Le strategie dei punti vendita fisici nei primi sei mesi del 2020

Come sono cambiate le strategie di prezzo di Catene, Gruppi di acquisto e Ipermercati per i prodotti elettronici e tecnologici?

Abbiamo analizzato i prezzi di negozi di elettronica fisici e volantini durante il primo semestre 2020, confrontandolo con lo stesso periodo del 2019

È emerso che i canali di distribuzione analizzati hanno adottato diverse strategie di vendita in base alle singole famiglie di prodotto: quelle necessarie al maggior tempo lavorativo trascorso in casa e quelle già disponibili in ambito domestico e personale, quindi non immediatamente indispensabili

Con la pandemia, i bisogni degli italiani sono cambiati e i canali distributivi di prodotti elettronici hanno adeguato le proprie strategie di vendita alle nuove abitudini di acquisto, coniugandole alle esigenze di magazzino e rinnovamento dei prodotti.

In particolare, è stato forte, e soprattutto emergenziale, il bisogno che i consumatori hanno manifestato verso i prodotti tecnologici in grado di soddisfare le esigenze di smart working e di didattica a distanza, magari per più figli contemporaneamente. Il maggior tempo vissuto, per forza di cose, all’interno delle mura domestiche ha spinto anche la richiesta verso tutti quei prodotti tecnologici per la preparazione di cibi e in generale per vivere meglio il tempo libero nell’ambiente casalingo.

Come hanno reagito il mondo distributivo dell’elettronica? Catene, Gruppi di Acquisto ed Ipermercati avranno adattato le proprie strategie a questi bisogni in così rapida mutazione?

In questa analisi di mercato abbiamo voluto, quindi, analizzare le strategie di prezzo e promozionali nei punti vendita fisici e sui volantini di Catene, Gruppi di acquisto e Ipermercati per le principali famiglie di prodotti tecnologici. Poiché abbiamo ritenuto che una semplice “fotografia” del primo semestre del 2020 fosse poco rappresentativa, abbiamo preferito provare a misurare ciò che è cambiato nei primi 6 mesi del 2020 rispetto allo stesso periodo del 2019.

Abbiamo voluto rappresentare queste variazioni in modo sinottico, utilizzando un diagramma a quadranti: in ascisse, il delta di Prezzo medio tra i due periodi considerati, in ordinate il Prezzo medio di atterraggio del primo Semestre 2020,e la grandezza dei punti a rappresentare il Numero medio Modelli esposti a scaffale o in promo a volantino.

Catene: prezzi medi più alti per notebook e stampanti

Focalizzando la nostra attenzione sul Canale Catene, dalla nostra analisi risulta che i prezzi medi applicati ai prodotti tecnologici in store nel primo semestre 2020 sono stati più elevati rispetto agli altri canali distributivi.

Per quanto riguarda, quindi, i prodotti esposti a scaffale, rispetto allo stesso periodo del 2019, le Catene hanno:

• aumentato il prezzo dei notebook (+11,5%) delle stampanti multifunzione (+12,1%) e dei forni (+15,2%)
• lasciato sostanzialmente invariati i prezzi medi dei prodotti GED (Grandi elettrodomestici) e dei Telefoni cellulari esposti
• diminuito i prezzi dei TV Flat, che si sono contratti dell’8,2%.

Anche se si analizzano le promozioni a volantino, le strategie di prezzo delle Catene nei primi sei mesi del 2020 evidenziano:

• una crescita del prezzo medio di prodotti ad elevato costo, quali Notebook (+18,4%) Condizionamento aria (+14,6%) e Frigoriferi (+9,4%). Da segnalare, anche l’aumento del prezzo medio delle Stampanti multifunzione (+15,8%)
• una riduzione del prezzo medio di due delle merceologie maggiormente presenti nei flyer, ossia Telefoni cellulari (-22,6%) e i TV Flat (-23,6%).

