E-Commerce: i siti dei produttori sono una reale concorrenza?

Da relativamente pochi anni, nel panorama dell’e-commerce italiano dell’elettronica di consumo, si sono affacciati gli shop online dei produttori. Siti che non solo più quindi semplici vetrine: la voce di menù “Shop” offre al consumatore una possibilità di acquisto alternativa ai siti degli specialisti (Web retailer o Web pure) che combattono una guerra di posizionamento non semplice.

Non solo: i siti dei produttori (o “Manufacturer”, come li chiameremo da qui in avanti) godono di tre caratteristiche peculiari:

• un posizionamento privilegiato nei motori di ricerca nel caso di interrogazioni dirette a modelli specifici di quel brand;
• una completezza di informazione (schede tecniche, comparatori di caratteristiche, etc.) che fanno sì che comunque il sito manufacturer sia spesso il primo approdo di chi cerca “l’acquisto informato”;
• una (assolutamente ovvia) estrema attenzione al branding della propria offerta.

Per questo, oramai da diversi mesi, i siti manufacturer sono entrati a far parte del panel monitorato giornalmente da QBerg tramite la sua piattaforma QPoint: attualmente sono sotto la nostra lente 20 siti, che si affiancano agli oltre 80 siti che trattano consumer electronics.

Di questi (che chiameremo “Web others”) 38 commercializzano prodotti in sovrapposizione ai siti manufacturer (che chiameremo, appunto, “Web manufacturers”): in questo studio abbiamo voluto misurare l’effettiva competitività dell’offerta dei Web manufacturer a confronto con il resto del mercato online. Per farlo, abbiamo considerato la fotografia di un singolo giorno: venerdì 7 ottobre 2022. Vediamo cosa emerge.

Assortimenti e sovrapposizione

Come di evince dal grafico seguente (n.b.: le dimensioni degli insiemi sono puramente indicative e non rispettano le proporzioni matematiche), e come ovviamente ci si aspetta, la numerica di modelli trattata dai siti produttore sotto esame è una piccolissima frazione dell’assortimento totale della somma dei siti competitor.

Il paniere di modelli comuni, che quindi costituirà il nostro universo di analisi, è formato da 3391 prodotti.

La prima evidenza, al contrario molto meno intuitiva, è che sono ben 729 i modelli esclusivi dei siti manufacturer: modelli che evidentemente non vengono commercializzati dal trade online normale.

Chi ha il prezzo più basso

Entriamo nel vivo dell’analisi: ci siamo chiesti chi, tra “Web manufacturers” e “Web others” abbia il primato del prezzo di vendita più competitivo esclusa la spedizione.

Vediamo in questo caso come, dei 3390 modelli comuni, una percentuale non indifferente pari al 17.9% (corrispondente quindi a 607 prodotti) registri il proprio prezzo minimo proprio sui siti Web manufacturer.

La prima evidenza importante quindi è che, a totale prodotti in sovrapposizione, è ancora il canale dei siti web classici quello in cui il consumatore trova il prezzo più basso nella maggior parte dei casi.

In quali categorie?

Quel 17.9% di prodotti in cui è il canale Web manufacturers ad essere il più competitivo, è comunque un fenomeno da tenere sotto controllo: per questo abbiamo voluto esaminare quali siano le categorie, e le famiglie, su cui questo fenomeno impatta di più.

Come vediamo dal grafico che segue, sono Ped (Piccolo elettrodomestico) e Telefonia a fare oltre il 50% dei casi.

Allo stesso modo, notiamo come le prime 5 categorie pesino oltre l’80% dei casi.

Scendendo a livello di famiglia, troviamo alcune conferme attese: le prime 10 famiglie (delle 43 che compongono l’insieme di prodotti in cui i Web manufacturers sono più competitivi dei Web others) cubano da sole il 66% dei casi.

Tra queste spiccano i Telefoni cellulari (26.8%, di gran lunga la prima Famiglia), le Macchine caffè (10.4%) e i Monitor (5.8%).

La competitività a livello di sito

L’ultima analisi su questo fenomeno emergente si concentra sugli indici di competitività.

Abbiamo considerato quindi i siti produttore come un unico sito, e lo abbiamo comparato con ciascuno degli altri 38 che compongono il panel dei “Web others”. Il confronto prende in considerazione il prezzo di vendita dei soli prodotti in sovrapposizione, indicizzato su base 100: per la precisione, secondo la formula “prezzo others”/”prezzo manufacturers”*100.

Abbiamo quindi stilato una classifica degli indici di competitività dei siti: come si evince dal grafico seguente, sono 30 su 38 i siti che, considerando i prodotti in sovrapposizione con i siti produttore, sono più convenienti. Di questi, ben 6 ad indice 75 (quindi mediamente meno cari del 25%), 10 tra indice 75 e 90 e 14 al di sotto di 100.

Sono invece 8 i siti meno convenienti, di cui 7 con una minor convenienza che è inferiore al 5%.

Conclusioni

Quello dei siti produttore è un fenomeno che sta prendendo sempre più piede. I principali produttori hanno deciso di investire in piattaforme di e-commerce, sistemi di pagamento e fatturazione, logistica, per affiancare il trade tradizionale (e con questo termine ci mettiamo dentro sia il fisico che il virtuale) con un’offerta propria altamente brandizzata.

E’ inutile nascondersi dietro un dito: i siti manufacturer sono fumo negli occhi per i siti di e-commerce specialist nel mondo della consumer electronics.

Al momento però possiamo affermare che l’impatto competitivo è ancora relativamente basso:

• enorme divario di assortimenti;
• maggiore competitività generale dei siti specialisti rispetto ai siti produttore;
• i siti produttore presentano il prezzo più basso solo nel 18% dei casi.

Ci aspettiamo comunque che tali percentuali possano cambiare in un futuro prossimo: sempre più sono i produttori che scelgono l’approccio dello shop di proprietà (con tutte le problematiche che un tale passo comporta), e questa tendenza ci fa ritenere che il recupero di margini derivanti dalla vendita diretta, nel caso di beni a medio/alta battuta di cassa, costituisca una spinta potente verso questa scelta di convertire una semplice vetrina in una fonte di fatturato diretta.

Questo studio è stato realizzato con QPoint, la nuova piattaforma di price intelligence per il monitoraggio multicanale di prezzi e assortimenti. Con QPoint diventa semplice e intuitivo monitorare i volantini promozionali, gli scaffali dei punti vendita fisici, i siti di e-commerce e le newsletter.