MERCATO HI-TECH - 17 Aprile 2023
Nel primo trimestre 2023 Piani cottura, forni insieme a lavastoviglie e frigoriferi built-in sono del 37% più presenti sui flyer a fronte di una contrazione del free-standing. Nonostante l’aumento del 13-15% dei prezzi medi, brand e retailer promuovono prodotti di fascia più alta cercando di recuperare con i margini la riduzione dei volumi.
Come si sta evolvendo l’offerta di Elettrodomestici Built-in all’interno dei principali canali di vendita (Store e Web) e promozionali (flyer) in questi primi tre mesi del 2023? Quali hanno la maggiore visibilità nei diversi canali e quali sono i trend dei prezzi?
Dal 18 al 23 aprile aprono i battenti della 61esima edizione del Salone del Mobile, l’appuntamento con tutte le novità dell’arredamento e del design che quest’anno sarà inaugurato dalla presidente del consiglio Giorgia Meloni. 1.962 espositori in fiera e quasi 900 eventi in città dal bagno alla moda, dal food all’illuminazione fino alla cucina e ai suoi elettrodomestici che rappresentano un elemento imprescindibile nella progettazione di questo spazio fondamentale all’interno di un’abitazione.
La scelta di questi dispositivi deve essere fatta con attenzione, valutando le performance, il design e il posizionamento nella cucina. Dopo le domande di rito legate alla potenza e al brand, non possiamo non chiederci: “per la mia cucina sono preferibili elettrodomestici a libera installazione o a incasso? Free standing o built-in?” Quest’ultima tipologia rappresenta la scelta preferita da progettisti e designer perché capace di fornire una più gradevole soluzione di stile e di design, soprattutto se si è in presenza di uno spazio ridotto che comprende cucina e zona living insieme.
È un must delle case moderne: i dispositivi a incasso rimangono celati dentro ai mobili della cucina diventando invisibili. Sono tanti i modelli presentati al Salone del Mobile 2023 e, tra questi, non mancheranno le novità dei nostri clienti storici del GED BUILT-IN come:
Parliamo di una categoria importante che ha registrato un improvviso e forte aumento della visibilità sui flyer promozionali, come testimonia il fatto che nel primo trimestre del 2022 solo il 4% delle referenze presenti su flyer era dedicato al GED Built-in.
Il Web stravince per assortimento
Nel primo trimestre 2023, il canale di vendita con il maggior numero proposte di Elettrodomestici built-in è il Web, con oltre 8.000 modelli unici nelle quattro categorie di prodotti analizzate (Piani cottura, Forni, Lavastoviglie built-in, Frigoriferi built-in).
I prodotti maggiormente presenti sono stati i Piani cottura, con quasi 3.600 modelli, seguiti dai Forni con più di 2.000 modelli e da Lavastoviglie e Frigoriferi built-in con circa 1.000 differenti modelli.
E’ interessante notare come nel canale Web, Q1 2023 vi sia stata una riduzione di presenza di modelli per quasi tutte le categorie di Elettrodomestici rispetto al Q1 2022 (mediamente del 3%) con l’eccezione delle Lavastoviglie (cresciute del 3%).
Il canale di vendita Store ha nell’insieme sostanzialmente confermato il numero di modelli presenti nel Q1 2022. Da rilevare, tuttavia, la crescita di proposte di modelli di Forni (+6%) e la diminuzione di Frigoriferi built-in (-8%) e di Piani cottura (-5%).
In forte aumento, per tutte le categorie di prodotti analizzati, le proposte promozionali sui Flyer. Incrementi consistenti di presenza in questo canale nel Q1 2023 rispetto al Q1 2022 per Piani cottura (+29%), Frigoriferi built-in (+27%) e Forni (+12%). Il Web ha circa 5-6 volte in più il numero di modelli esposti rispetto a quelli esposti in Store. Per il Free Standing, il rapporto scende a 2/3. I modelli Free standing hanno un indice di rotazione e vendite superiore ai built-in e per questo sono più presenti negli Store.