Gruppi di acquisto: giù i prezzi di Cellulari e TV Flat

Per quanto riguarda i negozi appartenenti ai Gruppi di acquisto, le strategie di prezzo all’interno del punto vendita appaiono abbastanza simili a quelle dei punti vendita appartenenti alle Catene.

Nel primo semestre 2020, negli store di questo canale si assiste ad un aumento dei prezzi di Notebook (+11,4%) e Stampanti multifunzione (+11,1%) e in parte dei prodotti per il Condizionamento aria (+9,0%) e Congelatori (+4,0%). In diminuzione, invece, i prezzi di TV Flat (-11,9%) e in parte delle Asciugatrici (-5,4%).

Prendendo in considerazione i flyer, invece, solo Telefoni cellulari e TV Flat hanno subito riduzioni di prezzo medio di una certa rilevanza (rispettivamente del 16,5% e del 12,1%) rispetto al primo semestre 2019.

Quasi tutte le altre famiglie di prodotto, fatta eccezione soprattutto per Stampanti multifunzione (+40,0%) e per i pochi Forni proposti (+17,2) hanno avuto oscillazioni di prezzo medio relativamente contenute (+-5%).

Ipermercati: elettronica low cost

Per quanto riguarda i prezzi medi in store, gli Ipermercati propongono quasi sempre prodotti tecnologici a prezzi medi inferiori a Catene e Gruppi di acquisto. Ciò è dovuto soprattutto a scelte assortimentali, che favoriscono prodotti di fascia mediamente più bassa.

Nel corso del primo semestre 2020, gli Ipermercati hanno ulteriormente diversificato le proprie strategie di prezzo rispetto ai canali competitor. Infatti, ad eccezione di Asciugatrici (+8,9%), Lavastoviglie (+6,8%) e in piccola parte per Stampanti multifunzione (+3,9%) e Videocamere (+2,5%), tutti gli altri prodotti tecnologici esposti in questi store hanno subito riduzioni del prezzo medio, nel caso dei TV Flat anche abbastanza rilevanti (-21,8%).

Anche nei volantini, le strategie di prezzo degli Ipermercati sono state decisamente diverse da quelle dei canali concorrenti.

Gli Ipermercati hanno proposto riduzioni di prezzo per Forni (-18,7%), Videocamere (-13,7%) e TV Flat (-5,3%), ma hanno incrementato i prezzi per svariate famiglie di prodotti, per alcune anche in maniera rilevante: Stampanti multifunzione (+24,1%), Aspirapolvere (+22,7%), Telefoni cellulari (+14,3%) Tablet (+12,7%) Condizionamento Aria (+12,4%), Notebook (+9,2%) e Desktop (+5,4%).

Conclusioni

Sulla base dei dati a nostra disposizione, i canali distributivi di Catene, Gruppi di acquisto e Ipermercati hanno adottato una doppia strategia:

• da un lato, hanno aumentato il prezzo medio (in store o flyer) per le famiglie di prodotto più richieste e necessarie al maggior tempo lavorativo trascorso in casa, quali notebook e stampanti multifunzione. Allo stesso tempo, hanno cercato di indurre il bisogno, tramite sconti via flyer, per quelle famiglie di prodotto che avrebbero potuto supportare e rendere più confortevole il periodo casalingo, ad esempio i prodotti per il trattamento dell’aria o i forni;
• dall’altro lato, hanno ridotto i prezzi di famiglie di prodotto già disponibili in ambito domestico e personale, quindi non immediatamente indispensabili alla nuova situazione domestica indotta dalla pandemia (si pensi soprattutto alle TV Flat, ma anche ai Telefoni cellulari). Queste famiglie di prodotto sono sempre state molto presenti all’interno dei punti vendita, hanno un ciclo di vita relativamente breve e necessitano di una veloce rotazione di magazzino: non essendosi realizzata questa situazione ideale a causa del lockdown, tutti i canali distributivi hanno avuto l’esigenza di rinnovare gli stock di magazzino in tempi rapidi, con la conseguente riduzione di prezzo al cliente finale, pienamente supportata da decise azioni di scontistica a volantino.