MERCATO HI-TECH - 12 Marzo 2021
QBerg ha pubblicato uno studio di mercato che analizza l’andamento delle diverse tipologie di climatizzatori a volantino, nei punti vendita fisici, nelle campagne web dei siti di e-commerce e nell’esposizione completa dei siti stessi negli ultimi 13 mesi, da gennaio 2020 a gennaio 2021 incluso per comprendere meglio questo fenomeno di acquisto stagionale che interessa un po’ tutti gli italiani da nord a sud.
La pandemia ha influito fortemente sulle nostre vite ma per quanto sia un fenomeno pervasivo, non ha influito sul clima. D’estate continua a fare caldo, pandemia o no: anzi, le restrizioni agli spostamenti e, più in generale alle modalità di “vita normale” a cui eravamo abituati, hanno fatto sì che la permanenza forzata a casa abbia incrementato il bisogno di ambienti climatizzati nei periodi caldi.
Anche il Bonus condizionatori 2021 ha agevolato gli acquisti, infatti grazie alla Legge di Bilancio, anche nel 2021 i contribuenti possono fruire delle detrazioni delle spese del 65% o 50% per l’acquisto del condizionatore. È una agevolazione che spetta a tutti i cittadini, indipendentemente da una ristrutturazione edilizia o no.
Andiamo nel dettaglio dell’analisi.
I Condizionatori: una famiglia ad alta stagionalità
Trend confermato dall’indice Google “Interest over time” che indicizza la numerica delle ricerche, in questo caso incentrata sulla parola “Condizionatori”.
La stagionalità dei Condizionatori si riflette anche a totale Famiglia: è molto marcata a livello di comunicazione promozionale (“Mondo Promo”, cioè i volantini tradizionali, insieme alle Campagne Web), mentre l’esposizione che abbiamo etichettato come “Mondo standard”, relativa allo scaffale fisico e ai siti di e-commerce, risulta molto più costante. Gli operatori, sia fisici che online, affidano quindi alle rispettive vetrine promo l’acquisto “di impulso” che può essere determinato anche dalle condizioni climatiche.
Scendiamo quindi nel dettaglio dei vari mondi analizzati (Flyer, Store, Web Promo e Web) per osservare gli andamenti all’interno della famiglia dei Condizionatori.
Andamento del mercato dei condizionatori Fissi e Portatili
I condizionatori fissi hanno una presenza costante nei 12 mesi mentre i condizionatori portatili sono prodotti prettamente stagionali. Evidenza che emerge dall’analisi degli andamenti della Quota Qp3 di visibilità a volantino, della Quota Display a scaffale e della Quota Display nel mondo Web dei diversi tipi di Condizionatori.
La Quota Qp3 è la Quota di Pressione Promozionale Ponderata, è un indicatore giornaliero introdotto da QBerg nel 2005, che rappresenta lo share promozionale relativo al volantino. Tiene conto di:
- Numero di punti vendita coinvolti nel volantino
- Durata del volantino (con una curva che smorza l’effetto a partire dal 15° giorno)
- Numero di referenze
Lo studio di QBerg evidenzia come la tipologia dei condizionatori fissi monoblocco sia del tutto marginale in tutti i canali di vendita esaminati (Flyer, Store, Web Promo e Web). In particolare:
- l’andamento di Flyer e Store è fortemente correlato e caratterizzato da una forte stagionalità dei condizionatori portatili, che arrivano ad un 40% di quota di visibilità nei mesi estivi, indice di un acquisto d’impulso diverso dalla pianificazione che sottende all’installazione di un impianto fisso;
- l’e-commerce si comporta in modo del tutto diverso, infatti se analizziamo il mondo Web, la quota dei condizionatori portatili e dei Fissi Monoblocco è piatta per tutto l’anno;
- nelle Campagne Web, rappresentate dal mondo “Web Promo”, l’e-commerce si comporta in modo più simile al fisico, mostrando una netta stagionalità per i condizionatori portatili, anche più duratura di quella del fisico. Chiara anticipazione di periodo con un picco a gennaio 2021.
Come varia la visibilità per Canale per i Fissi e i Portatili
A totale periodo e totale canali, il Flyer è più votato ai Fissi dello Store (pur se con poca differenza), mentre il Web lascia quali totalmente al Web Promo la spinta verso i Portatili.
Analizzando i singoli canali, emergono le seguenti evidenze:
- i Fissi Monoblocco sono assenti dalle Catene nei volantini e hanno una presenza irrilevante a scaffale;
- i Gruppi d’acquisto, Ipermarket e Supermarket prestano maggiore attenzione verso i Portatili, soprattutto a scaffale;
- e-commerce: i Web Retailer danno più spazio ai Portatili, con un mix analogo a quello dei Pure Generalisti. I Portatili sono totalmente irrilevanti, invece nel canale dei Pure Specialist, che riservano tutta l’attenzione a questo segmento solo nelle Campagne Web (mondo Web Promo).
Ricordiamo come, nel mondo e-commerce, definiamo “Web pure” gli operatori che non hanno negozi fisici, a loro volta suddivisi in “Generalisti” (siti che vendono merceologie diverse) e “Specialist” (siti dedicati all’elettronica di consumo), mentre definiamo “Web retailer” i siti di operatori che hanno anche una presenza fisica sul territorio.
