qui, analizzando il Numero medio di osservazioni\/promozione<\/a>, ovvero quanti prodotti in media sono a bordo di un volantino, e il Numero medio di prodotti per pagina<\/a>, ovvero quanto affollate siano le singole pagine in media, emergono scelte molto diverse.<\/p>\n\n\n\n

Anche qui abbiamo voluto classificare come \u201cSintetici\u201d quegli operatori che scelgono di mettere pochi prodotti in pagine poco dense, come \u201cAffollati\u201d quegli operatori che posizionano pochi prodotti nel volantino, ma con densit\u00e0 nella stessa pagina, come \u201cW il volantino\u201d quei retailer che prediligono tanti prodotti e pagine molto dense, e come \u201cVetrina\u201d coloro che invece preferiscono una numerica pi\u00f9 alta di prodotti nel volantino, ma con pagine pi\u00f9 rarefatte e quindi pi\u00f9 leggibili.<\/p>\n\n\n\n

\"volantini
Qualit\u00e0 editoriale<\/strong> delle Campagne promozionali del Canale Discount<\/strong>
(YTD2021@Set; N. Referenze promo (trattanti); N. Prodotti\/pagina) <\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Notiamo come in realt\u00e0 la quasi totalit\u00e0 delle insegne si sistemi sulla diagonale, quindi ricadendo nel primo e nel terzo quadrante: indice di scelte diametralmente opposte relativamente alla qualit\u00e0 editoriale. Sono solo due le insegne \u201cVetrina\u201d, in realt\u00e0 molto vicine all\u2019intersezione; nessuna invece cade nel quadrante peggiore, quello degli \u201cAffollati\u201d.<\/p>\n\n\n\n

Anche questa ultima evidenza \u00e8 indice di una modernizzazione del volantino<\/strong> che porta con s\u00e9 una accresciuta attenzione a evitare il \u201cvolantino brutto\u201d<\/strong>, per dirla con parole semplici.<\/p>\n\n\n\n

Ma almeno sui prezzi, si comporteranno tutti allo stesso modo?<\/h3>\n\n\n\n

E qui veniamo alla quarta evidenza. Non meno importante delle precedenti, soprattutto pensando alla doppia leva rappresentata dal binomio volantino + Discount<\/strong>, anche sul fronte prezzi registriamo delle realt\u00e0 totalmente diverse<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

\"Volantni
Prezzo medio promo<\/strong> indicizzato delle Campagne promozionali del Canale Discount<\/strong>
(YTD2021@Set; Prezzo medio promo) <\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Abbiamo per questa analisi calcolato il Prezzo medio promo<\/a> delle macrocategorie, indicizzandolo a 100 rispetto alla media del periodo in esame. Lasciamo al lettore di analizzare ciascuna Macrocategoria ed il relativo posizionamento di prezzo di ciascuna Insegna: quello che emerge con chiarezza \u00e8 come non esista una tendenza unica che permetta di classificare in modo netto la convenienza di ciascuna insegna per ci\u00f2 che riguarda le offerte a volantino.<\/p>\n\n\n\n

Discount \u00e8 sinonimo di PL?<\/h3>\n\n\n\n

Anche qui, l\u2019analisi dei volantini promozionali dei Discount rivela come pure questo assunto possa essere ritenuto solo \u201cmediamente vero\u201d. Mediamente, nel senso che, pur se la media di Quota Qp4<\/a> di visibilit\u00e0 a volantino della PL (\u201cPrivate Label\u201d, spesso chiamata anche MDD o \u201cMarca del distributore\u201d) ci dice che un buon 55.7% della quota volantino i Discount lo riservano alle proprie PL<\/strong>, \u00e8 ancora una volta evidente come, scendendo a livello di singola insegna, le politiche siano del tutto difformi<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

\"Le
Quota Qp4<\/strong> di visibilit\u00e0 volantino delle Campagne promozionali del Canale Discount<\/strong>
(YTD2021@Set; Quota Qp4)<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Il grafico parla molto chiaro: sono tre le insegne che si trovano sopra la media, con Insegna 6 addirittura al 76.8% di Quota Qp4, mentre delle altre otto tre si avvicinano alla media, ma cinque appaiono utilizzare molto meno le PL<\/strong> a volantino, con Insegna 12 addirittura quasi per nulla.<\/p>\n\n\n\n

Conclusioni<\/h3>\n\n\n\n

Il nostro studio \u00e8 un chiaro esempio di come, quando si analizza un mercato, un canale distributivo, un format di vendita, guardare il fenomeno dall\u2019alto riesce s\u00ec a dare un\u2019idea generale, che per\u00f2 poi deve necessariamente prevedere degli approfondimenti al fine di far emergere dettagli che aiutano nello studio della competition e dei posizionamenti.<\/p>\n\n\n\n

Il canale Discount, per quanto riguarda il volantino, non fa eccezione: nella totalit\u00e0 degli aspetti esaminati, infatti, le differenze di scelta strategica dei singoli operatori ci restituiscono un\u2019immagine molto variegata del modo con cui questo canale comunica la convenienza ai propri consumatori con un media fondamentale come il volantino.<\/p>\n\n\n\n

Questo studio \u00e8 stato realizzato con In-Store POINT WEB<\/a>, il modulo WEB di In-Store POINT, per il monitoraggio e la comparazione prezzi e assortimenti dei siti di e-commerce nel mondo dei beni di largo consumo (FMCG)<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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