Prodotti per Incontinenza: confronto offerte Mercato Farmaceutico e Grande Distribuzione, in un anno di volantini

I prodotti per l’incontinenza stanno diventando sempre di più articoli di consumo di massa e la loro presenza, qualunque sia il canale distributivo, sta registrando una tendenza di mercato in crescita continua.

Questa tendenza è confermata dai dati di venduto IRI: nel solo mercato formato dai canali Ipermarket+Supermarket+Superette, la crescita negli ultimi tre anni è stata continua, addirittura pari al +6.10% considerando gli ultimi due anni terminanti a giugno.

L’utilizzo dei prodotti per Incontinenza è continuativo nel tempo e caratterizzato da una fidelizzazione del cliente finale. Quali possono essere le ragioni?

• invecchiamento della popolazione e crescita della necessità di prodotti che aiutino ad affrontare le sfide che l’età avanzata comporta;
• maggiore consapevolezza dei sintomi dell’incontinenza e della loro gestione;
• aumento delle persone abbastanza giovani e attive che soffrono di incontinenza e ricercano prodotti che le facciano sentire a proprio agio in ogni situazione.

Nel nostro studio abbiamo voluto puntare la lente sul mondo dell’incontinenza urinaria leggera, media e pesante, sia maschile che femminile. Nel dettaglio, parliamo di prodotti come strisce di cotone o di ovatta di cellulosa con alta proprietà assorbente, che prendono forma di assorbenti e proteggi slip specifici per incontinenti, pannolini e mutande assorbenti per adulti, oltre che alle traverse salvaletto.

Abbiamo analizzato l’andamento di questo mercato negli ultimi dodici mesi fino a giugno 2021, confrontando i volantini degli Specialisti Pharma (Farmacie e Parafarmacie) con quelli della GD (Ipermercati, Supermercati e Drug Specialist), per rilevare gli andamenti espositivi a volantino ed i diversi “atteggiamenti promozionali” tra i due canali. Come variano i prezzi e le offerte dei prodotti per incontinenza tra i vari canali distribuitivi? Continua a leggere per scoprire i dettagli.

Incontinenza molto più presente nei volantini della Grande Distribuzione

Come testimonia l’andamento della Quota Qp3 di visibilità volantino, la Sottocategoria Incontinenza è molto più presente sui volantini di Iper, Super e Drug Specialist.

Possiamo anzi affermare che la Sottocategoria in esame è decisamente poco utilizzata nei volantini degli Specialisti Pharma: la sua quota è sempre abbondantemente sotto l’1%, contro una quota nella GD che non scende mai sotto il 4%.

Negli ultimi 12 mesi i prodotti per incontinenza sono stati promossi maggiormente nei volantini della grande distribuzione rispetto alle farmacie, con una differenza di circa il 3%.

Meno presenza a volantino ma prezzi più alti per gli Specialist

Andando invece a considerare il prezzo medio a volantino dei prodotti appartenenti alla Sottocategoria Incontinenza, vediamo come il prezzo medio, calcolato sul singolo pezzo per non tenere conto delle differenze di formato dei vari prodotti (confezioni con numero di pezzi diverso), sia decisamente più alto (tra il 50% e il 100% in più) per i Pharma Specialist rispetto alla Grande Distribuzione (GD).

Notiamo peraltro una variabilità più marcata nei prezzi promo degli specialisti: oltre ad oscillazioni sensibili nel periodo, è evidente un picco di prezzo a gennaio 2021, un minimo a marzo 2021 e una vera a propria impennata tra aprile e giugno 2021.Molto più stabile il prezzo promozionale dei volantini della GD.

Nei 12 mesi analizzati la Grande distribuzione ha offerto prodotti per incontinenza a prezzi sensibilmente più bassi e stabili.

Concentrazione marchi e incidenza della Private Label

Utilizzando sempre l’indicatore di Quota Qp3 di visibilità volantino, abbiamo voluto anche indagare quanto concentrata sia l’esposizione a volantino e quale sia l’incidenza della PL (acronimo che sta per “Private Label”, conosciuta anche come MDD o “Marca del distributore”) nei volantini dei due canali.

Osservando il prossimo grafico, possiamo affermare che:

• Il volantino degli specialisti è decisamente meno concentrato: la quota dei Top10 Produttori è infatti del 38% contro oltre il 50% della GD. Nei volantini della GD, dunque, i marchi top presidiano più saldamente il media promozionale rappresentato dal volantino
• La PL è invece, come del resto era da aspettarsi, molto più presente sui volantini della GD: parliamo di un 8.56% contro un 5.11% registrato nei dodici mesi di analisi sui volantini dei Pharma Specialist.

Un’informazione aggiuntiva che colpisce viene dal fatto che mentre sui volantini della GD hanno “ruotato” ben 238 diverse marche, sui volantini degli specialisti tale numero scende a 168, quindi ben 70 marche in meno. La GD non solo offre prezzi più concorrenziali e stabili, ma anche una maggiore varietà di prodotti per incontinenza maschile e femminile.

Tanto sconto per gli specialisti, nonostante i prezzi più alti

Andiamo ora ad analizzare le “Azioni”, ovvero le meccaniche promozionali che hanno caratterizzato le promo a volantino del mercato dei prodotti Incontinenza.

• Specialisti: nella stragrande maggioranza dei casi, gli specialisti hanno usato le azioni che classifichiamo sotto “Convenienza” (Sconto, Multibuy , Sottocosto, Prodotto in omaggio, etc.). Ben l’81% delle apparizioni di incontinenza a volantino sono state “vestite” da una di queste azioni. Molto più limitato l’utilizzo delle azioni di “Branding” (Box Branded per evidenziare prodotti, Concorsi, etc.) e quasi nulle le azioni di richiamo per la “Fedeltà” (Sconto Carta fedeltà, Acquisto con punti, Accumulo punti, etc.).
• Grande Distribuzione: ben diversa la situazione nel mondo GD, evidentemente più bilanciato e che fa molta più leva sulla Fedeltà (quasi il 12%) e sul Branding (oltre il 34%) che rappresenta per i retailer una notevole fonte di contribuzione aggiuntiva.

Conclusione

L’Italia sta diventando un Paese sempre più di individui anziani e si aggiudica il secondo posto nel ranking mondiale di over 65 (i cosiddetti ‘cocooners’) con circa 5 milioni di persone over 18 (Fonte: Fic – Fondazione italiana continenza – partner del Ministero della Salute, https://fincopp.org/) che soffrono di incontinenza. Come risposta, il mercato mostra sempre più attenzione a questo fenomeno, cercando di offrire prodotti prestazionali e di comfort a prezzi competitivi per migliorare la qualità della vita di queste persone.

Quello dell’Incontinenza è sicuramente un mercato importante, siamo ovviamente nello spazio definibile come ‘beni di prima necessità’. In questo senso, l’analisi dimostra come la GD faccia decisamente più leva, in termini di comunicazione promozionale e di prezzo, su questa categoria rispetto agli Specialisti Pharma.

Come sempre, quando si parla di volantini, la lettura può essere doppia: si dà visibilità ad una certa sottocategoria per spingerla, oppure perché rappresenta una leva importante di ‘drive-to-store.

Questo studio è stato realizzato con In-Store POINT WEB, il modulo WEB di In-Store POINT, per il monitoraggio e la comparazione prezzi e assortimenti dei siti di e-commerce nel mondo dei beni di largo consumo (FMCG)