Cibo secco per Cani e Gatti: vola il prezzo medio sui volantini promozionali

• Dall’analisi della presenza del Dry Food per cani e gatti sui flyer promozionali nell’H1 2024, emerge un forte incremento dell’offerta nei Pet Specialist rispetto ai primi sei mesi del 2023;
• Il picco più evidente riguarda i brand di nicchia che puntano ad un’offerta top di gamma;
• Cresce inoltre la visibilità dei marchi in Top5 per presenza in entrambi i canali che guadagnano quote rispetto alla Private Label.

Come cambia la visibilità dei top brand di Pet Food sui volantini? Quanto pesa la Private Label sul totale dei prodotti secchi?

In che modo evolve l’intensità promozionale sui flyer del canale specializzato e del largo consumo?

Si possono notare variazioni degne di nota riguardo al prezzo medio del Dry Food?

A queste domande abbiamo risposto con una fotografia dettagliata sulla visibilità, intensità promozionale e andamento del prezzo medio del Cibo Secco Cani e Gatti praticato da:

• Top5 produttori (Nestlè, Affinity Pet Care, Monge, Morando, Wonderfood);
• Private Label
• ‘Altri Produttori’

Nel canale GDO (Ipermarket, Supermarket, Superette, Cash&Carry, Discount) e Pet Specialist, nel primo semestre 2024 vs lo stesso periodo 2023. Andiamo nel dettaglio dell’analisi.

La visibilità dei produttori sui flyer

Nel corso del primo semestre 2024, i Top5 Produttori hanno registrato una visibilità quasi del 50% sia nel Cibo Secco per Cani che per Gatti. Tra i TOP5 produttori spicca Nestlè, prima in entrambi i segmenti (quota di visibilità del 15,5% nell’ambito Cani e 20,3% nei Gatti) che nel primo semestre del 2024 rispetto a quello 2023, ha fatto un balzo in avanti in entrambi i segmenti (+4,1% Cani e +2,3% Gatti).

In crescita anche Morando e Wonderfood (+1%) in entrambi i segmenti.

Monge sostanzialmente stabile anno su anno (quota del 9%), in crescita Affinity Petcare, che nel settore Gatto raggiunge il 14,8%.

Gli altri player del settore (Private Label e Altri Produttori) arretrano:

• le Private Label si confermano i produttori con la complessiva maggior percentuale in entrambi i segmenti di Cibo Secco (30,9% nei Cani e 35,4% nei Gatti), tuttavia perdono di 2 punti di delta percentuale, sia nel Cibo Secco per Cani che per Gatti;
• gli Altri Produttori (circa 25) detengono quote di visibilità importanti sui Flyer (21,5% nel Cibo Secco per Cani e 14,9% per Gatti) anche se il primo semestre del 2024 non è cominciato forse come auspicato. Infatti la loro visibilità si è ridotta di -3,5 punti percentuali per il Cibo Secco Cani e di -4,9% in quello per Gatti.

Come variano le strategie di intensità promozionale?

Se i dati visti fino a questo momento delineano un quadro generale di ampliamento della visibilità promozionale da parte dei Top5 Produttori, non appena si analizza l’intensità promozionale, misurata da QBerg con l’indicatore QP3 Value, si notano in realtà strategie diversificate fra i vari player del mercato del Cibo Secco per Cani e Gatti.

Gli Altri Produttori, in diminuzione complessiva nell’insieme dei canali, evidenziano come le contrazioni di visibilità nell’H1 2024 rispetto all’H1 2023, siano tutte nel canale PET Specialist (-22,5% per il Cibo Secco Gatti e -9,8% per quello Cani), mentre al contrario cresce, in maniera consistente, la visibilità nei volantini della GDO (+52,8% per Cani e +10,1% per Gatti).

Le Private Label evidenziano come le contrazioni di visibilità non erano dovute a una loro minore intensità promozionale, quanto piuttosto all’incremento complessivo dell’intensità stessa provocata dalle azioni Flyer dei Top5 Produttori. L’intensità promozionale nel primo semestre 2024 per i Private Label è infatti incrementata mediamente del 7% in tutti i canali e segmenti di Cibo.

