Esiste una relazione tra le strategie attuate dagli e-commerce e il nuovo lockdown?
Quanto incide il Black Friday sulla definizione delle Campagne Web?
Come sono state veicolate le promozioni relative ai piccoli elettrodomestici e ai prodotti per Smart Working e Didattica a Distanza?
Abbiamo analizzato i giorni 26 ottobre e 6 novembre 2020 e ne è emerso un quadro molto chiaro relativo alle strategie messe in atto online
Il contesto di analisi
È ormai noto come l’e-commerce, per le sue peculiarità nella gestione assortimentale, sia molto agile nell’adattare l’offerta agli eventi, siano essi programmati o meno.
Con questa analisi, abbiamo provato a cercare evidenze di variazioni di rilievo nelle Campagne Web nei giorni 26 ottobre e 6 novembre, provando a capire se esiste una correlazione tra le strategie attuate e il nuovo lockdown già in atto o piuttosto il Black Friday di fine novembre.
Il contesto dell’analisi si concentra, quindi, sulla vetrina promozionale dei siti e-commerce, rappresentata dalle Campagne Web e su due date significativamente “lontane” dal punto di vista congiunturale: il 26 ottobre, data in cui la divisione in aree di rischio (prevista dal DPCM del 3 novembre poi entrato in vigore il 6 novembre) non era ancora nell’aria, e il 6 Novembre, data di entrata in vigore di un nuovo stato di lockdown particolarmente duro per le zone definite “rosse”.
Quota display: più spazio a Ped e “Smart Working e DaD”
Ce lo aspettavamo e i dati ne danno conferma: nel lasso temporale considerato, c’è stato un forte incremento di visibilità (rappresentata dalla Quota display, ovvero quanto dello “scaffale virtuale” web è occupato da una certa categoria, famiglia. etc) del Piccolo Elettrodomestico (Ped) e di tutto l’insieme di famiglie merceologiche che sono utili allo Smart Working (SW) e alla Dad, la Didattica a Distanza per i nostri ragazzi. Parliamo, in questo secondo caso, di Notebook, Tablet, Mouse, Tastiere, Monitor, Stampanti: insomma di tutto ciò di cui chi non era provvisto è stato costretto ad acquistare per installare il proprio ufficio e il banco virtuale per i propri figli.
Dal confronto tra le Quote display dei due giorni presi come campione (lo ripetiamo per chiarezza, parliamo delle quote di visibilità dello “scaffale virtuale” rappresentato nelle Campagne Web), vediamo come il Ped guadagni il 2.41% e il raggruppamento che abbiamo chiamato SW/DaD addirittura il 3.34%.
Può sembrare poco ma bisogna rilevare che, considerando il mix del totale delle Famiglie, il 2.41% dei Ped è superiore alla quota display dell’intera Famiglia Videogiochi e che il 3.34% di SW/Dad supera addirittura la quota di Frigoriferi e Aspirapolvere.
Scendendo nel dettaglio di quali siano state le famiglie (o i gruppi di famiglie) che hanno contribuito alla crescita del Ped, abbiamo la prima sorpresa: è il Personal Care (e quindi Capelli, Rasoi uomo/donna e Grooming) ad essere spinto (+3.66%). Il comparto Casa (quindi Aspirapolvere, Stiro, etc.) non subisce variazioni molto rilevanti, pur segnando un +0.4%, mentre è la Cucina (e quindi Cottura, Preparazione cibi, Microonde, etc.) a perdere addirittura l’1.65%.
Nel dettaglio del gruppo “SW/DaD”, invece, a guadagnare visibilità sono soprattutto Tablet (+1.2%), Communication Devices (+0.9% per Router, Switch, etc.) e Monitor (+0.8%).
Prezzi in aumento soprattutto per Notebook, Monitor e Stampanti
Quando analizziamo la variazione del prezzo medio tra i due periodi considerati, appare evidente che l’agilità dell’e-commerce si tramuta in pura tattica.
Se pensiamo alle Campagne Web come “il promozionale dell’e-commerce”, così come il volantino (o “flyer”) è “il promozionale dello Store fisico”, siamo portati a pensare che anche le Campagne Web, così come i flyer siano veicolatrici di un messaggio di convenienza.
Ma così non è, o almeno non sempre.
Dai dati in nostro possesso vediamo, infatti, come il Ped subisca un aumento di prezzo medio del 5.95%, trainato da Casa (+30.01%) e Personal Care (+6.94%). La Cucina, che perdeva quota nell’analisi precedente, vede una diminuzione anche di prezzo pari a quasi l’11%.
Ma il dato più impressionante è quello relativo a SW/DaD: l’aumento medio dei prezzi di questo gruppo di famiglie è dell’8.79%, trainato da Notebook (+39.9%), Monitor (+9.8%), Stampanti (+69.1%).
Per quanto riguarda queste merceologie, possiamo dire che la vetrina rappresentata dalle Campagne Web cerca di spingere famiglie più “secondarie”, mentre preme l’acceleratore dei prezzi su ciò che, a causa proprio dello Smart Working e della DaD, sta diventando una sorta di commodity, ovvero Notebook, Monitor e Stampanti, la minima dotazione per una postazione di lavoro o di studio all’interno della propria casa.
Black Friday: inizia davvero il 27 novembre?
Abbiamo parlato di lockdown, o almeno di effetto pre-lockdown sulle Campagne WEB: le scelte fatte dai siti di e-commerce fanno pensare a questo. Ma anche qui, l’interpretazione dei fenomeni non è sempre determinabile in modo chiaro: si avvicina infatti il famigerato Black Friday, ossia la fiera degli sconti applicati su praticamente l’intero panorama di categorie merceologiche acquistabili su internet.
Il Black Friday, e soprattutto il pre-Black Friday, può essere quindi fonte di fenomeni distorsivi che, sempre grazie all’agilità/tattica degli operatori di e-commerce, possono portare a scelte assortimentali che in qualche modo, in termini di quota di visibilità o di prezzi, possono essere distorsive rispetto alla “calma” dei periodi normali.
Perché parliamo di Black Friday così in anticipo? Perché, analizzando la numerica di Campagne WEB in cui appare la parola “black” (proprio nella sua accezione inglese pura), possiamo dire che il Black Friday inizia il 26 ottobre, ad un mese esatto da quello vero.
E questa tendenza è ulteriormente confermata dall’andamento della curva dell’indice Google Trend, sviluppato sul mercato delle ricerche fatte in Italia sulle parole “Black Friday”, che ha un andamento assolutamente coerente con la curva della numerica delle Campagne Web.
E se non è un fenomeno potenzialmente distorsivo questo, allora non stupiamoci più degli addobbi natalizi che appaiono nelle vie del centro già nella prima settimana di novembre.