Cosa si intende per “Dynamic Pricing”

“La tua concorrenza è a distanza di un click”. Questo il ritornello che si sente, e che riguarda nel senso più ampio qualsiasi attività commerciale che usi l’e-commerce come veicolo (o “touchpoint”) di vendita.

Chiariamolo subito: con il termine “Dynamic pricing” intendiamo quell’insieme di strumenti che aiutano un retailer (sostanzialmente di tipo online) a determinare il prezzo a cui vendere i propri prodotti in modo da rimanere competitivo rispetto alla concorrenza. Non parliamo qui di quelle pratiche, secondo noi scorrette e al limite della legalità (tanto da essere state oggetto di una sezione del Decreto Omnibus del 10 agosto 2023 in particolare per quanto riguarda i trasporti) con le quali alcuni siti di e-commerce (ad esempio quelli delle compagnie aeree) determinano il prezzo utilizzando dati in tempo reale relativi all’utente, bensì delle tecniche utilizzate da siti di e-commerce per garantire che i prezzi dei propri prodotti siano allineati con quelli della concorrenza.

Diversi sono i fattori differenzianti che portano un cliente a finalizzare l’acquisto su di un sito piuttosto che un altro: tra questi sicuramente:

• La user experience: tanto più semplice è trovare il prodotto che ci interessa, tanto più coinvolgente l’esperienza di acquisto (corredata di informazioni, di video, foto, visualizzazione in realtà aumentata, etc.) tanto più sarà probabile che il consumatore finalizzi;
• La semplicità dell’esperienza di pagamento: la stessa deve prevedere più metodi possibili, ed essere quanto più possibile “frictionless”, ovvero senza attriti, pur nella conservazione piena dei requisiti di sicurezza;
• L’assistenza post-vendita: qui includiamo elementi quali la comunicazione sull’ordine avvenuto, il tracking dell’eventuale spedizione, la semplicità di reso e soprattutto l’accessibilità ad un customer care che dia risposte in modo rapido e cortese.

Ma, al di là di tutto, sappiamo benissimo che è sempre e comunque il prezzo uno dei motori primari che portano traffico verso un sito piuttosto che un altro: la comparazione prezzi online è diventata oramai una pratica diffusa in rete, e al di là di qualche scarno rating relativo al seller, le vetrine di comparazione mettono in risalto proprio il prezzo come chiave fondamentale di proposizione di una certa offerta.

Abbiamo fin qui parlato esclusivamente di siti di e-commerce. Sappiamo bene però che anche le catene di elettronica, soprattutto quelle che hanno una gestione centralizzata del prezzo che viene praticato sul punto vendita fisico e che utilizzano fortemente il click-and-collect sui propri siti di e-commerce come metodo per attirare clienti sul punto vendita, hanno l’esigenza di esporre un prezzo competitivo sui propri cartellini: potremmo quindi parlare di Dynamic Pricing omnicanale.

Si apre quindi anche il tema della multicanalità: la tendenza attuale del mercato è quella di confrontarsi unicamente con la concorrenza di canale. Siti di e-commerce si confrontano con altri siti, negozi fisici con negozi fisici. Non potrebbe esistere errore più grande: un acquisto in un negozio fisico può essere sostituito da un acquisto digitale nel giro di pochi minuti, così come un acquisto digitale può trovare nell’offerta di un volantino promozionale un concorrente fatale.

L’adozione di uno strumento di Dynamic Pricing Omnicanale è quindi fondamentale sia per l’online che per il fisico, e per la competition che ognuno di questi due canali può portare all’altro.

Insomma: in un mondo il cui il consumatore è sempre più multicanale e in grado di comparare rapidamente l’offerta e-commerce con quella fisica, pensare di non disporre di strumenti che aiutino nella corretta individuazione di un prezzo è come guidare a fari spenti nella notte.

Analizziamo quindi cosa si intende con “Dynamic Pricing” e cosa occorre per implementare una solida politica di prezzo dinamico che porti ad un reale vantaggio competitivo.

Cosa si intende con strumento di Dynamic Pricing

Il termine “Dynamic Pricing” comprende l’insieme di pratiche che un retailer (sia B2C che B2B) mette in atto per determinare il prezzo di vendita dei propri prodotti in modo dinamico basandosi su un mix di dati relativi a fonti esterne ed interne.

