Andamento dei prezzi dell’olio d’oliva nella GDO e sui siti di e-commerce

Che l’inflazione sia divenuta da tendenza sottotraccia, come era nel terzo trimestre 2021, a realtà scottante, è noto a tutti. Così come è noto che sta interessando un po’ tutti i settori del commercio dei beni di consumo: la scarsità di materie prime, le difficoltà di approvvigionamento, la crisi energetica sono tre tra le maggiori cause di quella che molti paventano essere la tempesta perfetta.

Che effetti ha portato nella sottocategoria dell’olio d’oliva? Presenza fissa nel paniere di riferimento della maggior parte dei consumatori italiani, che ne utilizzano le informazioni di prezzo per farsi una prima idea di convenienza di un punto vendita, di un sito di e-commerce, di una promozione a volantino. Consumatori che prestano sempre più attenzione alla qualità, all’origine e sostenibilità dei prodotti da mettere in tavola.

Dopo il forte incremento dei consumi domestici rilevato durante il periodo del lockdown, le vendite di olio nel 2021 hanno evidenziato un generale calo nel 2021. Trend confermato da IRI – nostro partner commerciale dal 2009, le cui rilevazioni ci parlano di una brusca contrazione dei volumi pari a -9,8% per gli acquisti in GDO nell’anno terminante a maggio 2022. Perfomance negativa che, oltre a risentire del confronto col 2020, si deve soprattutto al rialzo dei prezzi determinato da una raccolta (2021-2021), molto più scarsa di quella precedente.

Cosa è emerso a livello di andamento dei prezzi a volantino negli ultimi sei mesi del 2022 versus l’intero 2021 nel canale della GDO (Ipermarket, Supermarket, Superette), nei Discount e sui principali siti di e-commerce della GD incluso Amazon Fresh in Italia? Andiamo a scoprirlo con la nostra analisi, grazie alle informazioni presenti nel database In-Store POINT di QBerg/IRI che monitora in tempo reale la visibilità dei prodotti sugli scaffali dei punti vendita fisici, strumento altamente tattico per Industria e Distribuzione che può usare il nostro servizio per le strategie di posizionamento, di mix a scaffale, di out of stock e di brandizzazione.

Impennata dei prezzi

Partiamo dall’analisi dell’andamento del prezzo medio/Kg: dal grafico seguente vediamo come, al di là di fluttuazioni intermedia di minore entità, si registri un aumento netto e definito del prezzo medio in tutti i canali analizzati, ovvero il flyer di Ipermarket, Supermarket e Superette, il flyer dei Discount e l’assortimento dei principali siti di e-commerce della GD incluso Amazon Fresh.

L’aumento del prezzo medio/Kg, considerando la variazione da gennaio 2021 a luglio 2022, vede un aumento del 14.1% sui volantini ISS, addirittura del 34.2% sui volantini Discount, che atterrano su un prezzo addirittura superiore a quello di Ipermarket, Supermarket e Superette (o “ISS”), e del 7.9% per l’online, che viaggia per altro su un prezzo medio base nettamente superiore a quello del volantino.

Sconto medio in calo per l’Olio d’Oliva

Allo stesso modo il grafico seguente mette in mostra un calo netto della percentuale di sconto medio risultante per la Sottocategoria Olio di oliva.

Questa misura percentualizza tutte le azioni di sconto (meccaniche di sconto flyer e taglio prezzo sull’online) e fa la media con tutte le osservazioni che non riportano nessuna indicazione: fornisce quindi una misura reale della profondità dello sconto sul totale della merceologia analizzata.

Possiamo affermare che nel Flyer, dove la comunicazione di sconto è importante ed interessa una buona parte delle osservazioni, si assiste ad un netto calo, sia per ISS che per Discount (quest’ultimo passa dal 16.22%, uno sconto medio altissimo, a ulteriore conferma della strategicità di questa Sottocategoria, all’8.62).

Nell’e-commerce, dove evidentemente minore è la necessità di comunicare tagli prezzo, si assiste ad una relativa stabilità, con un ventre in corrispondenza del Q4 2021, in leggero rialzo nel 2022 ma con un atterraggio che comporta comunque una diminuzione di 0.17 punti percentuali.

E gli sconti dichiarati?

Un modo piuttosto “tattico” di operare sugli sconti è quello di diradarli in numerica, risultando quindi in un minore Sconto medio, ma di approfondirne l’intensità, in modo da “strillare” convenienza in modo più visibile.

Ma non il caso dell’Olio di oliva: assistiamo infatti anche nel caso dello Sconto dichiarato medio (la percentuale di sconto, appunto, che tiene conto delle sole osservazioni in cui c’è una meccanica promo) ad un calo drastico.

Il calo per il Flyer ISS è di 4.41 p.p. (punti percentuali), per il Flyer Discount di 4.24 p.p. e per l’online di 3.71 p.p.

Che visibilità portano le meccaniche di convenienza?

Al di là dei valori della profondità degli sconti, abbiamo voluto vedere se almeno in termini di visibilità delle varie meccaniche che possiamo radunare sotto l’etichetta di “Convenienza” (quindi sconti vari, sottocosto, multi-buy, etc.) si sia pensato di controbilanciare gli aumenti di prezzo e la diminuzione degli sconti.

Anche per questo indicatore, però, abbiamo risultati in netto calo: per il Flyer di ISS abbiamo un calo di Quota Qp4 di visibilità a volantino di quasi 6 p.p., mentre per il Flyer Discount le meccaniche “Convenienza” vedono una caduta verticale di oltre 30 p.p.

Fa eccezione, almeno su questo indicatore, l’online: pur viaggiando su un’incidenza delle meccaniche di Convenienza molto più bassa del Flyer, assistiamo qui ad un modesto rialzo, pari a 0.97 p.p.

Questo studio è stato realizzato con In-Store POINT, la nuova piattaforma di price intelligence per il monitoraggio multicanale di prezzi e assortimenti. Con In-Store POINT diventa semplice e intuitivo monitorare i volantini promozionali, i siti di e-commerce e le newsletter.
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