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Report QBerg

Italia-Folletos: el impacto de la Marca del Distribuidor en los folletos de canal Farmacéutico

19 mayo 2021

Abbiamo voluto analizzare un fenomeno che già in altri nostri studi avevamo evidenziato come in crescita: la presenza della Marca Privata (“Private Label” o per semplicità “PL”) nei volantini di Farmacie e Parafarmacie.

A questo scopo abbiamo messo a confronto il primo quadrimestre 2021 con lo stesso periodo del 2020: stiamo parlando quindi, per quanto riguarda i primi quattro mesi del 2020, di un periodo che per metà è stato caratterizzato da ciò che potremmo definire “normalità” (i primi due mesi) e per metà da ciò che senza difficoltà possiamo definire come la più grave crisi in Italia dopo la Seconda Guerra Mondiale.

Cosa sono le PL – private label o marche private?

Si definiscono Private label i prodotti a marchio, ossia i prodotti commercializzati con il marchio del distributore, anziché quello del produttore, il cui brand può essere associato all’insegna del punto vendita oppure riportare un marchio di fantasia.

I prodotti private label, in genere, presentano personalizzazioni ed una qualità simile a quella dei brand più noti, ma vengono proposti a un prezzo più competitivo, in quanto l’impresa distributiva non deve sostenere i costi di marketing tipici dell’industria di marca.

Cosa è cambiato in un anno per quanto riguarda questo media che, seppur molto consolidato in altri mercati, possiamo ancora considerare un po’ acerbo nel mondo del Pharma?

La Private Label è il quarto “Produttore” a volantino

È questa la prima evidenza che emerge: se considerassimo l’insieme di tutti i marchi di PL come un unico grande produttore, ebbene si tratterebbe del quarto produttore per Quota di visibilità a volantino Qp3*.

Con il 4.61% di Qp3, infatti, la PL si posiziona al 4° posto: se pensiamo che i Top5 insieme rappresentano un 25.87% e i seguenti 10 un 25.31%, questo ci dà una misura di quanto la PL sia oramai una realtà anche nelle Farmacie e Parafarmacie.

Non solo: mentre i marchi Top5 e i Following 10 perdono nel confronto tra i due periodi, rispettivamente 0.87punti e 2.07punti, la PL cresce di un rispettabilissimo 0.56pp.

*Qp3 è la Quota di Pressione Promozionale Ponderata, è un indicatore giornaliero introdotto da QBerg nel 2005, che rappresenta lo share promozionale relativo al volantino. Tiene conto di:

  • Numero di punti vendita coinvolti nel volantino;
  • Durata del volantino (con una curva che smorza l’effetto a partire dal 15° giorno);
  • Numero di referenze.
Quota visibilità volantino della Private Label
(I Quadr. 2021 vs. I Quadr. 2020; Canali Farmacie e Parafarmacie; Quota Qp3)

Dove cresce e dove perde la PL?

Sono ben sei le Categorie in cui la PL supera il 10% di quota volantino: da Igiene Orale (10.75%) e Pronto Soccorso (10.76%), fino a Igiene Personale (13.15%), Diagnostica ed Elettromedicali (13.21%), Pediatrici (13.79%) e, addirittura, Prima Infanzia, in cui sfiora il 15% di presenza.

Occorre oltretutto considerare che il 4,61% di presenza totale della PL è fatto considerando tutte quelle Categorie (Igiene Personale, Deodoranti, Cosmetica, Cibi Infanzia, Igienico-Sanitario, etc.) in cui la PL, almeno per quanto riguarda le promozioni a volantino, è del tutto assente.

Per quanto riguarda, poi, la crescita anno su anno, vediamo come Trattamento Corpo (+9.25pp), Altro Parafarmaceutico (Cerotti speciali, Aiuti per il Sonno, etc., con un +7.94pp), Igiene Personale (+7.52pp), Pronto Soccorso (+7.36pp), Prima Infanzia (+7.18pp) sono le Categorie in cui la PL guadagna più quota.

Le perdite più consistenti sono invece nei Pediatrici (-11pp), Igiene Orale (-4.54pp), Raffreddore, Tosse, Allergia (-2.74%).

Quota visibilità a volantino della Private Label per Categoria
(I Quadr. 2021 vs. I Quadr. 2020; Canali Farmacie e Parafarmacie; Quota Qp3)

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