MERCATO HI-TECH – 31 MARZO 2020
Abbiamo già analizzato, in un recente articolo, come in questo periodo le Campagne Web stiano facendo parzialmente le veci dei volantini. Il calo di questi ultimi, dovuto all’impossibilità di veicolare offerte che si realizzano in negozi fisici, ha fatto sì che parte dello sforzo promozionale si sia spostato sulla meccanica delle Campagne Web.
Ci siamo quindi chiesti quanto queste Campagne Web siano efficaci: abbiamo provato ad analizzare una settimana di Campagne (la 13/2020, dal 23 al 29 Marzo), e ad utilizzare l’Out-Of-Stock (OOS) come proxy dell’efficacia.
Proviamo quindi a vedere quanto la presenza di un prodotto in Campagna ne abbia provocato l’OOS nei giorni seguenti.
Abbiamo selezionato le sole famiglie per cui la percentuale di OOS sia stata superiore al 3%. Parliamo quindi di prodotti, presenti in una Campagna Web, andati in OOS sullo stesso sito nei giorni seguenti.
Le evidenze sono nette: per famiglie come Ambiente, Tel. Cellulari, Console, Smart Watch, le Campagne hanno provocato circa il 30% di esaurimento disponibilità. Importante il dato di efficacia anche per Multifunzione, Rasoi Donna, Tablet e Desktop, che arrivano quasi al 20%
Interessante anche notare il numero medio di giorni di OOS registrati nella settimana: nel caso di famiglie come Ambiente, Console, Capelli, Aspirapolvere e Forni MW, l’operazione Campagna Web sembra essere stata un vero «svuota magazzino» di successo per i modelli interessati.
Il terzo grafico riporta invece il prezzo medio di vendita dei prodotti che hanno subito l’OOS.
Le Campagne Web si dimostrano quindi un ottimo strumento per veicolare vendite, soprattutto in periodi di alta attenzione verso l’e-commerce.
Se però proviamo a raggruppare le famiglie di prodotto in modo da ragionare secondo i bisogni soddisfatti dagli acquisti spinti dalle meccaniche di Campagna Web, scopriamo qualcosa di decisamente interessante. Abbiamo raggruppato le famiglie interessate dal report sotto «Casa», «Tecnologia», «Persona», «It»: proviamo a confrontare il prezzo medio di acquisto dei prodotti che sono andati in OOS con il prezzo medio dei prodotti della stessa famiglia in Campagna, e con il prezzo medio generale della famiglia nella stessa settimana.
Il confronto tra il prezzo medio dei prodotti acquistati che sono andati in OOS e il prezzo medio di tutti i prodotti andati in Campagna mostra che è il bisogno «Persona» ad essere quello in cui si sono acquistati prodotti premium tra quelli offerti in campagna: mediamente il loro prezzo di acquisto è il 43% più alto. Apparentemente i bisogni «Casa» e «Tecnologia» sembrano invece aver visto degli acquisti più conservativi.
Ma attenzione: abbiamo confrontato prezzi all’interno di Campagne Web: se andiamo invece a confrontare il prezzo medio dei prodotti che sono andati in OOS con il prezzo medio delle stesse famiglie nel totale offerta Web, qui il dato è impressionante: targettizzate nel modo giusto, le Campagne Web riescono a far andare in OOS prodotti che costano in media il 188.7% in più (Persona), 51.4% in più (Casa) e 13.9% in più (Tecnologia).
In conclusione, risulta evidente quindi come i bisogni più sentiti al momento, per ciò che riguarda gli acquisti online di beni durevoli, risultino la Persona e la Casa. Risulta altresì evidente come una Campagna Web ben targettizata e che indirizza i bisogni più emergenziali possa essere uno strumento potente di conversione.
L’utilizzo di Campagne ben strutturate può portare ad acquisti di prodotti di fascia premium, quando questi rispondano ai bisogni emergenziali attuali.