Tomar decisiones sobre tus estrategias de surtido no es algo que se pueda hacer a ciegas. Conocer tus propios productos no basta: para crear un surtido que se venda, tienes que saber qué hay en las estanterías —físicas y digitales— de tus competidores, cuánto espacio ocupan, si están disponibles y cómo están colocados. Es esta visibilidad la que marca la diferencia entre una elección bien informada y una apuesta al azar.

Tanto si trabajas parauna marca como parauna cadena de distribución, el surtido es la primera herramienta comercial que tienes a tu disposición: define qué puede comprar el consumidor, a qué precio y en comparación con qué. QBerg te ofrece una visión completa para gestionarlo, tanto en el punto de venta como en el comercio electrónico, con el mismo nivel de detalle en los datos.

Porque los datos del producto, por sí solos, no bastan

Un comprador o un gestor de categoría conoce a la perfección sus productos: códigos, márgenes, rotaciones. Pero el surtido no está aislado: está en una estantería que comparte con la competencia, donde cada decisión sobre la gama se mide por lo que la diferencia del resto. Sin una visión clara de la oferta de la competencia, no tienes las respuestas a las preguntas que de verdad importan:

• cuota de exposición: cuánto espacio de exposición, tanto físico como digital, ocupa cada marca o categoría respecto al total;
• disponibilidad en las estanterías: qué productos de la competencia están realmente disponibles y cuáles están agotados (out of stock);
• amplitud de la gama: cuántas variantes, formatos y rangos de precios ofrece cada actor;
• ubicación: dónde y cómo se expone un producto, y qué precio de referencia aparece al lado.

En términos estratégicos: un hueco en el surtido de un competidor es una oportunidad para ganar cuota de mercado; una nueva referencia suya que va ganando espacio es una señal que hay que interpretar antes de que se convierta en cuota de mercado. La cuota de exposición es el indicador adelantado que te permite, como gestor de categoría, actuar mientras la estantería cambia, y no cuando el fenómeno ya ha terminado.

La estantería física y la digital, vistas desde la misma perspectiva

Hoy en día, la gestión del surtido es como jugar una partida en dos mesas a la vez, con dinámicas diferentes. La tienda física tiene un espacio de exposición limitado: cada producto nuevo que entra hace que salga otro, y la rotación influye mucho en las decisiones. La estantería digital, por el contrario, es prácticamente infinita y se renueva mucho más rápido, pero precisamente por eso resulta más difícil entender dónde se concentra realmente el empuje de la competencia.

Por eso es importante analizar ambos mundos a la vez. Con el seguimiento de los puntos de venta (QPoint Store) obtienes una visión general del surtido y los precios en las estanterías de las tiendas; con el seguimiento del comercio electrónico (QPoint Web) puedes seguir los surtidos, los precios y la disponibilidad en las webs de los minoristas y los «pure players». Esta combinación te permite ver cómo se transfieren la gama de productos y la presencia de marca de un canal a otro.

De la visibilidad a la gestión del surtido

Una vez que tienes una visión completa, los datos se convierten en decisiones concretas. Las estrategias de surtido que puedes diseñar con QBerg responden a necesidades concretas:

• cubrir las lagunas de la gama: identificar los rangos de precios o los tipos de productos en los que tu oferta está infrarrepresentada en comparación con el mercado;
• racionalizar las referencias con bajo rendimiento: identificar los productos que ocupan espacio sin aportar valor y liberar margen para las novedades;
• estar al tanto de las novedades: ver en tiempo real qué nuevos modelos están sacando los competidores y a qué precio de lanzamiento;
• defender tu cuota de expositores: averiguar dónde estás perdiendo espacio de exposición y en beneficio de quién, incluida la marca del distribuidor.

Cuando la categoría se rige por lo que el consumidor busca en Internet, el Share of Keyword (QPoint SOK) aporta una perspectiva muy valiosa: mide la visibilidad orgánica de las marcas en las tiendas online, indicando dónde se concentra la demanda digital y, por lo tanto, dónde conviene centrar la oferta de productos.

¿Para quién es?

• Responsables de categoría y compradores del sector minorista: para crear y revisar el surtido con una visión global de la estantería de la competencia.
• Marketing comercial y ventas en el sector industrial: para demostrar con datos el valor de tus productos y negociar el espacio de exposición.
• Directores comerciales: para orientar las políticas de gama en las distintas categorías y canales con una visión global.

El seguimiento del surtido es una de las facetas del seguimiento más amplio de la competencia: los precios, las promociones y la gama son aspectos que hay que analizar en conjunto para hacerse una idea real del mercado.

El mismo método, categoría por categoría

La lógica para analizar el surtido siempre es la misma —visibilidad, disponibilidad, gama, posicionamiento—, pero los criterios de análisis varían de un sector a otro. Eso es lo que hace que el método se pueda aplicar a cualquier categoría de productos.

• FMCG (productos de gran consumo): aquí lo que cuenta es la rotación, la profundidad de la gama por formato y el avance de las marcas blancas; el surtido se mantiene al controlar el espacio en los formatos que se venden bien y al identificar dónde la marca blanca está ganando cuota de exposición.
• Electrónica y productos duraderos: el ritmo lo marcan los lanzamientos de nuevos modelos yla obsolescencia de los productos en las estanterías; la clave está en saber qué novedades llegan, en qué rangos de precios, y con qué rapidez renuevan los competidores su gama en comparación contigo.
• Sector farmacéutico y farmacias: entre los productos parafarmacéuticos, la automedicación y los productos veterinarios, el surtido se basa en la amplitud de la oferta recomendada y en la cobertura de las categorías emergentes, donde también las marcas blancas se están consolidando poco a poco.

Los productos y las dinámicas cambian, pero el principio sigue siendo el mismo: analizar tu propio surtido junto con el de la competencia, en igualdad de condiciones, para tomar decisiones basadas en datos comparables.

Preguntas y respuestas

P.: ¿Qué es la cuota de exposición y por qué es importante para el surtido?

R.: Es el porcentaje de espacio de exposición —en las estanterías o en la estantería digital— que ocupa una marca o una categoría respecto al total. Indica dónde están concentrando la oferta los minoristas y en qué aspectos tu gama es fuerte o débil en comparación con la competencia.

P.: ¿Hacéis un seguimiento del surtido tanto en las tiendas como en la tienda online?

R.: Sí. Recopilamos la gama de productos, los precios y la disponibilidad tanto en las tiendas físicas como en las principales plataformas de comercio electrónico italianas, para que puedas analizar ambos canales con los mismos criterios y detectar los trasvases entre uno y otro.

P.: ¿Este servicio es útil para la industria o para la distribución?

R.: A ambas. La industria lo usa para defender y ampliar su espacio de referencias; las cadenas, para optimizar la oferta en las estanterías y controlar las categorías más estratégicas.

Crea tu surtido basándote en datos, no en impresiones
Dinos cuál es tu categoría: te mostraremos cómo QBerg fotografía las estanterías de tus competidores, tanto en tiendas físicas como online.