I Volantini ci dicono come sarà il Natale 2020: domestico e profumato

Come sarà e come cambierà il carrello della spesa questo Natale?

Abbiamo analizzato le offerte dei volantini di Ipermarket, Supermarket e Superette nella settimana 48 e 49 del 2020 e le abbiamo poi confrontate con le corrispondenti del 2019

L’analisi è ristretta alle posizioni privilegiate a volantino, ovvero Prima pagina esclusiva, Prima pagina condivisa e Quarta di copertina

È emerso un quadro molto diverso rispetto allo scorso anno, che riflette il drastico cambiamento nel modo in cui vivremo le prossime vacanze natalizie a causa delle restrizioni imposte dal Governo per contrastare il Covid-19

Le macrocategorie di prodotti più presenti nei volantini di Natale 2020 in «posizione privilegiata»

In periodo prenatalizio, i punti vendita in cui andiamo a fare la spesa ci propongono naturalmente prodotti speciali, adatti a trascorrere questo momento di festa.

In questa nostra analisi, abbiamo preso in considerazione la quota Qp4 (ossia la quota di visibilità a volantino, ponderata secondo il potenziale di sellout derivato dalla Directory “Top Trade” di IRI) per identificare quali macrocategorie di prodotti sono più presenti nelle prime e quarte pagine dei volantini.

È emerso che la categoria merceologia più visibile sulle prime e quarte di copertina dei volantini è la Drogheria Alimentare (27,4%) con le sue offerte di cesti e dolci tipi del periodo, seguita da Cura della Casa (22,7%) e Cura della Persona (15,4%). Non mancano offerte di Bevande (8,6%) per i brindisi, e di prodotti a Peso Variabile (7,2%) principalmente carne, frutta, verdura, salumi e formaggi per i nostri pranzi e cene natalizi. Nelle Macrocategoria Fresco (7,1%) e Freddo (5,6%) i prodotti più offerti sono quelli Ittici sia freschi, appunto, sia surgelati, per la preparazione dei piatti tipici del Natale.

I volantini di Natale accolgono anche prodotti non natalizi

Se dovessimo rappresentare visivamente la presenza delle varie categorie di prodotto all’interno dei volantini di Natale, avrebbe l’aspetto di questo word cloud:

Scendendo nel dettaglio, al primo posto troviamo le Confezioni Speciali (6,3%) adatte ai regali per parenti, amici e colleghi, seguite dai Surgelati (5,5%), i Fuori pasto dolci (5,2%), ossia la categoria in cui rientrano i prodotti a base di cioccolato.

È interessante notare anche l’ampio spazio dedicato da Ipermarket, Supermarket e Superette a categorie di prodotti “tradizionali”, non prettamente natalizi, quali la Cura dei tessuti (4,5%), i Deodoranti per ambiente (4,0%) la Detergenza bucato (3,9%) e quella per i Piatti (3,2%).

I prodotti per la Cura della casa aumentano rispetto al 2019

Le proposte delle Macrocategorie di prodotti presenti nei volanti prenatalizi di quest’anno differiscono in maniera considerevole da quelle del corrispondente periodo del 2019. C’è una notevole maggiore presenza di prodotti per la Cura della casa (+14,8% di Qp4) e crescono anche i prodotti Freddi (+2,6%) e in particolare i Savoury Bakery (gli appetizer già pronti da riscaldare) e quelli per la Cura della Persona (+0,9%).

Questi prodotti trovano maggiore spazio nei volantini a discapito della Drogheria Alimentare (che perde una quota di Qp4 del 7,6% rispetto al 2019) soprattutto per la minore presenza di prodotti al cioccolato (-2,4%), di prodotti Freschi (-2,9%) e Bevande (-2,9%).

Più spazio alla Cura dei tessuti rispetto al 2019

Scendendo a livello di Categoria, quelle che conquistano maggiore spazio nei volantini prenatalizi di quest’anno, rispetto a quelli del corrispondente periodo del 2019, sono Cura dei tessuti (+3,6, al cui interno spicca l’aumento dei Profuma Biancheria con un +0,86% e dei Deodoranti per Ambiente con un +3,3%), dei Surgelati (+3,1%) oltre che della Detergenza piatti (+2,1%) e Detergenza bucato (+1,9%).

Le categorie che, invece, quest’anno riducono il proprio spazio all’interno dei volantini sono in particolare i Prodotti da Forno (-4,0%) in particolare la Pasticceria, gli Spumanti e lo Champagne (-3,5%) il Caffè (-1,9%) e le Confezioni Speciali (-17%).

Un Natale domestico attende gli italiani

A causa della pandemia, Ipermarket, Supermarket e Superette hanno immaginato nelle offerte dei loro volantini 2020 un Natale diverso per gli italiani: un Natale molto più casalingo, con minori occasioni di festeggiamento sociale e meno viaggi.

Il maggior tempo passato nella propria abitazione (invece che a casa di parenti e amici oppure in località di vacanza) nei volantini di quest’anno fa ridurre l’offerta di prodotti a forte caratteristica di socialità quali Champagne e Spumanti, Prodotti da Forno e persino il Caffè da offrire agli ospiti, per far aumentare, invece, l’offerta di prodotti a forte impronta domestica.

I nostri retailer hanno immaginato che consumeremo più pranzi di Natale e Capodanno in casa, per cui avremo bisogno di lavare più piatti; non andremo in vacanza e pertanto dovremo lavare più indumenti nella nostra lavatrice. Inoltre, tutta la famiglia sarà più tempo in casa e vorremmo profumarla: a proposito di profumi, i retailer ci ricordano implicitamente di profumare la biancheria che quest’anno non potremo utilizzare (quanti smoking e tute da sci resteranno negli armadi?).

Da un lato, in poche parole, i volantini promozionali si rivelano ancora una volta essere una «vetrina» flessibile e pronta ad adattarsi alle contingenze. Dall’altro, Ipermarket, Supermarket e Superette hanno immaginato per noi un Natale più sobrio e domestico. Ci riscatteremo l’anno prossimo.

Buon Natale a tutti.