Pet Care: 7 mesi di volantino a confronto

In periodo di pandemia, diminuiscono gli investimenti di produzione dei volantini

Risulta una penalizzazione generalizzata della visibilità per il mondo Accessori in favore di Food e Igiene

Aumentano i prezzi per il Cibo Gatti, unica sottocategoria a crescere in modo generalizzato in tutti i canali

I Pet Specialist decidono di utilizzare azioni commerciali in modo decisamente diverso rispetto al resto dei canali.

Il contesto e cosa abbiamo analizzato

Da marzo a settembre 2020: è questo il periodo preso in esame dalla nostra analisi sul mondo Pet Care nei volantini promozionali in Italia. È superfluo rimarcare cosa sia successo in questo periodo: lockdown, post-lockdown e poi un ritorno ad una “quasi normalità” descrivono, in pochissime parole, ciò che tutti i mercati hanno visto in questi mesi.

Il Pet Care non ha fatto eccezione: abbiamo quindi voluto osservare in che modo questo periodo, unico nel suo genere, abbia influito sulle attività promozionali a volantino dei principali canali che trattano Pet Care, ossia la GD (Grande Distribuzione), rappresentata da Ipermarket, Supermarket, Superette e Drug Specialist, i Cash&Carry, i Discount e i Pet Specialist.

Abbiamo quindi analizzato come sono cambiate le strategie attuate nei Flyer Promozionali del Pet Care, prendendo in esame il periodo da marzo a settembre 2020 vs 2019. Dal confronto sono emerse alcune evidenze, che vi riportiamo di seguito.

Le Campagne: meno visibilità al Pet Care

Un primo dato evidente è la diminuzione generalizzata di volantini con prodotti di Pet Care: la numerica delle Campagne nei mesi appare essere costantemente al di sotto rispetto allo stesso periodo del 2019.

Al meglio, come nel caso degli Ipermarket, si pareggia il dato, come succede per marzo, aprile e giugno.

Per tutti gli altri canali si nota una decrescita sensibile che continua anche nei mesi post-lockdown, denotando una sorta di “prudenza” negli investimenti a cui nessuno tra i canali si sottrae, come confermano i grafici qui di seguito.

Il Mix assortimentale: scelte diverse tra i canali

È nel mix assortimentale delle categorie promozionate a volantino che cominciano ad emergere scelte diverse tra i canali. Analizzando, infatti, il delta percentuale di Quota Qp3 di visibilità a volantino (“Share of folder”), tra il 2020 e il 2019 notiamo variazioni decise:

• gli Ipermarket scelgono praticamente di sostituire il 3% dello spazio destinato agli Accessori con l’equivalente di Pet Food
• i Cash&Carry penalizzano gli Accessori per il Pet Food e l’Igiene Pet
• i Drug Specialist operano, invece, la scelta esattamente opposta ai Cash&Carry
• i Pet Specialist penalizzano gli Accessori in favore dell’Igiene Pet e, in misura minore, del Pet Food

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Ancora più diversificate risultano le scelte dei vari canali in tema di prezzo promozionale proposto a volantino.

Scendendo a livello di sottocategoria, e prendendo in considerazione le sottocategorie più importanti nei volantini di Pet Care, vediamo come il Cibo per Cani abbia subìto un delta di prezzo medio in forte diminuzione nei Pet Specialist (addirittura oltre il -11%), negli Ipermarket (-5.3%) e nelle Superette (-2.2%). Tendenza completamente opposta nei Drug Specialist (aumento del 9.1%), Discount, Supermarket e Cash&Carry.

Diverso il panorama per il Cibo per Gatti. Il 2020 sembra aver messo l’acceleratore per ciò che riguarda il posizionamento prezzo a volantino per questa sottocategoria, che vede il proprio prezzo medio aumentare in modo nettissimo in tutti i canali: oltre il 13% per i Pet Specialist e oltre il 12% per i Drug Specialist. Fanno eccezione solo gli Ipermarket, che mantengono i prezzi sostanzialmente invariati.

Scelte molto diverse per la sottocategoria Accessori Pet: giù nettamente nei Drug Specialist, nei Supermarket e negli Specialist, mentre aumenta nelle Superette e nei Discount. Gli Antiparassitari calano più o meno in modo generalizzato, con un picco nei Supermarket (-14.6%), e crescono soprattutto nelle Superette, che evidenziano un aumento dei prezzi medi del + 18.2%. Nella Sottocategoria Pulizia Pet, si registra invece una diminuzione solo nei Drug Specialist (-25%) e più lieve nei Discount. Cresce invece il prezzo medio delle promozioni su tutti gli altri canali.

Le Azioni commerciali della Grande Distribuzione

Consideriamo ora la variazione delle scelte fatte in materia di azioni commerciali associate alle offerte in volantino. Abbiamo deciso di condensarle in quattro classi:

• “Convenienza”: le azioni come Sconto, Multibuy, Sconto seconda unità, etc. in cui si fa riferimento al risparmio che si ottiene acquistando sul volantino;
• “Fedeltà”: le azioni come “Sconto carta fedeltà”, “Accumulo punti”, “Acquisto con punti”, etc., ovvero quelle azioni riservate ai possessori di carte fidelity;
• “Altro (Brandizzazione, Concorsi)”: tutte quelle azioni che tendono a mettere in evidenza una certa offerta, come il Box Branded o la presenza di un Concorso legato all’acquisto;
• Senza azione: tutte quelle offerte in cui non viene specificata alcuna azione ed in cui il concetto di convenienza generica, quindi, viene affidato alla forza del volantino stesso.

Notiamo subito come la Grande Distribuzione abbia drasticamente diminuito l’utilizzo delle azioni commerciali per quanto riguarda il Pet Care. L’aumento del “Senza azione” per Ipermarket, Supermarket, Superette e Drug Specialist va a discapito della Fedeltà e, soprattutto nel caso dei Drug Specialist, della Convenienza.

Completamente opposte le scelte dei Pet Specialist: aumenta l’utilizzo delle azioni Convenienza (+11.68%) e Altro (Brandizzazione, Concorsi) con un +6.24%, a fronte di una moderata diminuzione del ricorso alla Fedeltà.

Meno variazioni si registrano nel mondo Cash&Carry, mentre i Discount di rivelano assolutamente statici da questo punto di vista.

Conclusioni

Il volantino promozionale si conferma uno strumento fondamentale per trainare gli acquisti: per questo nessuno dei canali distributivi mass market può permettersi di rinunciarvi, nemmeno in un periodo di drammatici cambiamenti che impattano profondamente nello stile di vita del consumatore.

Nel mercato Pet care si è notata, però, una flessione, almeno per ciò che riguarda l’emissione delle Campagne: ma ciò non toglie che le tipicità di ciascun canale, con Supermarket e Ipermarket che viaggiano a braccetto e i Pet Specialist che si distinguono proprio per la loro natura di specialisti di prodotto, impongano scelte assortimentali, di prezzo e di meccanica molto diverse.