(Q1 2023; N.modelli unici e delta % vs A.P.)
Display share: al negozio piace l’induzione
Le differenze fra i tre canali analizzati per quanto riguarda la Display share sono importanti.
Gli Store hanno in esposizione soprattutto Piani cottura (circa il 40% del totale), verosimilmente nella maggior parte dei casi a induzione, seguiti dai Forni (27,9%), dalle Lavastoviglie (22,4%) e dai Frigoriferi built-in (9,2%). Nel Q1 2023 rispetto al corrispondente periodo del 2022, è aumentata solo la presenza di Lavastoviglie built-in +5%, l’unica famiglia prodotto ad incrementare la sua visibilità in tutti e tre i canali analizzati. In leggera contrazione la visibilità dei Forni (-3%), mentre sostanzialmente stabile appare la Display share di Piani Cottura e Frigoriferi built-in.
Nel Web l’offerta è diversa quantitativamente da quella degli Store. I Piani cottura e i Forni rimangono i prodotti più visibili (circa il 46% di Display Share per i Piani cottura e 25,9% per i Forni), seguiti questa volta dai Frigoriferi (14,1%) che superano di poco la visibilità delle Lavastoviglie built-in (13,9%). Rispetto al Q1 2022, proprio le Lavastoviglie built-in però aumentano la loro visibilità (+14% circa). Nel primo trimestre 2023, da segnalare nel canale Web anche l’aumento della Display share dei Frigoriferi built-in (+8%), mentre restano sostanzialmente stabili i Forni e si riduce la visibilità del prodotto maggiormente presente (Piani cottura -5%).
I flyer promozionali danno visibilità principalmente a Forni e Lavastoviglie built-in (entrambi poco sopra il 29%), più che ai Piani Cottura (27,2%). Anche i Frigoriferi built-in, con una quota Qp3 del 14,5%, trovano nei flyer il canale di visibilità privilegiato, se comparato a ciò che avviene nello Store e nel Web. Rispetto al Q1 2022, sono i Forni a registrare la diminuzione più sensibile di visibilità sui flyer (-6%), spazio che sembra essere stato recuperato dalle Lavastoviglie built-in (+7%). Sostanzialmente invariate le quote di Frigo e Piani cottura.
(Q1 2023; Quota Qp3, Quota display e delta % vs A.P.)
Prezzi: promozioni più care
E’ indubbio che il tasso di inflazione generale (mediamente di circa il 9% anno su anno nei primi tre mesi del 2023) abbia influito sui prezzi anche degli Elettrodomestici built-in. Tuttavia, il confronto fra il primo trimestre 2023 vs primo trimestre 2022, evidenzia come vi sia stato un aumento persino superiore a quello del tasso di inflazione (nell’intorno del 13-15%).
I maggiori aumenti di prezzo (circa 20%) sono da registrare per le promozioni sui Flyer che, pur restando la modalità di acquisto più conveniente, hanno ridotto il gap di prezzo rispetto all’offerta presente sui canali Store e Web, tanto che, nel caso dei Frigoriferi built-in, il prezzo medio proposto nei Flyer è persino superiore a quello degli Store.
Gli Store, nelle loro scelte assortimentali, propongono un mix di prodotti di fascia medio-alta, con un prezzo medio espositivo molto simile a quello del canale Web: le Lavastoviglie built-in registrano un prezzo medio dei prodotti in esposizione maggiore di quello del Web (€764 vs €715), mentre gli altri prodotti sono allineati o di poco inferiori (ad eccezione dei Piani cottura) al prezzo medio del canale online.
Il canale Web, infine, è quello che registra un prezzo medio del mix espositivo più alto rispetto agli altri canali su tutti i segmenti di prodotto, tranne le Lavastoviglie. La possibilità di esporre online un catalogo di prodotti enormemente più numeroso rispetto allo Store e ai Flyer, gli consente di poter proporre molti modelli di fascia alta e molto alta, influendo sul prezzo medio del catalogo esposto (valga come esempio il prezzo medio dei Piani Cottura che nel Web è di €489 vs €404 negli Store).
