MERCATO BAZAR - 11 Settembre 2020
La pandemia ha influenzato le strategie di Ipermercati e Supermercati nella proposta di prodotti per il rientro a scuola?
Cos’è cambiato nelle proposte a volantino rispetto al 2019?
In questa nuova Ricerca, abbiamo analizzato i prodotti appartenenti alle categorie Ufficio e Cartoleria apparsi sui volantini promozionali di Ipermercati e Supermercati nel periodo luglio/agosto 2020 vs luglio/agosto 2019
È tempo di rientro a scuola per milioni di studenti, che si ritrovano a tornare sui banchi dopo mesi di insegnamento da remoto. Un Back to School decisamente diverso dallo scorso anno poichè, a causa della pandemia in corso, si richiede l’applicazione di nuovi approcci, nuove regole e nuovi metodi per il rientro in classe.
Nel nostro consueto appuntamento con le analisi di mercato della GDO dedicate al Back to School, ci siamo chiesti: per questo rientro a scuola del tutto nuovo sono cambiate anche le promozioni dei prodotti rispetto al 2019?
Abbiamo analizzato i prodotti per l’Ufficio e la Cartoleria apparsi sui volantini promozionali di Ipermercati e Supermercati nel periodo luglio/agosto 2020 vs luglio/agosto 2019 e in questo articolo vogliamo spiegarvi cosa ne è emerso.
Ipermercati e Back to School 2020 vs 2019: razionalizzano l’offerta per massimizzare i profitti
Gli Ipermercati hanno modificato in maniera sostanziale le loro strategie per le promozioni a volantino “Back to School” rispetto allo stesso periodo del 2019.
I punti vendita di tale canale distributivo hanno cercato di razionalizzare l’offerta, riducendo le campagne e i brand offerti in promozione, soprattutto per quanto riguarda le categorie di prodotto Disegno e Arte e Quaderni/Fogli. Inoltre, hanno cercato di trovare il mix ottimale fra categorie e prodotti in promozione ed esigenze dei clienti, con l’obiettivo di massimizzare i profitti attraverso un generalizzato incremento dei prezzi medi promozionali.
Entrando più nel dettaglio, dalla nostra analisi di mercato risulta che gli Ipermercati hanno significativamente ridotto il numero di campagne effettuate, registrando una flessione del -20,5% rispetto al 2019.
Allo stesso tempo, però, hanno aumentato:
- il numero medio di pagine dei volantini dedicati alle offerte scolastiche, raggiungendo quasi 27 pagine, ossia il +15,7% rispetto al 2019
- la durata media delle promozioni, che hanno conosciuto un aumento del +5,6% di giorni
- i prezzi medi delle promozioni scolastiche, segnando un consistente +34,3%
A livello di marche presenti sui volantini in promozione nel 2020, gli Ipermercati hanno ridotto la presenza di brand nell’ambito delle categorie Disegno e Arte (-19,0% rispetto al 2019) e Quaderni (-10,8% rispetto al 2019) e le hanno aumentate, invece, nell’ambito dei “Contenitori” (+9,8% rispetto al 2019).
Nel mix dell’offerta delle promozioni a volantino per la scuola, nel 2020 gli Ipermercati hanno optato per un deciso riequilibrio nelle varie categorie di prodotto. È aumentata in maniera marcata l’offerta di Planning/diari (+55,5%), di Contenitori (+26,2%) e di Archiviazione documenti (+23,1).
Consistente, di contro, è la diminuzione dell’offerta di Quaderni/Copertine (-40,3%), di prodotti per la Scrittura (-22,3%) e per il Disegno e Arte (-21,2%), come mostra il grafico sottostante.
Gli Ipermercati hanno aumentato il prezzo delle promozioni a volantino offerte nel 2020 in tutte le categorie di prodotto. Gli aumenti più consistenti sono riscontrabili nei Quaderni/Fogli/Copertine (+21,3%) e negli strumenti per il Disegno/Arte (+10,7%).
Supermercati e Back to School 2020 vs 2019: stessi prezzi per una maggiore durata delle promozioni
I Supermercati, che nel 2019 avevano mostrato un deficit di offerta promozionale consistente rispetto agli Ipermercati, nel 2020 hanno deciso di cambiare strategia, incrementando il numero di referenze e di brand in promozione in tutte le categorie di prodotto. Hanno però mantenuto, al contrario degli Ipermercati, gli stessi prezzi del 2019.
