Cosmesi Occhi: le strategie promozionali dei Top brand sui volantini della GDO

Oggi inizia la fiera Cosmoprof a Bologna che da più di 50 anni rimane l’evento di riferimento per le aziende e i professionisti dell’industria cosmetica a livello internazionale, con più di 3.000 aziende da 65 paesi e un +5,8% di aerea espositiva vs l’edizione del 2024.

“L’avvio del 2025 offre conferme dei trend di crescita registrati a chiusura del 2024. L’export contribuisce in misura importante allo sviluppo dei valori totali di fatturato, che, nelle stime 2024, supererà i 16,5 miliardi di euro con una crescita del 9,2% rispetto all’anno precedente. Le previsioni per il 2025 proiettano un ulteriore andamento positivo (+6,9%) che porterà il valore del fatturato a 17,7 miliardi di euro.”- ha commentato Benedetto Lavino, presidente di Cosmetica Italia.

In quest’analisi ci siamo focalizzati solo sui prodotti del Make up Occhi (Ombretto, Mascara, Matita Occhi, Eye liner) promozionati sui volantini della GDO (Ipermarket, Supermarket, Superette) con attenzione alla visibilità dei brand per segmento e per canale e all’andamento dei Prezzi dei marchi per segmento nel 2024.

Cosa accade?

La visibilità promozionale sui Flyer dei brand

Uno dei principali indicatori del successo anche commerciale di un marchio è la visibilità promozionale.

Nel 2024 si possono notare alcune interessanti strategie promozionali adottate dai brand nei segmenti dei prodotti per gli Occhi:

• tre grandi brand (Rimmel, Maybelline e L’Oreal) hanno monopolizzato le offerte promozionali sui Flyer della GDO nel 2024. Insieme hanno oltre l’84% della visibilità promozionale complessiva, con i primi due Rimmel e Maybelline oltre il 30%, e L’Oreal con il 21% di quota di visibilità;
• seguono Deborah e Miss Broadway, rispettivamente col 5,1% e 3,1% come totale di visibilità sui volantini promozionali;
• solo il brand Maybelline ha comunque una visibilità promozionale distribuita fra i tre diversi canali, Rimmel è decisamente presente negli Ipermarket e Supermarket ma quasi assente nelle Superette; al contrario L’Oreal è leader nei Supermarket (39,6% di Quota Qp4) ma con una visibilità promozionale limitata negli Ipermarket (5,2%);

gli Altri 22 Brand sembrano essere in grado di competere solo nel canale Superette (dove hanno il 47,5% di visibilità) e sono quasi marginali promozionalmente nel canale Supermarket (8,9%).

Visibilità sui volantini dei Brand per segmento

Le quote di visibilità promozionale dei brand appaiono però non solo non uniformi fra i diversi canali, ma anche fortemente differenziate tra le diverse tipologie di prodotti per gli Occhi:

• Rimmel deve la sua visibilità soprattutto alla preminenza promozionale nell’Ombretto (73,9%) e alla costante presenza in tutte le altre tipologie di prodotti per gli Occhi fra i quali spiccano le Matite Occhi (47,6%);
• Maybelline è leader nel Mascara (36,2%) e nell’Eye liner (50,4%);
• L’Oreal ha un ruolo di leader promozionale negli Altri prodotti per gli Occhi (Matite sopracciglia);
• Deborah guadagna un 8,4% per gli Eye Liner;
• Miss Broadway raggiunge un 3,8% per le Matite Occhi;

poco è lo spazio che resta agli Altri brand che sembrano poter competere per la visibilità promozionale solo nel comparto Matita Occhi (36,6%), mentre nelle altre tipologie di prodotti per gli Occhi, lo spazio di visibilità è fra il 10% e il 26%.

I prezzi promozionali dei prodotti per gli Occhi

Anche nelle strategie di pricing promozionale, e il relativo posizionamento all’interno del mercato, si notano differenze significative fra i tre principali brand nelle diverse tipologie di prodotti per gli Occhi:

• L’Oreal occupa decisamente la fascia premium: i suoi prodotti in tutte le tipologie analizzate hanno un prezzo promozionale medio decisamente più elevato (+30%) rispetto a tutti i suoi competitor;
• Maybelline occupa la fascia media di prezzo, soprattutto nelle Matite per Occhi, Mascara e negli Eye liner;
• Rimmel presiede la fascia media di prezzo, tendente alla fascia medio-bassa però, in particolare nel Mascara e nelle Matite per gli occhi;
• gli Altri Brand appaiono in difficoltà anche per quanto riguarda il posizionamento di prezzo: occupano spesso (ad eccezione delle promozioni per il Mascara e le limitate promo per Altri prodotti Occhi) la fascia bassa, quella a minori margini di guadagno.

Conclusioni

Il segmento dei prodotti cosmetici per gli Occhi appare, per quanto riguarda le promozioni sui Flyer, sostanzialmente un oligopolio.

Tre grandi brand (Rimmel, Maybelline e L’Oreal) hanno una visibilità promozionale (cumulativamente oltre l’84%) e coprono i principali (e più redditizi) posizionamenti di prezzo rendendo difficile per gli Altri Brand poter avere ampi spazi di mercato.

Per aumentare il livello di competitività non sarà sufficiente per gli Altri Brand incrementare la pressione promozionale, quanto piuttosto avviare partnership fra brand minori al fine di poter conquistare spazi di mercato che possano permettere una più realistica competizione con i brand leader.

I tre grandi brand (Rimmel, Maybelline e L’Oreal) continueranno nel 2025 ad avere la preminenza promozionale mostrata nel 2024 o qualche new entry sfiderà il loro oligopolio?

Questo studio è stato realizzato con In-Store POINT, la nuova piattaforma di price intelligence per il monitoraggio multicanale di prezzi e assortimenti. Con In-Store POINT diventa semplice e intuitivo monitorare i volantini promozionali, i siti di e-commerce e le newsletter.
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