Mercato Dermocosmesi: focus sulle promozioni delle Creme Solari nelle campagne web

Mai come in questa primavera 2024 si può parlare di inizio timido dell’estate: piogge, soprattutto al nord, e temperature ben al di sotto delle medie di periodo frenano la voglia di spiaggia degli italiani.

Ma, meteo volente o nolente, al mare non si rinuncia e l’estate arriverà magari tutta di un colpo come spesso ci ha abituato; per questo i siti di e-commerce, sfruttando la dinamicità tipica di questo media, anticipano le tendenze proponendo i Solari nelle proprie campagne web.

Abbiamo prodotto una fotografia approfondita di come questa sottocategoria, appartenente alla Dermocosmesi, si stia muovendo nelle Campagne Web (“Web promo”) che troviamo sulle home page delle Top 25 farmacie online del panorama e-commerce italiano.

Parte la stagione: crescono i solari

La conferma di quanto affermiamo è evidente dal primo grafico, in cui analizziamo l’andamento settimanale, a totale panel, del numero di Campagne Web che contengono almeno una promo di Solari. A parte il picco relativo di febbraio e marzo (la montagna e lo sci richiedono questo tipo di prodotto), è evidente come, dalla settimana 14 in poi, il numero di campagne si impenni nettamente.

Più iniziativa dei siti che dei produttori

Andando a segmentare per tipologia di campagna, vediamo come poco meno dei tre quarti delle web promo che hanno riguardato i Solari siano di tipo “Edizione normale”, mentre solo poco più del 25% sono catalogate come “Campagne di marca”. È quindi evidente come la stragrande maggioranza delle promo di Solari si trovi ospitata da campagne che promozionano anche altri prodotti: il fatto che poco più di un quarto sia formato da iniziative dedicate ad una specifica marca lascia intuire come l’interesse dei vari siti verso questa merceologia sia guidato più dall’importanza che riveste in questa stagione che da accordi specifici dedicati a singoli produttori.

Quali segmenti guidano?

La risposta a questa domanda arriva dall’analisi del grafico seguente. “Latte abbronzante” e “Crema abbronzante” da soli coprono il 70% del display, rispettivamente con un prezzo medio di 17.71€ e 19.10€.

Più marginali gli altri segmenti, in cui si nota comunque l’alto prezzo medio di “Acque abbronzanti”, “Gel/mousse abbronzanti” e “Olio abbronzante”, tutti nei dintorni del 19€.

Il segmento dei “Doposole” resta comunque importante, con un 10% di display ed un prezzo medio che supera il 15€.

Alto SPF nell’offerta promozionale e-commerce

Abbiamo anche voluto analizzare come la proposta di Solari fosse composta in termini di “Sun Protection Factor”, o “SPF”, ovvero il grado di protezione offerto dal prodotto dermocosmetico in esame.

Ebbene, il grafico parla chiaro: poco meno dell’85% delle offerte sono relative a referenze con alta protezione (ovvero da SPF 30 in su), mentre il 7.59% del display è riservato ai prodotti con protezione media (da SPF 10 a 30), il 2.19% a quelli “Low protection” (sotto il 10) ed il 5.26% ai prodotti che non offrono protezione. In questo senso, notiamo come le campagne informative per preservare dai danni del sole, a cui i media hanno dato giustamente spazio negli ultimi anni, abbiano sortito il loro importante effetto sull’offerta che le farmacie presentano al consumatore.

Il diverso approccio dei singoli siti

Quanto detto nei paragrafi precedenti vale a totale panel, ovvero sull’insieme dei 25 siti di Farmacie online analizzate.

Quando si scende a livello di singolo sito, vediamo però come l’approccio alla categoria sia decisamente poliedrico: il grafico a quadranti, in cui in ascisse riportiamo la quota display riservata alla sottocategoria “Solari” e in ordinate il suo prezzo medio, porta alcune evidenze.

Cominciamo subito con il notare come un numero consistente di siti riservino a questa sottocategoria una quota di display nelle web promo decisamente al di sotto della media (quadranti a sinistra): allo stesso tempo ci sono alcuni siti (in particolate “Sito 18”) che sovraespongono (leggasi “puntano molto”) su questi prodotti.

Per ciò che riguarda la politica di prezzo, notiamo come i siti nei due quadranti a sinistra siano anche quelli con più divario di prezzo: chi offre pochi prodotti di prezzo più basso, e chi, pur offrendo pochi prodotti, dedica lo spazio promozionale a referenze ad alta battuta di cassa. Molto più allineati lungo la media, invece, sono i siti che danno più spazio alla categoria.

I Produttori ci parlano di un mercato concentrato

Almeno per ciò che riguarda le Web Promo, come già fatto in precedenza, verifichiamo che quella delle campagne promozionali online è una vetrina “cara”, e per questo riservata a relativamente pochi player.

Il grafico che segue, e che conclude questa analisi, mostra come la “Top10” dei produttori occupi oltre il 60% del display, lasciando poco spazio agli altri.

In testa, con un notevole distacco dal secondo posto, è L’Oréal, saldamente in testa con il 16.85%. Sul podio seguono Pierre Fabre (9.37%) e Ganassini (6.69%).

Questo studio è stato realizzato con QPoint, la nuova piattaforma di price intelligence per il monitoraggio multicanale di prezzi e assortimenti. Con QPoint diventa semplice e intuitivo monitorare i volantini promozionali, gli scaffali dei punti vendita fisici, i siti di e-commerce e le newsletter.