Sono oltre due anni che come QBerg monitoriamo il mondo che abbiamo denominato “Web promo”: stiamo parlando delle Campagne Web, ovvero quelle azioni promo, caratterizzate in genere da uno slider con una creatività grafica, delle date di validità ed un assortimento di prodotti, che compaiono nelle home page dei principali siti di elettronica.
Ed è proprio basandoci su questa serie temporale che possiamo affermare che il ricorso a questa tipologia di azione promozionale, che è per i negozi virtuali ciò che il volantino rappresenta per i negozi fisici, sta aumentando sempre di più.
E non si tratta di un qualcosa di scontato: rappresenta invece un segno di maturità del settore, visto che lo stesso non succede in altri mercati in cui monitoriamo l’online, come il Food&Grocery e il Pharma, dove invece il fenomeno è ancora praticamente assente.
Il contesto di analisi
Abbiamo quindi voluto analizzare un anno di Campagne Web, e come si sono sviluppate nel 2021 sugli undici principali siti web del panorama italiano dei Beni Durevoli.
Una tendenza in netta crescita
Come mostrato nel grafico seguente, la curva che rappresenta il numero di Campagne per mese vede una crescita significativa: a dicembre sono quasi il doppio di gennaio.
Dopo una leggera flessione ad agosto, da settembre in poi la rampa di impenna. Abbiamo rappresentato quelli che secondo noi sono stati gli eventi trainanti di ciascun mese:
- Settembre: il Back to School
- Ottobre: Halloween
- Novembre: Black Friday
- Dicembre: il Natale.
Parliamo di “eventi trainanti” non solo in quanto strettamente correlati alla tipologia di acquisto: ad esempio il Back To School e Halloween sono periodi molto caldi per merceologie diverse dall’elettronica. Allo stesso tempo, però, a “trainare” è il legame con l’evento: menzionato nei titoli delle Campagne, ricordato da coloristiche o grafiche particolari, il concetto di evento è un bell’appiglio per le Campagne Web, così come lo è per i volantini promozionali.
(Y2021; N. Campagne WEB)
Tutti i siti sono uguali? Assolutamente no!
Si potrebbe pensare che il ricorso alle Campagne Web sia, oltre che trasversale ai vari siti, anche “piatto” in termini di distribuzione.
Tutti i siti, in altre parole, fanno campagne generiche, oppure di periodo (legate, appunto, ad eventi), di marca o di categoria. Ma non è proprio così, almeno non nella numerica.
Come mostra infatti il grafico seguente, sul totale delle Campagne del 2021, la quota numerica di Campagne per sito ne vede alcuni con una numerica di attività di grandi dimensioni: i primi tre Siti, da soli, fanno oltre il 50% del totale delle Campagne Web del 2021.
(Y2021; N. Campagne WEB)
La concentrazione delle Marche
Se la numerica di attività appare molto concentrata, lo stesso si può affermare per le Marche.
Il grafico seguente mostra infatti come, a totale esposto 2021 nelle Campagne Web di Beni Durevoli, le prime 30 Marche occupano il 50% della Quota Display, con le Top10 che da sole hanno oltre il 28% di visibilità. Il restante 50% è polverizzato in 1910 Marche. Possiamo quindi parlare di un mercato molto concentrato: l’importanza della vetrina rappresentata dalle Web Promo fa sì che il costo di accesso sia alto, e quindi riservato ai marchi principali.
(Y2021; Quota display)
Il Mix delle merceologie: elettrodomestici e hardware in testa
Anche l’analisi del mix, ovvero di quali Macrocategorie e Categorie sono state più rappresentate nelle Campagne Web del 2021, riserva alcune sorprese.
La prima: Elettrodomestici (42.4%) e Informatica (22.3%) occupano oltre il 60% della Quota Display.
La seconda: è il piccolo elettrodomestico la star delle Campagne Web. Con il 28.1% di Quota Display, sovrasta di quasi il triplo la categoria Hardware, che è la seconda per visibilità.
La terza: la telefonia cellulare (sempre e comunque una categoria primaria) e i Flat TV, rispettivamente all’interno di Telefonia e dispositivi mobili e Audio/Video, portano le rispettive categorie di poco sopra il 7% di quota, al di sotto dell’8% rappresentato dal Ged, i grandi elettrodomestici.
(Y2021; Quota display)
L’approccio dei siti? Anche qui, molto diverso
Tante campagne, poche campagne, di lunga durata, di breve durata, con pochi prodotti, con tanti prodotti: diversi sono gli approcci dei vari operatori ed il modo di strutturare le attività legate alle Campagne Web.
Abbiamo voluto considerare la durata media, calcolata in giorni, e la numerica di prodotti sottostanti, e posizionare i vari siti su un diagramma Gartner che evidenzia quattro zone:
- I “Tattici”, ovvero quei siti che prediligono campagne brevi con pochi prodotti;
- I “Fuori tutto”, ovvero quei siti che, in pochi giorni medi, espongono una numerica alta di prodotti;
- I “Vetrina”, ovvero quei siti che tendono ad avere un’esposizione di un numero minore di prodotti in campagne di più ampio respiro temporale;
- I “Discounter”, ovvero quei siti che, quasi ad emulare un modello EDLP, tendono ad allungare la durata media con un assortimento contemporaneamente più ampio.
Da sottolineare che nel grafico non compare Sito 5: questo importante operatore, infatti, tende a pubblicare campagne di durata 1 giorno, con assortimenti medi che superano gli 800 prodotti. Non è chiara la strategia di questo sito, se non forse di voler sfruttare la sua indubbia reputazione per portare il consumatore ad acquisti che non necessariamente sono focalizzati su bisogni specifici.
(Y2021; N.medio osservazioni; Durata media in giorni)
In altre parole, vado su questo sito e mi perdo nelle “offerte del giorno”, sicuro che il suo capiente marketplace mi proporrà affari imperdibili.
Da notare anche come nessuno tra i siti analizzati si caratterizzi nettamente come “Discounter”: sono invece due i sti che convergono verso il centro del diagramma, ad indicare una strategia bilanciata tra durata (mix di promo “evento” e promo magari di marca/merceologia) e numerica di prodotti (promo specifiche contro promo multicategoria).
Questo studio è stato realizzato con QPoint, la nuova piattaforma di price intelligence per il monitoraggio multicanale di prezzi e assortimenti. Con QPoint diventa semplice e intuitivo monitorare i volantini promozionali, gli scaffali dei punti vendita fisici, i siti di e-commerce e le newsletter.