Bucato online, la visibilità cambia equilibrio

L’analisi

Nei primi otto mesi del 2026, l’esposizione online dei prodotti per il bucato mostra un quadro in evoluzione. L’analisi, condotta su 54 siti di e-commerce della grande distribuzione italiana, mette a confronto il periodo gennaio-agosto 2026 con lo stesso intervallo del 2025.

Il perimetro comprende i detersivi per lavatrice liquidi e gel, in capsule e in polvere, oltre agli ammorbidenti concentrati, diluiti e in altri formati. I dati descrivono la presenza e la visibilità dei prodotti negli assortimenti digitali osservati grazie alla piattaforma In-Store POINT di QBerg e Circana, e al suo modulo WEB.

Vediamo cosa emerge.

Liquidi e gel consolidano il primato nella visibilità online

Nel complesso, le sei sottocategorie analizzate raggiungono nel 2026 una quota display del 15,95% sulla macrocategoria “Cura Casa”. Nel 2025 rappresentavano il 15,75%. L’incremento complessivo è quindi contenuto, pari a 0,20 punti percentuali, ma al suo interno emergono andamenti differenti.

I detersivi per lavatrice liquidi e gel mantengono la prima posizione, con una quota display del 6,48%. Rispetto al 6,25% registrato nel 2025, guadagnano 0,22 punti percentuali. Si tratta dell’incremento più ampio tra le sottocategorie esaminate.

Alle loro spalle si collocano gli ammorbidenti concentrati, che rappresentano il 5,68% della visibilità della cura casa. Pur conservando un peso molto rilevante, arretrano di 0,13 punti percentuali rispetto al 5,81% dell’anno precedente. Liquidi e gel e ammorbidenti concentrati concentrano insieme circa tre quarti della quota display riconducibile al perimetro analizzato, confermandosi i due formati maggiormente presenti negli scaffali digitali.

Le capsule per lavatrice raggiungono una quota dell’1,99%, con un incremento di 0,04 punti percentuali. La polvere sale allo 0,86%, guadagnando 0,02 punti. Anche gli ammorbidenti diluiti registrano una variazione positiva di 0,02 punti, arrivando allo 0,90%.

Gli ammorbidenti in altri formati rimangono una componente marginale dell’esposizione online, con una quota dello 0,04%. Il dato risulta tuttavia più che doppio rispetto allo 0,02% del 2025. In termini assoluti la variazione resta molto ridotta, pari a circa 0,02 punti percentuali, e va quindi interpretata tenendo conto della limitata dimensione di partenza.

La fotografia complessiva è quindi quella di un mix relativamente stabile. Cinque sottocategorie su sei aumentano la propria quota display, ma quasi tutta la variazione netta deriva dall’avanzamento dei detersivi liquidi e gel, che compensa anche la flessione degli ammorbidenti concentrati.

Prezzo medio per volume: cresce il dato complessivo, ma le traiettorie divergono

Il prezzo medio per unità di volume dell’insieme analizzato passa da 5,01 euro nel 2025 a 5,15 euro nel 2026, con una crescita del 2,79%. Il risultato aggregato nasconde però differenze considerevoli tra i vari formati.

Le capsule restano nettamente la sottocategoria con il prezzo medio per volume più elevato: 20,16 euro nel 2026, contro 19,99 euro nel 2025. La variazione è però contenuta, pari allo 0,85%.

Al secondo posto si trovano gli ammorbidenti in altri formati, con 16,60 euro per unità di volume. In questo caso si osserva la diminuzione più marcata dell’intero perimetro, pari al 9,73% rispetto ai 18,39 euro del 2025. Anche per il prezzo, tuttavia, il dato deve essere letto insieme alla presenza espositiva molto limitata di questa sottocategoria.

L’aumento più significativo riguarda i detersivi in polvere. Il prezzo medio sale da 7,06 a 7,66 euro al kg, con una variazione positiva dell’8,50%. Crescono anche gli ammorbidenti concentrati, che passano da 3,41 a 3,60 euro al litro, in aumento del 5,57%.

La direzione è opposta per i due formati con prezzo medio più contenuto. I detersivi liquidi e gel scendono da 4,49 a 4,27 euro al litro, con una riduzione del 4,90%. Gli ammorbidenti diluiti passano invece da 2,18 a 2,14 euro al litro, registrando una contrazione dell’1,83%.

Non emerge quindi un movimento uniforme dei prezzi esposti online. Capsule, polveri e ammorbidenti concentrati presentano valori in aumento, mentre liquidi e gel, ammorbidenti diluiti e altri formati risultano in diminuzione. Il progresso del prezzo medio complessivo rappresenta la sintesi di queste dinamiche differenziate e della composizione dell’assortimento digitale osservato.

Produttori, la Top 10 perde quasi un punto di quota display

Anche l’analisi per produttore evidenzia un cambiamento nella distribuzione della visibilità online. Nel 2026 i primi dieci produttori concentrano il 72,89% della quota display, in diminuzione di 0,91 punti percentuali rispetto al 2025.

La quota liberata dalla Top 10 si distribuisce tra le private label e gli altri produttori. Le marche del distributore salgono all’11,38%, con un incremento di 0,49 punti percentuali. Il gruppo degli altri operatori raggiunge invece il 15,72%, guadagnando 0,42 punti. Le due variazioni compensano esattamente, per effetto della costruzione delle aggregazioni, la contrazione registrata dai primi dieci produttori.

La prima evidenza che emerge, però, è la permanenza di un mercato estremamente concentrato se pensiamo che la quota dei Top 10 sommata a quella della PL supera abbondantemente l’80%.

È quindi all’interno di questa arena molto concentrata che cambia la leadership per quota display. Procter & Gamble raggiunge il 15,50%, con un incremento di 0,57 punti percentuali, e supera Henkel, che scende al 14,73% dopo una flessione di 1,31 punti. È il movimento più ampio, in valore assoluto, tra i produttori del gruppo di testa.

Bolton Group conserva la terza posizione con il 9,06%, ma perde 0,42 punti percentuali. Seguono Unilever, al 7,96% e in crescita di 0,28 punti, e Real Chimica, al 5,81%, con un progresso di 0,17 punti.

Paglieri sale al 5,22%, guadagnando 0,28 punti percentuali. Italsilva registra invece una riduzione di 0,78 punti e si attesta al 4,52%. Reckitt Benckiser raggiunge il 4,44%, in aumento di 0,22 punti, mentre Colgate Palmolive mette a segno un incremento di 0,35 punti, arrivando al 3,73%. Chiude la Top 10 Biochimica, con una quota dell’1,92% e una diminuzione di 0,27 punti.

Uno scaffale digitale più distribuito

La lettura combinata delle tre analisi descrive uno scaffale digitale in cui gli equilibri cambiano senza modificare radicalmente la struttura complessiva.

Sul fronte delle sottocategorie, liquidi e gel rafforzano la propria centralità, mentre gli ammorbidenti concentrati cedono una parte contenuta della loro quota display. Dal punto di vista dei prezzi per volume, il dato medio cresce del 2,79%, ma con variazioni molto diverse tra formati. Infine, la visibilità per produttore appare leggermente meno concentrata: la Top 10 resta dominante, ma perde quasi un punto percentuale a favore delle private label e degli altri operatori.

Questo studio è stato realizzato con In-Store POINT WEB, il modulo WEB di In-Store POINT, per il monitoraggio e la comparazione prezzi e assortimenti dei siti di e-commerce nel mondo dei beni di largo consumo (FMCG)