I Discount sono tutti uguali?

Che si tratti di “Soft” o di “Hard”, già da tempo i consumatori hanno capito che per gli operatori di questo canale di vendita, molto popolare e in crescita negli ultimi anni, non è possibile fare “di tutta l’erba un fascio”.

Anche se il concetto fondante è lo stesso per tutti, almeno nelle intenzioni originali, ovvero presentare un’offerta assortimentale che compensi, con una decisa convenienza di prezzo, un mix popolato da marchi minori, nel tempo tale paradigma ha subito delle variazioni.

Il contesto di analisi

Una delle evidenze è proprio nella comunicazione: chi punta su un posizionamento che richiama contesti più “premium”, chi insiste sull’offerta di fresco e chi, invece, batte ancora forte sul tasto della convenienza.

Il volantino promozionale, in tal senso, rappresenta uno dei biglietti da visita più evidenti di un’insegna della GDO: lo scopo di questa analisi è proprio mettere la lente su questo media (irrinunciabile per un’insegna di un canale che da anni “sgomita” per trovare la propria collocazione in un panorama estremamente competitivo) ed evidenziare quanto gli approcci dei vari operatori siano difformi.

Abbiamo quindi analizzato l’intero panorama dei volantini delle insegne Discount nell’anno 2021 terminante a settembre: vediamo quali evidenze scaturiscono.

Diverso modo di localizzare i volantini

La prima evidenza che emerge in modo chiaro è relativa alla frammentazione, ovvero dal rapporto tra Numero di Campagne e Numero di Promozioni. Con il termine “Campagna” intendiamo il titolo principale del volantino (la “campagna promozionale” vera e propria), mentre con il termine “Promozione” intendiamo le eventuali declinazioni locali della Campagna stessa che, pur condividendo insegna, titolo e periodo di validità, possono differire per mix di prodotti, prezzi e altri attributi minori.

Come si vede dal diagramma, se definiamo “Centralizzate” quelle insegne che sono sopra la media di 0.35, frammentazione media del mercato Discount, sono solo sei le insegne che frammentano poco le proprie campagne. In particolare Insegna 1 si avvicina molto al valore 1.00, indice di una forte centralizzazione nella pianificazione dei propri volantini.

Sono invece sette le insegne definibili come “Localizzate”: tra queste ve ne sono cinque il cui il rapporto è uguale o inferiore a 0.20, ovvero in media cinque promozioni per campagna.

Molto diverse anche le scelte assortimentali

Passando a considerare i prodotti che un consumatore vede quando sfoglia il volantino di un Discount, ancora più frastagliato appare il panorama degli assortimenti esposti.

Consideriamo infatti il Numero di Marche e il Numero di Referenze Uniche: in tal modo possiamo dividere il diagramma tra le insegne che sono “Ottimizzatrici” (poche marche, poche referenze uniche), quelle che sono “Concentrate” (poche marche, molte referenze uniche), quelle che definiamo “Frammentate” (tante marche, poche referenze uniche) e quelle che sono “Profonde” (tante marche, tante referenze, indice di un volantino molto variegato).

La qualità editoriale: scelte diametralmente opposte

Quando si sfoglia un volantino, la qualità editoriale è molto importante. E non stiamo parlando solo della scelta del titolo, della coloristica e dei font: parliamo di quanto il volantino sia studiato per facilitare la lettura e per dare evidenza ai prodotti.

Ma anche qui, analizzando il Numero medio di osservazioni/promozione, ovvero quanti prodotti in media sono a bordo di un volantino, e il Numero medio di prodotti per pagina, ovvero quanto affollate siano le singole pagine in media, emergono scelte molto diverse.

Anche qui abbiamo voluto classificare come “Sintetici” quegli operatori che scelgono di mettere pochi prodotti in pagine poco dense, come “Affollati” quegli operatori che posizionano pochi prodotti nel volantino, ma con densità nella stessa pagina, come “W il volantino” quei retailer che prediligono tanti prodotti e pagine molto dense, e come “Vetrina” coloro che invece preferiscono una numerica più alta di prodotti nel volantino, ma con pagine più rarefatte e quindi più leggibili.

Notiamo come in realtà la quasi totalità delle insegne si sistemi sulla diagonale, quindi ricadendo nel primo e nel terzo quadrante: indice di scelte diametralmente opposte relativamente alla qualità editoriale. Sono solo due le insegne “Vetrina”, in realtà molto vicine all’intersezione; nessuna invece cade nel quadrante peggiore, quello degli “Affollati”.

Anche questa ultima evidenza è indice di una modernizzazione del volantino che porta con sé una accresciuta attenzione a evitare il “volantino brutto”, per dirla con parole semplici.

Ma almeno sui prezzi, si comporteranno tutti allo stesso modo?

E qui veniamo alla quarta evidenza. Non meno importante delle precedenti, soprattutto pensando alla doppia leva rappresentata dal binomio volantino + Discount, anche sul fronte prezzi registriamo delle realtà totalmente diverse.

Abbiamo per questa analisi calcolato il Prezzo medio promo delle macrocategorie, indicizzandolo a 100 rispetto alla media del periodo in esame. Lasciamo al lettore di analizzare ciascuna Macrocategoria ed il relativo posizionamento di prezzo di ciascuna Insegna: quello che emerge con chiarezza è come non esista una tendenza unica che permetta di classificare in modo netto la convenienza di ciascuna insegna per ciò che riguarda le offerte a volantino.

Discount è sinonimo di PL?

Anche qui, l’analisi dei volantini promozionali dei Discount rivela come pure questo assunto possa essere ritenuto solo “mediamente vero”. Mediamente, nel senso che, pur se la media di Quota Qp4 di visibilità a volantino della PL (“Private Label”, spesso chiamata anche MDD o “Marca del distributore”) ci dice che un buon 55.7% della quota volantino i Discount lo riservano alle proprie PL, è ancora una volta evidente come, scendendo a livello di singola insegna, le politiche siano del tutto difformi.

Il grafico parla molto chiaro: sono tre le insegne che si trovano sopra la media, con Insegna 6 addirittura al 76.8% di Quota Qp4, mentre delle altre otto tre si avvicinano alla media, ma cinque appaiono utilizzare molto meno le PL a volantino, con Insegna 12 addirittura quasi per nulla.

Conclusioni

Il nostro studio è un chiaro esempio di come, quando si analizza un mercato, un canale distributivo, un format di vendita, guardare il fenomeno dall’alto riesce sì a dare un’idea generale, che però poi deve necessariamente prevedere degli approfondimenti al fine di far emergere dettagli che aiutano nello studio della competition e dei posizionamenti.

Il canale Discount, per quanto riguarda il volantino, non fa eccezione: nella totalità degli aspetti esaminati, infatti, le differenze di scelta strategica dei singoli operatori ci restituiscono un’immagine molto variegata del modo con cui questo canale comunica la convenienza ai propri consumatori con un media fondamentale come il volantino.

Questo studio è stato realizzato con In-Store POINT WEB, il modulo WEB di In-Store POINT, per il monitoraggio e la comparazione prezzi e assortimenti dei siti di e-commerce nel mondo dei beni di largo consumo (FMCG)