Private Label: confronto Promo e assortimenti tra Web e Volantini del Pet Care

Il mercato del Pet Care continua a far segnare numeri positivi anche in un contesto economico complesso, caratterizzato dall’aumento dei prezzi dei beni di consumo e dal limitato potere d’acquisto dei consumatori. Questo rende il settore del Pet Care un faro di stabilità e una fonte di opportunità per gli investitori e i dettaglianti.

Noi di QBerg, in questo periodo di grandi cambiamenti, abbiamo voluto analizzare come il trade despecializzato (Grande Distribuzione, formata da Iper, Super, Superette, Drug Specialist) e specializzato (Pet Specialist) si sia mosso per sostenere le vendite, sia dal punto di vista promozionale che di assortimenti web.

Mettendo a confronto i primi otto mesi dell’anno 2023 con lo stesso periodo del 2022.

In particolare, abbiamo messo la lente sulla Private Label o Marca Privata che sia nel Pet Care che nel Pet Food sta registrando un forte incremento come ci testimonia anche il Gruppo VèGè che ha recentemente presentato al mercato una nuova linea a marchio del distributore. Lancio supportato dal trend positivo del 2022, che ha visto le MDD del gruppo crescere in modo importante con un incremento del valore dell’ordinato pari al 45% sia con marchi mainstream, sia con brand appartenenti a segmenti specifici. L’acronimo “MDD” sta per “Marca del Distributore”, noto anche come “Private Label” in inglese.

Ecco che nel nostro report non potevamo non soffermarci su:

• Come varia la visibilità della Private Label sul volantino e nel web?
• Quali sono le categorie prodotto che hanno contribuito alla crescita nella GD e negli Specialisti?
• La variazione dei prezzi e degli sconti medi nel web e sui Flyer promozionali;
• Le meccaniche di sconto nella GD e nel Web.

Visibilità della Private Label (PL) in aumento

È ciò che scaturisce con forte evidenza dal primo grafico, che mostra la quota di visibilità flyer “Qp3” e la quota display e-commerce nelle proprie variazioni anni su anno.

L’adozione della Private Label (PL) è diventata quasi un mantra universale nel settore del commercio. In periodi di incertezza economica e con l’aumento a doppia cifra dei costi di produzione, la PL offre una flessibilità operativa che sembra mancare nei marchi tradizionali. Tuttavia, un’analisi più dettagliata rivela una divergenza nelle strategie tra i negozi generalisti (GD) e i negozi specializzati (Specialisti). Mentre nei secondi l’aumento di quota di visibilità è della stessa portata sia sui Flyer che sul Web, la GD sembra invece puntare sul Flyer (con un notevolissimo aumento di oltre 3 punti percentuali), più che sul web, dove la quota della PL addirittura flette leggermente perdendo 0.44 p.p.

Su quali categorie?

Approfondendo, vediamo quali sono state le categorie che più hanno contribuito alla crescita.

Nel Flyer della GD, sono soprattutto i 3.69 p.p. di aumento sul food a pesare in positivo, visto l’alto peso specifico della categoria sul totale Pet Care. Notiamo comunque una forte crescita di visibilità nell’Igiene Pet (+6.33 p.p.) e negli Accessori Gatto.

Per quanto riguarda il Flyer degli Specialisti, abbiamo un aumento su tutte le Categorie, eccezion fatta per Accessori Cane: anche qui i +4.35 p.p. di aumento sul Pet Food pesano molto proporzionalmente.

Passando all’online, sui siti della GD, eccezion fatta per “Accessori e lettiere altri animali”, unica categoria in cui la PL cresce, abbiamo la conferma della leggera decrescita registrata nell’analisi precedente, dovuta al resto delle categorie. Per quanto riguarda gli Specialisti, invece, la conferma arriva dall’evidenza che la PL guadagna visibilità sul totale delle categorie, con un pesante +3.08 p.p. solo sul Food.

Flyer: quali azioni hanno sostenuto la PL?

Per ‘Azione’ intendiamo l’insieme di strategie promozionali, come sconti, offerte al di sotto del costo, concorsi e programmi di fedeltà, che contribuiscono a definire l’appeal di un prodotto nei volantini.

Abbiamo categorizzato queste azioni in tre principali gruppi per una migliore comprensione delle strategie di marketing adottate dai dettaglianti:

• Convenienza: l’insieme di Azioni che richiamano, appunto, il concetto di convenienza, senza includere l’appartenenza ad un programma fedeltà;
• Fidelity: tutte le azioni che sono riservate ai possessori di una carta fedeltà;
• Branding: mettiamo in questo gruppo i concorsi e la brandizzazione vera e propria di un prodotto singolo, di un gruppo di prodotti o di un’intera pagina, consistente in un’evidenziazione dell’offerta.

Possiamo sintetizzare le evidenze del grafico seguente nella seguente tesi: sui flyer della GD poco cambia, mentre su quelli degli Specialisti c’è una vera e propria virata verso le azioni di tipo Convenienza.

