Prendersi cura di sé, sia per le donne che per gli uomini, è diventata sempre più una priorità, tanto che i canali di vendita cercano di utilizzare diverse leve di marketing tattiche e strategiche per attrarre nuovi clienti e aumentare le vendite.
In questa analisi ci siamo chiesti, allora, quale sia l’attuale offerta di prodotti per il Personal Care (Capelli – Asciugacapelli, Piastre, Modellatori Ad Aria, Spazzole, Styler; Grooming – Regola Capelli, Regola Barba, Body Groomer; Rasoi elettrici uomo e Rasoi elettrici donna) nel mercato Store, Web e nelle proposte promozionali a volantino.
Abbiamo preso in esame il Q3/2020 e considerato i canali Store, Flyer, Web: Catene, Gruppi di acquisto, Ipermarket, Siti web Pure Generalisti, Pure Specialist e Retailer Specialist.
Come parametri di riferimento abbiamo scelto il numero di Marche presenti e le Referenze uniche, nonché ovviamente il prezzo medio proposto.
Offerte Personal Care: quanti prodotti si trovano sui volantini promozionali?
L’analisi dell’offerta di Marche per categorie di prodotti Personal Care nel corso del Q3/2020 evidenzia alcune interessanti dinamiche.
All’interno del canale Store italiano, i Gruppi di acquisto sono quelli che danno maggiore spazio ai prodotti per Capelli con ben 40 Marche, rispetto alle 27 degli Ipermarket e le 17 delle Catene.
All’interno dei Flyer, sono gli Ipermarket a proporre più brand concentrati nell’offerta di prodotti per Capelli (con 26 Marche) proponendo anche prodotti per il Grooming (18 Marche) in numero superiore agli altri canali analizzati.
Per quanto riguarda l’offerta Web, i Pure Generalisti si discostano notevolmente da tutti gli altri, proponendo ben 346 Marche di prodotti per Capelli, 128 Marche per il Grooming, 54 per i Rasoi Donna e 44 per i Rasoi Uomo.
Numerica di referenze uniche: forte diversità tra i canali
Passiamo ora ad analizzare la composizione percentuale dell’offerta di Referenze uniche di categorie di prodotti per Personal Care nel Q3/2020.
Analizzando le Referenze uniche proposte all’interno degli Store, nei Flyer e nei siti Web, si deduce che, in determinate categorie di prodotti del Personal Care, la maggiore o minore presenza di brand all’interno dei vari canali non è una scelta puramente commerciale, ma ha precise ragioni di marketing e di posizionamento.
Per tutti i canali, l’assortimento principale delle referenze uniche è basato sulla categoria Capelli in particolare per i siti Web Pure Specialist (59,5%) e le promozioni a volantino degli Ipermarket (55,6%).
Le Catene, rispetto agli altri canali, confermano il loro interesse anche a livello di referenze nel targettizzare la categoria dei Rasoi Donna sia all’interno degli Store (18,9% delle referenze uniche in assortimento) sia all’interno dei Flyer (18,6%).
I Gruppi di acquisto hanno pressoché la stessa composizione di offerta di referenze uniche nelle varie categorie del Personal Care tra Store e proposte di offerte a volantino.
Dove acquistare al miglior prezzo i prodotti per il Personal Care?
Questo è il momento giusto per acquistare prodotti per la cura della persona negli Ipermercati e risparmiare. In questa indagine di mercato sui prodotti Personal Care abbiamo individuato i canali di distribuzione con le migliori offerte. Se andiamo ad analizzare il prezzo medio dei prodotti per il Personal Care nei Canali Store, Web e nei Flyer promozionali, notiamo che:
- le Catene propongono prodotti per Capelli ad un prezzo maggiore rispetto agli altri (prezzo medio pari a 81,68 €). Il prezzo più conveniente, invece, risulta quello degli Ipermarket (28,56 €). Entrambi nelle promozioni a volantino.