L’implementazione di una politica di Dynamic Pricing prevede uno scambio continuo (automatico e/o semi-automatico) di informazione dal gestionale del retailer al motore, e da questo indietro al gestionale. Come in tutti i processi in cui è richiesta un’integrazione tra sistemi, anche nell’implementazione di un progetto di Dynamic Pricing non si può prescindere dall’effettuazione delle seguenti fasi:

• Determinazione dei bisogni e degli obiettivi. Fondamentale in questa fase è lo studio delle peculiarità del mercato che portano alla determinazione del prezzo finale. Non esiste un set di regole comune per un capo di abbigliamento, una lavatrice o una bottiglia di vino;
• Individuazione delle fonti informative. Il cliente deve decidere da quali fonti informative attingere per la determinazione del prezzo;
• Descrizione delle Business Rules. La due fasi precedenti portano alla descrizione delle regole di determinazione del prezzo. Maggiore è il dettaglio con cui tale fase viene portata avanti e più veloce sarà poi il lavoro di codifica del progetto;
• Descrizione dei formati di interscambio. Necessari allo scambio di informazioni (gestionale-motore di dynamic pricing e viceversa), devono contenere tutti gli elementi che verranno poi utilizzati dal motore di dynamic pricing per produrre l’output, e tutti gli elementi che verranno poi utilizzati dal gestionale interno;
• Codifica. tale fase è relativa alla personalizzazione delle regole di business che determinano la proposizione del prezzo e alle procedure di gestione dei formati di interscambio. Non esistono infatti nella realtà motori di Dynamic Pricing “pronti all’uso”: a meno che non si vogliano adottare motori molto rigidi e semplificati, che impongono formati di interscambio e business rules predefinite, la fase di personalizzazione è quella che garantirà l’aderenza del motore alle reali esigenze dell’azienda;
• Test, collaudo e messa in esercizio. Come ovvia fase finale di ogni progetto IT (e in un progetto di dynamic pricing di IT non si può fare a meno, bisogna diffidare di chi propone il “fai-da-te” o il “pronto all’uso”) il test, collaudo e messa in esercizio sono momenti fondamentali.

Le Business Rules

Con il termine “Business rules” di un motore di Dynamic Pricing si intende il vero e proprio cuore elaborativo del motore stesso.

Le Business Rules sono infatti le regole che, prendendo in considerazione gli elementi disponibili, producono il prezzo suggerito secondo la logica programmata. Alcuni esempi di di elementi da prendere in considerazione sono:

• Il prezzo di acquisto/prezzo di carico del prodotto;
• Il margine minimo;
• Lo stock;
• Il prezzo benchmark, ovvero il prezzo derivante dalle fonti informative esterne relative ai prezzi della concorrenza;
• Il prezzo più basso praticato negli ultimi 30 giorni. Questo elemento, introdotto dalla Direttiva UE “Omnibus” 2019, e recepito in Italia dal codice del consumo lo scorso 2 aprile (articolo), è di particolare importanza quando si voglia indicare uno sconto proposto al consumatore.

Le fonti informative

Il concetto di multicanalità sopra menzionato entra in modo importante nella scelta delle fonti informative all’interno di un progetto di Dynamic Pricing. Il motore di Dynamic Pricing vero e proprio, con le sue Business Rules, preso da solo è come un’auto senza la benzina: per potente che sia, non sarà in grado di percorrere un kilometro.

Un progetto di Dynamic Pricing che si rispetti deve assolutamente considerare il maggior numero di fonti informative sui prezzi praticati dalla concorrenza:

• ONLINE: i prezzi dei siti competitor e le campagne web con cui gli stessi promuovono offerte particolari;
• OFFLINE: volantini promozionali e prezzi rilevati nei punti vendita fisici.

Output del motore – Interfacciamento con i gestionali

Il flusso dati di un buon progetto di Dynamic Pricing termina con la proposizione del tracciato di output, contenente appunto i prezzi suggeriti, da “dare in pasto” al gestionale che gestisce il pricing.

Tale proposizione può essere realizzata in diverse modalità:

• Un file, che viene elaborato internamente prima di essere sottoposto al gestionale;
• Un file, in un formato già pronto per essere caricato sul gestionale;
• Interfacciamento delle API del gestionale cliente.

QBerg ti può fornire tutta la consulenza necessaria per il tuo progetto di Dynamic Pricing. Non solo consulenza: grazie al nostro motore, siamo in grado di rispondere alle esigenze di Dynamic Pricing più complesse e personalizzate. Abbiamo anche le fonti dati: monitorando continuativamente flyer promozionali, negozi fisici, campagne web, siti di e-commerce e newsletter, siamo in grado di implementare politiche di gestione del prezzo che tengono conto anche di variabili legate al territorio.

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