Prezzi medi dei condizionatori fissi Split e Portatili Monoblocco
Partiamo dai condizionatori Fissi Split, dove le offerte promozionali a volantino dei DYI Specialist (gli specialisti bricolage) sono, insieme a quelle di Catene e Gruppi d’acquisto, sensibilmente più alte di quelle presenti sui volantini di Ipermarket e Supermarket.
Ma è andando a guardare l’e-commerce che risulta più evidente la tatticità con cui gli operatori Pure, sia Specialist che Generalisti, utilizzano le Campagne Web. Mentre i Web retailer sono più legati agli assortimenti in-store, con prezzi quindi tutto sommato allineati (anche se più cari di circa 100€ sulla media), i Web Pure hanno prezzi medi in assortimento che sono doppi rispetto ai prezzi offerti nelle Campagne Web. Le Campagne Web sono quindi per questi canali un modo di attirare possibili clienti su “scaffali virtuali” che propongono poi modelli di ben altra fascia?
La situazione prezzi appare sensibilmente diversa per i Portatili Monoblocco, dove i Prezzi medi a volantino risultano più alti per i Gruppi d’acquisto, seguiti dalle Catene, mentre i DIY Specialist sono allineati con la GD – Grande distribuzione, sistema di vendita al dettaglio attraverso una rete di supermercati e di altre catene di intermediari di varia natura. La situazione negli Store è simile a quella del segmento dei Fissi Split, ma con il primato del prezzo medio più alto che stavolta è delle Catene.
Nel mondo e-commerce, i prezzi medi sono molto allineati tra Web Retailer e Web Pure. Nell’assortimento completo sono i Web Pure Specialist a offrire i prezzi più alti (ma con uno “spread” rispetto al Web Promo inferiore rispetto ai Fissi Split), mentre i Web Retailer sono allineati ai Web Pure Specialist.
Meccaniche promo a volantino e brandizzazione a scaffale
Quali sono state le meccaniche promo (o “Azioni”, come sono chiamate da QBerg) che hanno caratterizzato le offerte a volantino dei Condizionatori?
Per semplicità di lettura, abbiamo radunato sotto l’etichetta “Convenienza” tutte le azioni (“Sconto”, “Con prodotto omaggio”, “Sconto seconda unità”, etc.) che fanno leva sul concetto di “offerta conveniente” e sotto l’etichetta “Fidelity” tutte le azioni riservate ai possessori di carta fedeltà (“Accumulo punti”, “Sconto carta fedeltà”, “Acquisto con punti”, etc.).
Sottolineiamo anche che le quote di visibilità delle Azioni hanno una somma che in alcuni casi è maggiore di 100, in quanto ad ogni offerta a volantino possono essere associate una o più azioni contemporaneamente.
Cominciamo subito col dire che il Finanziamento la fa da padrone su questo tipo di merceologie: per le Catene sono il 66.6% le offerte di Condizionatori ad avere un Finanziamento associato, quota che sale a quasi l’80% per i Gruppi. Ipermarket e DIY Specialist seguono con un consistente 27%.
Passando alla ”Convenienza”, le Catene (79.3%) e i Gruppi d’acquisto (58%) ci fanno molto affidamento, ma anche gli Ipermarket (28.7%) e i DIY Specialist (poco meno di 27%).
La GD è terreno per la Fidelity, assente da Catene e Gruppi: in questi ultimi appare un notevole 10% di “Brandizzazione”, ovvero di esposizione a volantino caratterizzata da elementi che “staccano” il modello offerto dal resto della pagina.
Cosa succede invece sugli scaffali fisici?
In questo caso abbiamo distinto le varie tipologie di esposizione “Branded” (Lineare Branded, Testa di gondola Branded, Isola Branded e Catasta) dalle altre posizioni.
Gli scaffali di Gruppi d’acquisto e di Ipermarket dedicano la quota espositiva brandizzata più alta (maggiore del 10%), con le Catene che seguono con un più modesto 7.62%.
L’assortimento dei Condizionatori tra Flyer, Store e Web
Per quanto riguarda i Condizionatori fissi Split, vince il Flyer, anche se di poco: evidentemente usato come “vetrina di lancio”, con i modelli di Condizionatori Fissi Split più giovani mediamente di tre mesi rispetto all’esposizione in negozio ed e-commerce.
La situazione si ripete per i Condizionatori fissi Monoblocco, anche se con differenze molto più marcate tra i tre canali di vendita. Notiamo inoltre come la marginalità di questo segmento porti ad obsolescenze medie* che sono oltre il doppio delle corrispondenti degli altri segmenti.
La situazione vede, invece lo Store fisico il luogo d’acquisto di modelli mediamente più giovani: in questo caso, ai 20.04 mesi medi, seguiti da vicino dai 22.59 del FLYER, si affianca invece un’offerta decisamente più vecchia per i siti di e-commerce.
*L’Obsolescenza media di un prodotto è calcolata come il numero medio di mesi intercorsi tra la data di prima apparizione del prodotto e la data di osservazione da parte di QBerg. Quindi una diminuzione media di questo indicatore esprime uno “svecchiamento dello scaffale”, solitamente correlato a fenomeni, come le vendite in promo di modelli più vecchi, l’immissione di nuove gamme, etc.