- 21 Maggio 2024
Che tu sia un retailer, quindi concentrato sulla distribuzione di beni ai consumatori, che un manufacturer, con focus quindi sulla progettazione e produzione dei suddetti beni, non puoi evitare di considerare una strategia assortimentale completa.
E in un panorama competitivo come quello attuale, frammentato tra fisico e online, con marketplace che polverizzano i confini geografici e con un consumatore sempre più informato e in grado di “fare rete”, pensare di affrontare una sfida di questa portata senza avere a disposizione i dati, è come pensare di attraversare un oceano navigando solo a vista.
Per chiarire cosa intendiamo con il termine “Strategia Assortimentale”, ci riferiamo al piano e alle azioni intraprese da un’azienda per determinare la selezione di prodotti o servizi che offrirà ai suoi clienti. Questa strategia include vari aspetti, come la varietà dei prodotti, la profondità di ciascuna categoria di prodotto, la qualità e i prezzi. L’obiettivo principale di una strategia assortimentale è soddisfare le esigenze e le preferenze dei clienti, massimizzare le vendite e i profitti, e mantenere un vantaggio competitivo nel mercato.
Ecco alcuni componenti chiave di una strategia assortimentale:
- varietà del Prodotto: diversificazione dell’offerta di prodotti per coprire diverse categorie e soddisfare vari segmenti di mercato;
- profondità del prodotto: numero di varianti disponibili all’interno di una singola categoria di prodotto, come dimensioni, colori, modelli, ecc.;
- qualità del prodotto: offerta di prodotti di diverse qualità per coprire diverse fasce di prezzo e preferenze dei clienti;
- prezzi: definizione di una politica di prezzi che sia competitiva e attrattiva per i consumatori, mantenendo la redditività;
- ciclo di vita del prodotto: pianificazione e gestione dei prodotti in base alle loro fasi di introduzione, crescita, maturità e declino;
- disponibilità: gestione delle scorte e della logistica per assicurare che i prodotti siano sempre disponibili per i clienti;
- posizionamento nel mercato: Strategia per posizionare i prodotti in modo da differenziarli dai concorrenti e attirare il target di mercato desiderato;
- feedback e analisi: raccolta di feedback dai clienti e analisi delle vendite per adattare e ottimizzare continuamente l’assortimento.
Una strategia assortimentale efficace consente alle aziende di rispondere rapidamente ai cambiamenti delle tendenze di mercato, alle preferenze dei consumatori e alla concorrenza, garantendo al contempo una gamma di prodotti attraente e ben bilanciata.
E, visto che si parla tanto di “decisioni data-driven”, proviamo, con questa breve guida, ad esplorare in modo sintetico le possibili aree di utilizzo di un dato assortimentale di base. In altre parole: come posso utilizzare in modo “azionabile” un dato assortimentale, come quello offerto ad esempio da QBerg?
Il dato di base
Cominciamo innanzitutto a definire cosa intendiamo con “dato di base”, o “dato assortimentale”. E’ il dato che sta alla base di tutte le strategie assortimentali di price intelligence, e richiede alcune caratteristiche fondamentali.
Un buon dato di base assortimentale deve essere:
- Multi-canale: non solo offline (fisico) o solo online (e-commerce)
- Multi-fonte: non solo quindi il dato proveniente da uno scaffale continuativo, ma anche informazioni sulle vetrine promozionali (come i volantini promozionali per il fisico e le campagne web per l’e-commerce)
- Continuo: non una “fotografia” di un certo momento, ma un dato sempre fresco e attuale, in grado di restituire tutte le informazioni di stagionalità, lanci di prodotto, promozioni
- Atomico: l’informazione di base deve arrivare al livello del singolo prodotto, nel singolo giorno, nel singolo punto vendita/volantino/sito, con il suo prezzo e i suoi attributi espositivi.
I suoi possibili utilizzi
Il dato di base, che sia disponibile e analizzabile tramite strumenti avanzati come QPoint di QBerg o anche in forma di dato grezzo (“raw data”) si presta a molteplici utilizzi. QPoint è una piattaforma avanzata di price intelligence e analisi di mercato sviluppata da QBerg. Consente il monitoraggio e l’analisi dei prezzi e degli assortimenti su vari canali, tra cui negozi fisici, siti e-commerce, volantini promozionali e newsletter.
L’elenco di possibili utilizzi che segue non pretende di essere esaustivo, ma solo di dare alcune idee atte a mettere in pratica una strategia assortimentale nei suoi diversi aspetti.