A spingere in maniera decisamente marcata sul piano dell’intensità promozionale sono stati pertanto i Top5 Brand. Il loro incremento è stato di circa +15%, con aumenti più sostenuti nella GDO fra +11% e +25%, più contenuti, invece nel canale Pet Specialist, del +7% per entrambi i segmenti di Cibo Secco.

L’andamento dei prezzi medi per Cibo Secco Cani e Gatti

L’intensità e la visibilità promozionale sono sicuramente da stimolo per i consumatori, ma indubbiamente il prezzo ha un peso importante nell’invogliare all’acquisto.

Le strategie di pricing adottate nel primo semestre 2024 dai Produttori di Cibo Secco per Cani e Gatti evidenziano scelte chiare da parte dei player analizzati:

• il canale PET Specialist si posiziona nella fascia alta del mercato. Le promozioni a volantino proposte in questo canale sono decisamente più costose (circa 2,5 volte in più) di quelle proposte dalla GDO;
• le PL propongono i prezzi medi €\Kg promozionali più bassi in tutti i segmenti di Cibo, con picco di minimo nei Flyer della GDO per il Cibo Secco per Cani (€2,03 in media al Kg);
• gli Altri Produttori cercano di avere un posizionamento di prezzo Premium, con molti prodotti in nicchie di mercato. I loro prezzi medi sono quasi sempre (con l’eccezione del Cibo Secco per Cani nella GDO) i più elevati in tutti i segmenti analizzati, raggiungendo il massimo nei Cibo Secco per Gatti nel canale Pet Specialist (€13,06 al Kg);
• i Top5 Produttori, si posizionano come market leader nella fascia prezzo intermedia, e il loro prezzo medio spesso è vicino alla media dei due prezzi estremi del mercato (PL e Altri Produttori).

In che direzione vogliono muoversi in futuro i diversi attori del settore?

• il canale PET Specialist vuole essere sempre più il canale Premium del Cibo Secco per Cani e gatti. Tutti i segmenti registrano aumenti varianti da un minimo di +10,7% a un massimo di +43,5%;
• i Top5 Produttori e i Private Label vogliono conservare volumi e quote di mercato e per questo motivo hanno tenuto fermo o ridotto il prezzo medio €\Kg dei loro prodotti all’interno dei Flyer della GDO, ma anche loro hanno incrementato i prezzi in maniera marcata nei Flyer PET Specialist, i Top5 Produttori (+27,9% Cibo per Cani e +14,2% Cibo per Gatti), i Private Label (+40,9% per Cibo Secco Cani e +14,2% per Cibo Secco Gatti);

gli Altri Produttori hanno bisogno di margini sulle vendite per continuare a competere sul mercato ed hanno incrementato i prezzi in tutti i segmenti e canali: da un minimo di +1,4% nella GDO Gatti, fino ad un massimo di +42,5% nel Cibo Secco per Cani nel canale PET Specialist.

Conclusioni

Il settore delle promozioni Flyer del Cibo Secco per Cani e Gatti appare molto competitivo, con Produttori e canali dominanti che giocano una continua partita a scacchi per la conquista di fatturati, volumi e margini di vendita.

I Top5 Produttori e le Private Label possiedono leve economiche, distributive e, come appena analizzato, promozionali per continuare ad espandere la loro visibilità e le loro quote di mercato nel Cibo Secco per Cani e Gatti.

Difficile in questo scenario, conquistare spazi di mercato per gli Altri Produttori, che sono efficacemente posizionati con le loro offerte Flyer nella fascia Premium di prezzo e quindi dovrebbero avere buoni margini dalle vendite dei loro prodotti. Appare necessario:

• identificare forme di collaborazione per poter massimizzare l’impatto promozionale e commerciale presso i potenziali clienti e uscire dalle nicchie di mercato dove adesso sono situati;

le alleanze fra produttori consentirebbero di incrementare la loro visibilità nel consumatore finale favorendo l’ingresso nel mass market del Cibo Secco per Cani e Gatti, al momento presidiato in maniera massiccia da Top5 Brand e Private Label.