L’obiettivo principale dei Supermercati nel 2020 nel settore scuola appare essere, quindi, quello di accrescere sostanzialmente i ricavi senza necessariamente passare per la strada degli aumenti.
Dai dati analizzati, appare che i Supermercati hanno adottato una strategia diversa rispetto agli Ipermercati. Infatti, hanno lasciato pressoché invariati:
- il numero delle campagne promozionali
- i prezzi medi delle promozioni.
Al contrario, i Supermercati hanno incrementato in maniera consistente:
- la durata media della promo fino a 43,5 giorni (+37% rispetto al 2019)
- il numero medio di referenze in promozione a volantino (+31,4%) riducendo il divario che avevano dagli Ipermercati nel corso del 2019.
Secondo quanto emerge dalla nostra analisi, i Supermercati hanno optato, al contrario degli Ipermercati, per un aumento delle marche proposte (+12,5% rispetto al 2019). Rispetto allo scorso anno, risultano notevoli gli aumenti di nuovi brand proposti nei Contenitori scuola (+30,3%), nelle marche di Quaderni/Fogli/Copertine (+15,2%) e di prodotti per la Scrittura (+14,3%), così come in prodotti più genericamente utile per l’home-office e l’home schooling (Ufficio e Casa +36,7%, Archiviazione Documenti +68,2%, Altri prodotti +33,3%), come mostra chiaramente il grafico qui sotto.
Il divario esistente fra Supermercati e Ipermercati nel numero medio di referenze proposte nelle promozioni a volantino nel 2019 (77,6 vs 153,2) si è fortemente ridotto nel corso del 2020 (101,9 vs 142,0). Tale riduzione è dovuta al fatto che i Supermercati hanno aumentato l’offerta promozionale in tutte le categorie di prodotto proposte, con aumenti percentualmente consistenti soprattutto in ambiti che mostravano, nel 2019, un numero limitato di proposte promozionali in relazione agli Ipermercati (contenitori/fogli/copertine +55,2% e planning/diari +60,2%).
I Supermercati hanno sostanzialmente lasciato invariato il prezzo delle offerte promozionali nel 2020 rispetto al 2019. Abbiamo rilevato soltanto alcune oscillazioni per quanto riguarda i quaderni/fogli/copertine (+34,6%) e i Contenitori per la scuola (-20,7%), come mostra il grafico qui sotto.
È per noi importante rilevare, infine, le diverse strategie di Ipermercati e Supermercati per quanto riguarda in particolare i Contenitori Scuola. Entrambi i canali hanno aumentato l’offerta promozionale ma gli Ipermercati hanno aumentato il prezzo del 4,2% (prezzo medio promo €40,05) mentre i Supermercati, al contrario, hanno diminuito il prezzo del 19,7% a €26,91.
Conclusioni
Il Back to School rappresenta senz’altro la campagna vendite estiva per eccellenza del settore cartoleria. Il periodo delle vacanze è sempre utilizzato dalle famiglie per confrontare prezzi, promozioni e qualità dei prodotti per la scuola al fine di fare acquisti in maniera più oculata.
In questo senso, dalla nostra analisi, appare evidente come quest’anno Ipermercati e Supermercati abbiano scelto di adottare diverse strategie nelle offerte promozionali per la scuola. Scelte che appaiono dettate da diverse esigenze di partenza, derivanti più dal precedente posizionamento che avevano sul mercato nel 2019 piuttosto che dalla pandemia in corso.
È altrettanto vero, però, che il mondo del commercio al dettaglio, complice l’e-commerce, sta cambiando radicalmente. Tutti i canali distributivi saranno costretti inevitabilmente a impostare le loro strategie di vendita (e quindi soprattutto di prezzo) tenendo conto del nuovo contesto economico e competitivo. La visita tra corsie ed isole temporanee di un Ipermercato o tra gli scaffali di una cartoleria non sono più l’unico mezzo per avere ciò che serve in tempi rapidi: e se l’e-commerce è il canale competitor per eccellenza, ci si deve d’altro canto confrontare con assortimenti irraggiungibili per un punto vendita fisico.