1. Controllo del prezzo
E’ il primo e più semplice (diciamo) utilizzo: il termine stesso “Price Intelligence” contiene il termine “prezzo”. Conoscere i prezzi dei competitor è fondamentale, ma non solo per mantenere la propria competitività in termini di offerta, anche per assicurarsi di non scatenare guerre di prezzo ove non necessario. Per questo utilizzo del dato, l’uso di analisi comparative, del dato grezzo da iniettare nei propri gestionali o di strumenti di dynamic pricing, possono determinare scelte vincenti di posizionamento.
2. Scelta e pianificazione delle promozioni
Le promozioni sono un modo non solo di incentivare le vendite ma anche (in alcuni settori merceologici “soprattutto”, diremmo) delle vere e proprie vetrine di branding. Conoscere quantità, qualità, frequenza e oggetto delle promozioni, online e offline, è assolutamente determinante: il fatturato mosso da un volantino con offerte aggressive, o da una campagna web del tipo “no iva nel weekend” muovono fatturati importanti. Abbiamo parlato di “qualità” della promozione: modalità di presentazione, mix, tipologia di campagna, quali brand e quali prodotti sono fattori fondamentali per la scelta, al di là del semplice prezzo. Anche qui, l’utilizzo di dashboard comparative come quella di QPoint, che mi permette di valutare aspetti come la pianificazione su diagramma temporale, visibilità dei marchi in promo, effetto traino dei marchi leader su follower e private label, si accompagna con la possibilità di iniettare un dato grezzo all’interno delle piattaforme di BI proprie dell’azienda.
3. Studio delle strategie dei competitor
Ancora una volta, analizzare i competitor non vuol dire solo allineamento dei prezzi. Studiare i competitor (che si tratti di marchi o di retailer) vuol dire capire:
- Per un manufacturer: con chi lavora il mio competitor, con che attributi qualitativi espone i propri prodotti (brandizzazione di scaffale, ad esempio), quante volte va in promo, quanti lanci di prodotto, sono stati rispettati gli accordi in termini di presenza delle promo nel negozio e a volantino, etc.;
- Per un retailer: studiare il mix dei competitor che considero leader, il posizionamento di prezzo, a quali marchi danno più spazio, le variazioni di mix assortimentale, la concorrenza a livello geografico, l’allineamento o meno tra negozio fisico e online, etc.
4. Individuazione delle tendenze
“Quali sono le merceologie emergenti?”
“Quali i prodotti più promozionati?”
“Qual è l’andamento del prezzo nel tempo?”
“Quali marchi stanno aumentando la propria presenza nell’insegna X/sito X?”
“Quanti lanci di prodotto sono stati fatti in una determinata categoria?”
“Quanto out-of-stock è presente? Lo scaffale è in sofferenza?”
Queste sono solo alcune delle domande a cui un solido dato assortimentale può dare risposta in termini di individuazione delle tendenze: l’analisi delle variazioni, che non può prescindere dalla disponibilità di serie temporali, è fondamentale per reagire con prontezza ai cambiamenti.
5. Calcolo del ROI delle operazioni assortimentali
Il dato assortimentale di base può essere agganciato ai dati di vendita: la disponibilità di una dato atomico, che arriva fino al singolo EAN, permette di valutare la bontà di un’operazione (volantino, nuovo listing a scaffale, promozioni web, etc.) in modo chirurgico, e offre un potente supporto alla pianificazione. Anche qui, la disponibilità del dato grezzo si accompagna alla consulenza strategica fondata su una data analysis che includa dati di prima parte sulle vendite, e sulla quale noi di QBerg possiamo essere di grande aiuto.
6. Negoziazione con la controparte
Il dato assortimentale, o meglio dei report di tipo direzionale che mostrino evidenze sul dato stesso, devono essere pronti sulla scrivania al momento di una negoziazione. La presenza assortimentale (a volantino, sullo scaffale fisico o su quello online, su web promo o newsletter) è infatti un motore inderogabile per ottenere dei buoni risultati. E anche il prezzo, perchè no: come retailer, devo assicurarmi che il mio fornitore mi stia trattando in modo equo rispetto alla concorrenza, e come manufacturer che il retailer mi stia dando la giusta visibilità adeguandosi alle mie politiche di pricing.
Conclusione: DATI, DATI, DATI!
“I dati sono la base”, “I dati sono il petrolio delle aziende”, “Senza dati si è ciechi”: queste sono solo alcune delle citazioni con cui frequentemente si aprono conferenze e seminari che parlano di svariati temi, dal marketing alla IA, dalla logistica alla nostra Price Intelligence.
Per questo concludiamo enfatizzando ancora una volta l’importanza di una cultura aziendale orientata ai dati: occorre mantenere un approccio continuamente aggiornato all’analisi dei dati, anticipando le sfide del mercato e adattando proattivamente le strategie di assortimento. Il tutto basato su un solido dato di base.
Se vuoi saperne di più su come possiamo aiutarti per le tue strategie assortimentali, contattaci.