Mercato Cosmesi Labbra GDO 2025: analisi prezzi e strategie flyer

In occasione dell’apertura della 57esima edizione di Cosmoprof Worldwide Bologna, l’evento di riferimento globale per il comparto Beauty, il settore si interroga sulle direzioni future di un mercato che non accenna a fermarsi. Secondo il report Businesscoot, il mercato italiano del make-up labbra ha chiuso il 2024 con un valore di circa 511 milioni di euro, con una proiezione per il 2025 che tocca i 550 milioni, segnando una crescita del +9%.

In questo scenario, la Grande Distribuzione Organizzata (GDO) ricopre un ruolo di leadership assoluta, drenando oltre il 60% delle vendite totali grazie a un’offerta basata su brand accessibili. Tuttavia, volume non sempre significa valore. Per i Category Manager e i Direttori Commerciali, la sfida del 2025 non è solo «esserci», ma ottimizzare il mix promozionale per proteggere i margini in un comparto estremamente dinamico.

Noi di QBerg abbiamo analizzato l’andamento della categoria sui flyer di Ipermarket, Supermarket e Superette, mettendo a confronto il 2025 con il 2024. I dati estratti dal nostro database Flyer FMCG rivelano un cambio di paradigma radicale: la GDO sta smettendo di usare il volantino solo per fare traffico con prodotti economici, iniziando a utilizzarlo come leva per spingere i segmenti a più alta marginalità.

Analisi della visibilità promozionale

La visibilità sui flyer è il principale driver di acquisto nel retail fisico. QBerg misura questa pressione attraverso l’indicatore Qp4, un indice sintetico che pondera il numero di punti vendita, la durata della promo e il potenziale di sell-out dei punti vendita coinvolti.

Nel 2025, i cinque segmenti analizzati (Protettivi, Rossetti, Lucidalabbra, Matite Contorno e Altri Cosmetici) mostrano evoluzioni divergenti che segnalano una precisa volontà strategica dei retailer:

• Protettivi Labbra: pur mantenendo una leadership indiscussa con una quota superiore al 70%, subiscono una contrazione importante, perdendo -6,1 punti percentuali di visibilità rispetto al 2024.
• Lucidalabbra e Matite Contorno: sono i veri vincitori dell’anno. I Lucidalabbra salgono al 9,1% (+4,8 p.p.) e le Matite contorno al 3,4% (+2,8 p.p.).
• Rossetti: registrano una flessione minima (16,2%, -0,5 p.p.), segnale di una tenuta strutturale ma di una minore spinta promozionale attiva.

Quindi? La GDO sta deliberatamente riducendo lo spazio dedicato ai prodotti «commodity» (i protettivi) per fare posto a segmenti che rispondono meglio alle tendenze make-up attuali e che, come vedremo, garantiscono scontrini medi più elevati.

Strategie di pricing: l’attacco alla marginalità

Se la visibilità ci dice «cosa» vuole vendere la GDO, l’analisi dei prezzi medi promozionali ci svela il «come» e, soprattutto, il «perché».

Nel 2025 abbiamo assistito a una polarizzazione estrema dei listini a volantino:

1. Deflazione sui segmenti entry-level: i prodotti che già nel 2024 avevano i prezzi più bassi sono stati ulteriormente scontati. I Protettivi scendono a un prezzo medio di 2,06 € (-2%), mentre gli Altri Cosmetici (balsami, pomate) crollano a 5,20 € (-15% anno su anno).
2. Inflazione strategica sui segmenti «Fashion»: i prodotti a maggior valore aggiunto hanno subito rincari a doppia cifra. I Lucidalabbra e le Matite Contorno (entrambi posizionati intorno ai 9,50 €) hanno visto i prezzi medi promozionali balzare rispettivamente del +41% e del +56%.
3. Il Rossetto come ancora di stabilità: con un prezzo medio di 10,72 €, il rossetto cresce del +13%. L’incremento è contenuto solo perché il punto di partenza era già significativamente più alto rispetto agli altri segmenti.

Questa inversione di rotta è cruciale. Per anni, la GDO ha concesso troppo spazio agli economici Protettivi, erodendo la profittabilità complessiva della categoria. Nel 2025, la strategia si è ribaltata: meno spazio ai prodotti da pochi euro, più visibilità (e prezzi più alti) per i prodotti che garantiscono fatturati e margini superiori.

Price Intelligence: anticipare i trend per dominare lo scaffale

Un’analisi superficiale dei volantini potrebbe concludere che «i prezzi stanno aumentando». Un’analisi di Price Intelligence condotta con i dati QBerg rivela invece una raffinata manovra di mix management.

I retailer stanno utilizzando il volantino non solo come strumento tattico di breve periodo, ma come leva per riposizionare l’intera percezione della categoria Cosmesi Labbra nel canale. Spostando la pressione promozionale verso l’alto (Lucidalabbra e Matite), la GDO cerca di intercettare il consumatore che solitamente acquisterebbe in profumeria o farmacia, offrendo però la convenienza logistica del supermercato.

Il ruolo dei dati nel vantaggio competitivo

Per un brand produttore, subire passivamente questi cambiamenti significa rischiare l’out-of-stock sui prodotti in crescita o, peggio, trovarsi fuori mercato con prezzi non allineati alla nuova aggressività dei competitor sulla Private Label (PL).

Strumenti come In-Store POINT Flyer permettono di monitorare in tempo reale se i propri accordi di visibilità sono rispettati o se i competitor stanno usando i propri prodotti «eroe» come civetta per spingere i propri Lucidalabbra a marchio del distributore. Inoltre, strumenti interni alla piattaforma come il QTrack consentono di isolare le singole referenze e tracciarne l’andamento storico, distinguendo tra una promozione a tempo e un riposizionamento di prezzo permanente.

Conclusioni: cosa aspettarsi dal 2026?

L’analisi del 2025 ci consegna un mercato della Cosmesi Labbra in GDO che ha finalmente trovato la chiave per coniugare volumi e profittabilità. L’eccessivo spazio concesso in passato ai Protettivi è stato corretto a favore di una visione più orientata al «beauty» che alla sola «cura».

Nel 2026, la sfida si sposterà probabilmente sulla multicanalità. Con prezzi online mediamente più alti del 30% rispetto al volantino fisico nel largo consumo, capire come armonizzare le offerte tra scaffale e e-commerce diventerà il nuovo imperativo strategico.

I brand che sapranno leggere questi dati non si limiteranno a reagire ai tagli prezzo, ma costruiranno promozioni «valoriali» capaci di differenziare l’offerta e difendere la marginalità in un mercato che, nonostante la crescita, non perdona chi naviga a vista.

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