Italy-Flyers: the impact of Private Labels in Pharma’s flyers

Abbiamo voluto analizzare un fenomeno che già in altri nostri studi avevamo evidenziato come in crescita: la presenza della Marca Privata (“Private Label” o per semplicità “PL”) nei volantini di Farmacie e Parafarmacie.

A questo scopo abbiamo messo a confronto il primo quadrimestre 2021 con lo stesso periodo del 2020: stiamo parlando quindi, per quanto riguarda i primi quattro mesi del 2020, di un periodo che per metà è stato caratterizzato da ciò che potremmo definire “normalità” (i primi due mesi) e per metà da ciò che senza difficoltà possiamo definire come la più grave crisi in Italia dopo la Seconda Guerra Mondiale.

Cosa sono le PL – private label o marche private?

Si definiscono Private label i prodotti a marchio, ossia i prodotti commercializzati con il marchio del distributore, anziché quello del produttore, il cui brand può essere associato all’insegna del punto vendita oppure riportare un marchio di fantasia.

I prodotti private label, in genere, presentano personalizzazioni ed una qualità simile a quella dei brand più noti, ma vengono proposti a un prezzo più competitivo, in quanto l’impresa distributiva non deve sostenere i costi di marketing tipici dell’industria di marca.

Cosa è cambiato in un anno per quanto riguarda questo media che, seppur molto consolidato in altri mercati, possiamo ancora considerare un po’ acerbo nel mondo del Pharma?

La Private Label è il quarto “Produttore” a volantino

È questa la prima evidenza che emerge: se considerassimo l’insieme di tutti i marchi di PL come un unico grande produttore, ebbene si tratterebbe del quarto produttore per Quota di visibilità a volantino Qp3*.

Con il 4.61% di Qp3, infatti, la PL si posiziona al 4° posto: se pensiamo che i Top5 insieme rappresentano un 25.87% e i seguenti 10 un 25.31%, questo ci dà una misura di quanto la PL sia oramai una realtà anche nelle Farmacie e Parafarmacie.

Non solo: mentre i marchi Top5 e i Following 10 perdono nel confronto tra i due periodi, rispettivamente 0.87punti e 2.07punti, la PL cresce di un rispettabilissimo 0.56pp.

*Qp3 è la Quota di Pressione Promozionale Ponderata, è un indicatore giornaliero introdotto da QBerg nel 2005, che rappresenta lo share promozionale relativo al volantino. Tiene conto di:

• Numero di punti vendita coinvolti nel volantino;
• Durata del volantino (con una curva che smorza l’effetto a partire dal 15° giorno);
• Numero di referenze.

Dove cresce e dove perde la PL?

Sono ben sei le Categorie in cui la PL supera il 10% di quota volantino: da Igiene Orale (10.75%) e Pronto Soccorso (10.76%), fino a Igiene Personale (13.15%), Diagnostica ed Elettromedicali (13.21%), Pediatrici (13.79%) e, addirittura, Prima Infanzia, in cui sfiora il 15% di presenza.

Occorre oltretutto considerare che il 4,61% di presenza totale della PL è fatto considerando tutte quelle Categorie (Igiene Personale, Deodoranti, Cosmetica, Cibi Infanzia, Igienico-Sanitario, etc.) in cui la PL, almeno per quanto riguarda le promozioni a volantino, è del tutto assente.

Per quanto riguarda, poi, la crescita anno su anno, vediamo come Trattamento Corpo (+9.25pp), Altro Parafarmaceutico (Cerotti speciali, Aiuti per il Sonno, etc., con un +7.94pp), Igiene Personale (+7.52pp), Pronto Soccorso (+7.36pp), Prima Infanzia (+7.18pp) sono le Categorie in cui la PL guadagna più quota.

Le perdite più consistenti sono invece nei Pediatrici (-11pp), Igiene Orale (-4.54pp), Raffreddore, Tosse, Allergia (-2.74%).