Se infatti, nella parte sinistra del grafico, vediamo che poco rilevanti sono le variazioni anno su anno, nella parte destra notiamo un raddoppio secco dell’utilizzo di azioni Convenienza: praticamente quasi un 40% di prodotti che l’anno scorso erano “Senza azione” (quindi esposti “nudi e crudi” sul volantino) vengono quest’anno vestiti con qualche attributo promozionale che invogli all’acquisto. Il resto delle meccaniche vengono invece conservate anno su anno. Notiamo però come nella GD si faccia più Fidelity, mentre negli specialisti sia la quota di Branding a prevalere rispetto alla GD.

Web: quanti sconti?

Analogamente a quanto fatto per il Flyer, ci siamo chiesti quante osservazioni di prezzo relative alla PL, sui siti online di GD e Specialisti, siano state interessate da un taglio prezzo.

Possiamo a buon diritto parlare di una forte spinta: quasi triplicata la quota di osservazioni in sconto sul web della GD, e quasi raddoppiata sui siti specialisti. Ma con una evidente differenza: la GD copre, nel 2023, solo il 5.1% delle osservazioni di PL con un attributo di “sconto/prezzo promozionale”, mentre gli specialisti ben dici volte di più, ovvero il 54.4%.

Sconti sì, ma quanto profondi?

Le strategie promozionali nei volantini, categorizzate come ‘Convenienza’ (che include Sconto, Multi-Buy, Sconto sulla seconda unità, etc.) e ‘Fidelity’ (specificamente quelle che offrono sconti), influenzano direttamente lo ‘Sconto medio’ sull’intero assortimento della Private Label (PL) nel mercato del Pet Care. Questo “Sconto medio”, quindi, viene calcolato tenendo conto sia delle osservazioni di referenze PL senza sconto, sia di quelle con sconto: si traduce quindi nell’effettiva convenienza della PL.

Ebbene, vediamo, per lo sconto medio, come il Flyer GD denoti una leggera flessione, mentre il Flyer degli Specialisti, che già parte molto più alto, aumenta di quasi 10 p.p., arrivando ad un 18.07%. Anche nel Web, lo sconto medio della GD, che pure triplica anno su anno, si ferma ad un 1.20% a totale assortimento della PL Pet Care. Nei siti web dei negozi specializzati, invece, lo sconto medio sale da un già significativo 5,75% ad un ancor più notevole 7,19%, sottolineando la crescente competitività e l’attrattiva delle offerte Private Label in questi canali

Abbiamo però voluto anche considerare lo “Sconto medio dichiarato”: questa misura viene calcolata facendo media sulle sole osservazioni interessate da una meccanica di sconto. Se lo Sconto medio in pratica ci fa capire “quanto sconto c’è”, il dichiarato ci dice “quando c’è, quanto è profondo”. Notiamo quindi, nella parte inferiore del grafico, come lo sconto medio dichiarato si aggiri tra il 22% e il 24% per il flyer, mentre per il Web passi dal 25% al 23% per la GD, e dal quasi 20% al 13% degli Specialisti. Una diminuzione quindi della profondità: ricordando le analisi precedenti, possiamo quindi affermare che si è preferito comunicare più sconti (ovvero far apparire più spesso meccaniche di questo tipo) diminuendone al contempo la profondità specifica. È proprio questo aumento di numerica assoluta che fa sì che, nonostante un raffreddamento della profondità del singolo sconto, alla fine lo sconto medio totale della PL vada a crescere anno su anno, eccezion fatta per il Flyer della GD, come già visto nella prima parte di questo grafico.

Conclusione e considerazioni finali

Alla luce delle analisi condotte da QBerg Srl sul mercato del Pet Care, è evidente che stiamo assistendo a una trasformazione significativa nel modo in cui i rivenditori approcciano le strategie di marketing e vendita. Mentre la Private Label emerge come un attore chiave in questo panorama, è fondamentale notare che la sua ascesa non è uniforme attraverso tutti i canali di vendita e categorie di prodotto.

La divergenza tra i negozi generalisti (GD) e i negozi specializzati (Specialisti) suggerisce che c’è spazio per una segmentazione più mirata e strategie differenziate. Ad esempio, mentre i negozi generalisti potrebbero beneficiare di un focus rinnovato sulle strategie digitali, i negozi specializzati potrebbero esplorare ulteriori opportunità nel marketing offline.

Inoltre, l’accento sulle meccaniche di sconto e sui programmi di fedeltà indica un tentativo di costruire relazioni a lungo termine con i consumatori, piuttosto che puntare su vendite singole. Questo potrebbe essere un segnale che il mercato sta maturando, con i consumatori che diventano sempre più esigenti e informati. Mentre il mercato del Pet Care mostra segni di robustezza, è chiaro che la strada verso il successo richiederà una comprensione più profonda delle dinamiche tra i diversi canali di vendita e categorie di prodotto. Le aziende che saranno in grado di adattarsi rapidamente a queste dinamiche avranno un vantaggio competitivo nel panorama sempre più affollato del Pet Care.

Questo studio è stato realizzato con In-Store POINT, la nuova piattaforma di price intelligence per il monitoraggio multicanale di prezzi e assortimenti. Con In-Store POINT diventa semplice e intuitivo monitorare i volantini promozionali, i siti di e-commerce e le newsletter.
Contattaci per saperne di più.