(Q1 2023; Prezzo medio e delta % vs A.P.)
Obsolescenza: prodotti più giovani
Per obsolescenza indichiamo l’età media dei prodotti presenti in assortimento (o promozionati) intesa come differenza in mesi fra la data di prima apparizione della referenza in un qualsiasi punto vendita fisico o elettronico e la data della rilevazione.
Nonostante le condizioni di mercato non esaltanti, abbiamo rilevato un sostenuto ringiovanimento dell’offerta di prodotti, in tutte le categorie e in tutti i canali analizzati.
Gli Store hanno rinfrescato soprattutto l’offerta di Frigoriferi e Forni (nel Q1 2023 l’obsolescenza media era di 27 e 40 mesi per le due categorie di prodotti), mentre per la categoria di prodotti in offerta più obsoleta, ossia i Piani Cottura che negli Store hanno un‘obsolescenza media di circa 60 mesi, la riduzione è stata minore.
Anche nel canale Web, che fra i tre analizzati è quello con i prodotti in esposizione più obsoleti, vi è stato un significativo ringiovanimento dei prodotti: Lavastoviglie e Frigoriferi built-in hanno ridotto rispettivamente del 20% e del 18% i mesi di obsolescenza, mentre come per gli Store, inferiore è stata la riduzione per i Piani Cottura.
Il canale promozionale Flyer, infine, non solo si conferma essere quello con l’obsolescenza minore in tutte le categorie di prodotto analizzate, ma anche quello in cui ben 3 famiglie su 4 segnano un ringiovanimento dell’offerta molto superiore agli altri canali. Il riferimento qui è all’obsolescenza dei Forni (-31%), delle Lavastoviglie (-24%) e dei Piani cottura (-14%). Solo i Frigoriferi, che peraltro registrano nei Flyer l’obsolescenza minore in assoluto fra tutte le categorie analizzate pari a 23 mesi medi, segnano una diminuzione dell’obsolescenza inferiore a quella dello Store e del Web.
(Q1 2023; Obsolescenza media in mesi e delta % vs A.P.)
Conclusioni
E’ sicuramente difficile per un acquirente scegliere un Elettrodomestico built-in per la cucina fra la moltitudine di proposte, circa 8.000, presenti in commercio.
Store, Web e Flyer appaiono tuttavia delineare delle strategie di proposte differenziate e, come vedremo, parzialmente innovative, che promettono di rendere più frizzante il panorama dell’offerta e indirettamente più impegnativo il ruolo dell’acquirente.
- gli Store si rivolgono a potenziali acquirenti consumer e business presidiando la fascia di prezzo medio-alta. Hanno offerte in tutte le principali categorie e, con la loro necessità di ruotare gli stock, propongono prodotti in esposizione relativamente recenti;
- il Web garantisce un’offerta completa del mercato, sia in ampiezza che in profondità, ma non è facile orientarsi. Si contraddistingue per offerte di prodotti di fascia prezzo molto elevata, introvabili negli Store, ma contemporaneamente con un’obsolescenza elevata;
- le offerte promozionali sui Flyer stanno incrementando, grazie ai prezzi medi decisamente concorrenziali in più categorie e ad un’offerta di prodotti decisamente meno obsoleti rispetto alla media degli altri canali. Inoltre, i Flyer sembrano garantire al consumatore un mix interessante in termini di prodotti e prezzi, pur non potendo offrire l’ampiezza di assortimento propria dello Store ma soprattutto del Web. Quello dei Flyer, anche per effetto della digitalizzazione degli stessi, si conferma essere un canale che, con appropriate strategie, può essere utilizzato sempre più strategicamente da industria e distribuzione.
Questo studio è stato realizzato con QPoint, la nuova piattaforma di price intelligence per il monitoraggio multicanale di prezzi e assortimenti. Con QPoint diventa semplice e intuitivo monitorare i volantini promozionali, gli scaffali dei punti vendita fisici, i siti di e-commerce e le newsletter.