L’evoluzione del Pet Food sui volantini promozionali della Gd e Pet Specialist

È in corso Interzoo a Norimberga, la fiera internazionale più importante nel settore degli animali domestici, un’edizione che a detta degli esperti del settore si preannuncia come quella più grande di sempre con 2.100 imprese da oltre 70 paesi nel mondo.
Sono 12,5 milioni le famiglie italiane che possiedono almeno un cane o un gatto: circa il 32% acquista cibo per cani mentre il 33% acquista cibo per gatti. Le rilevazioni indicano come sia i cani sia i gatti consumino circa 30 kg di cibo all’anno.
Nel complesso nel 2023 il mercato Pet nella GDO ha coinvolto oltre 13 milioni di shopper con una spesa media per il Pet Care che si aggira intorno ai 180 euro annui. Il dato è in crescita rispetto agli anni precedenti: nel 2022 era pari a 162 euro annui, mentre nel 2021 la media era 146 euro. (Fonte: Gfk)
Il Pet Food occupa:

• circa l’85% dell’assortimento totale Pet care sui volantini promozionali della GD (Ipermarket, Supermarket, Superette, Discount, Specialisti Drug e Cash&Carry);
• circa il 70% su quelli degli Specialisti Pet.

Ma come è evoluta questa categoria tra il 2022 e il 2023?
E quale è l’esposizione sul volantino promozionale per GD e Specialisti?

Andiamo a scoprirlo nel nostro report realizzato ad hoc per il magazine PETB2B.

Visibilità: Gatti su, Cani giù

È quanto risulta evidente nella variazione di Quota Qp3 (l’indicatore QBerg che rappresenta la quota di visibilità a volantino) sia per la GD che per gli Specialisti.

Il calo è rispettivamente di 2.7 punti percentuali e di 2.4 p.p.: la differenza sta nella sottocategoria che ha “rubato” questa quota, che nel flyer della GD è praticamente il “Cibo gatti” (+2.6 p.p.), mentre negli Specialisti è “Cibo gatti” (+0.6 p.p.) ma soprattutto “Cibo altri animali” con un evidente +1.8 p.p. di aumento.

All’interno dell’aumento di “Cibo gatti” notiamo poi un’ulteriore differenziazione a livello di segmento: nella GD, infatti, è “Umido” a portare quasi tutto l’incremento, mentre negli Specialisti è proprio “Umido” a calare in favore di “Secco” (+1.4 p.p.) e “Altro” (+1 p.p.).

Prezzi su per tutta la categoria

Un aumento generalizzato del prezzo medio al kilo è quanto scaturisce dalla nostra analisi, confrontando il 2023 con il 2022.

Per la GD, è “Cibo gatti” (quello su cui più si è puntato) a registrare anche l’aumento più consistente, con un +20.6%, seguito comunque da un rilevante +16.6% di “Cibo cani”.

Nel mondo del volantino degli Specialisti, invece, registriamo una tendenza molto diversa. Pur partendo da livelli di prezzo molto maggiori rispetto all’assortimento presente sui flyer della GD, gli Specialisti hanno mosso poco i prezzi di gatti e cani (+1.7% e addirittura un -3.6% rispettivamente). Dove al contrario registriamo una notevole impennata (+45.9%!!) è su “Cibo altri animali” che, lo ricordiamo dall’analisi precedente, è la Sottocategoria che ha subito la spinta maggiore nel mondo del volantino dei Pet specialist.

GD più parca di sconti

Analizziamo ora la variazione dello Sconto medio (ovvero dello sconto effettivo risultante a totale esposto) e dello Sconto medio dichiarato (ovvero lo sconto che include solo i prodotti in volantino che sono accompagnati da un’azione di riduzione prezzo).

Per la GD possiamo dire: “Meno sconti per tutti”. Diminuisce infatti (anche se di poco) lo Sconto medio, con l’eccezione di “Cibo gatti”: sicuramente come risultato principalmente di una diminuzione della profondità dichiarata degli sconti (-3.3 p.p. per “Cibo cani”, -1.7 p.p. per “Cibo gatti” e -0.4 p.p. per “Cibo altri animali”).Completamente ribaltata la situazione per i volantini degli Specialisti, dove ad un consistente ed evidente aumento dello Sconto medio (+4.4 p.p., +6 p.p., +6.6 p.p. per le tre Sottocategorie sopra citate), corrisponde una abbastanza netta diminuzione dello Sconto dichiarato. Segno, questo, che è stata allargata (e non di poco) la platea degli sconti, coinvolgendo più prodotti.

Chi sono i leader, quanta PL

Volantino molto concentrato, quello della GD: i “Top10” occupano oltre il 70% della quota Qp3 di visibilità a volantino. In evidente contrazione a favore di una quota della PL (“Private label”) che sale di 3.4 p.p. arrivando ad un considerevole 24.6% di quota di visibilità. Da notare come poco meno del 50% di visibilità sia fatto dai primi tre produttori.Molto meno concentrato, invece, il volantino degli Specialisti: i “Top10” cubano meno del 40% di quota Qp3. In compenso, è la PL ad essere molto più alta, registrando nel 2023 un 30.8% di “flyer share”. Stessa situazione generale per le variazioni: Top10 in contrazione, PL in aumento. Notare la diversa composizione della Top10 rispetto al flyer della GD.

Le meccaniche promo: aumento per “Convenienza” e “Fidelity”

Concludiamo questa fotografia delle tendenze del Pet Food a volantino con un’analisi delle meccaniche promozionali associate ai prodotti.

Abbiamo raggruppato le 25 meccaniche che registriamo nel mondo Pet in tre gruppi: “Convenienza” (Sconto, Multi-buy, Sconto seconda unità, Sottocosto, etc.), “Fidelity” (tutte le azioni riservate ai possessori di carta fedeltà o ai soci), e “Branding” (esposizione brandizzata/in evidenza, Concorsi, etc.).

Notiamo una stretta analogia di comportamento tra i due canali: sia nella GD che negli Specialisti aumentano i primi due raggruppamenti. Cambia la quantità dell’aumento, più moderato nel flyer GD che in quello degli Specialisti.Evidente anche come gli Specialisti, nei propri volantini, abbiano spinto notevolmente sull’utilizzo delle azioni promozionali: scende infatti di oltre 20 p.p. il “Senza azione”, ovvero l’insieme di tutte quelle osservazioni di prezzo che non sono accompagnate da un’azione specifica. Un calo, anche se solo di 5.4 p.p., lo vediamo anche sui volantini della GD.

Conclusioni

Sembra superfluo sottolineare quanto importante sia la Categoria del “Pet food”. Meno evidente, probabilmente, è quanta variazione e quanto movimento ci sia tra un anno e un altro a livello di scelta di singole sottocategorie e segmenti, di produttori e PL, di utilizzo di meccaniche di sconto e promozionali.

In generale, possiamo affermare che:

• è proprio il volantino degli Specialisti quello a mostrare più effervescenza:

• dinamiche più evidenti;
• spinta decisa sulla PL;
• sconti meno profondi;
• incremento dell’utilizzo delle meccaniche promozionali (segno evidente di una sempre maggior presa di coscienza dell’importanza di questo media comunicativo che è il volantino promozionale).

Questo studio è stato realizzato con In-Store POINT, la nuova piattaforma di price intelligence per il monitoraggio multicanale di prezzi e assortimenti. Con In-Store POINT diventa semplice e intuitivo monitorare i volantini promozionali, i siti di e-commerce e le newsletter.
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