- Gli Ipermarket propongono sui volantini il prezzo più conveniente anche per i prodotti dedicati al Grooming (prezzo medio pari a 26,12 €), mentre quello più caro è proposto dai Pure Generalisti sul canale Web (prezzo medio pari a 54,83 €), seguiti dalle Catene sul canale Flyer (49,67 €).
- Anche per quanto riguarda i Rasoi Donna, gli Ipermarket propongono il prezzo più conveniente (mediamente pari a 50,18 €) sul canale Flyer. Come per il Grooming, anche in questo caso, sono i Pure Generalisti a offrire il prezzo più alto (121,75 €) seguiti immediatamente dopo dai Pure Specialist (118,44 €), entrambi sul canale Web.
- Stessa dinamica anche per i Rasoi Uomo, che costano meno sui Flyer degli Ipermarket (prezzo medio pari a 46,68 €) mentre sensibilmente di più sul Web dei Pure Specialist (134,41 €).
Quindi, abbiamo potuto rilevare che:
- viene praticato un prezzo più basso all’interno degli Ipermarket per tutte le categorie di prodotto considerate. La strategia di prezzo degli Ipermarket, in particolare tramite l’utilizzo dei Flyer, appare concorrenziale (quasi aggressiva) a quella praticata dai siti Web, soprattutto per quanto riguarda Rasoi Donna e Rasoi Uomo.
- i Gruppi di acquisto, al contrario degli Ipermarket, utilizzano i Flyer per proporre prodotti con fascia di prezzo medio/alta
- i siti Web hanno la possibilità di esporre in catalogo (e quindi di avere in magazzino) anche prodotti di fascia molto alta. Per questo motivo hanno prezzi medi decisamente elevati per i prodotti delle categorie Rasoi Donna e Rasoi Uomo.
Conclusioni
Dall’analisi di mercato appena esposta, è evidente che il settore del Personal Care costituisca una parte importante nelle strategie di vendita di Catene, Gruppi di acquisto, Ipermarket, Siti web Pure Generalisti, Pure Specialist e Retailer Specialist.
Se prendiamo singolarmente i canali, possiamo concludere che:
- Le Catene hanno effettuato un fine tuning del proprio assortimento per essere maggiormente appealing per le donne disposte a spendere un prezzo medio/alto in Epilatori/Rasoi esposti negli Store.
- Gli Ipermarket spingono in maniera marcata sulla leva del prezzo per incrementare le loro vendite nel Personal Care. Nel Q3/2020 hanno targettizzato la fascia bassa del mercato (i loro prezzi medi sono i più competitivi rispetto agli altri canali in tutte e quattro le categorie di prodotto) e hanno utilizzato i Flyer con cut price abbastanza importanti rispetto alla media delle offerte dei canali fisici e online per quanto riguarda i Rasoi Donna e Rasoi Uomo
- I Gruppi di acquisto appaiono strategicamente a “metà del guado”. Le dimensioni di spazio generalmente più ridotte rispetto ai canali competitor non consentono a questo canale di attuare strategie di prodotto basate su ampiezza di Marche o profondità di assortimento (non ci si faccia ingannare dall’elevato numero di brand e di referenze uniche, poiché vanno divise fra le decine di soci che compongono la realtà commerciale dei Gruppi di acquisto). L’unica leva di marketing a cui hanno fatto ricorso è stato il Flyer, utilizzato per proporre in maniera concorrenziale Rasoi Donna e Rasoi Uomo rispetto ai canali fisici.
- I siti Web, soprattutto quelli Pure Generalisti, fanno dell’ampiezza e profondità dell’assortimento il loro punto di forza. Tuttavia, l’enorme numero di referenze uniche proposte, con le conseguenti numerose varianti di acquisto, possono essere controproducenti e scoraggiare il potenziale acquirente meno informato o meno preparato.
Si può dedurre, quindi, che l’assortimento ottimale e la presentazione (instore/online/Flyer) di prodotti di Personal Care è un terreno di sfida stimolante fra i diversi canali per la conquista del cliente finale.