Smart Home: la pandemia spinge sulle offerte a volantino

Le case degli italiani diventano più smart. Perché? È cresciuto fortemente il valore attribuito allo spazio domestico che è diventato la centralità della nostra quotidianità, dato che siamo stati costretti a passare più tempo nelle nostre abitazioni per Smart Working e Dad. Nuovo stile di vita che è andato di pari passo con il potenziamento della dotazione tecnologica delle abitazioni in Italia e in Europa nel 2020, con previsioni di un’ulteriore crescita anche nel 2021.Per poter avere un quadro comparativo e tendenziale del mercato Smart Home in Italia abbiamo messo a confronto le offerte dei volantini promozionali di Catene, Gruppi d’acquisto e Ipermercati nel primo trimestre 2020 vs il primo trimestre 2021.

Ma cosa s’intende per Smart Home o ‘Casa intelligente’? Il concetto di Smart Home si riferisce a una comoda configurazione domestica in cui elettrodomestici e dispositivi possono essere controllati automaticamente a distanza da qualsiasi luogo con una connessione Internet utilizzando un dispositivo mobile o di rete. I dispositivi in una casa intelligente sono interconnessi tramite Internet, consentendo all’utente di controllare funzioni come l’accesso di sicurezza alla casa, la temperatura, l’illuminazione e un home theater da remoto. Prodotti e tecnologie che aiutano a migliorare il comfort nelle abitazioni, salvaguardare l’ambiente tramite il risparmio energetico e garantire la sicurezza delle persone. Da gestire in maniera automatica o da remoto.Tra tutta l’offerta, le quattro categorie di prodotti Smart Home analizzati nella nostra analisi sono:

• Communication Device: Modem e Router, Wifi Extender, Prese Plug-in per estensione rete Internet fissa e Wifi;
• Smart Home allargata: Telecamere indoor e outdoor, Lampadine intelligenti, Valvole termostatiche;
• Assistenti vocali: assistenti e maggiordomi virtuali con i quali interagire vocalmente per ottenere informazioni, gestire la riproduzione della musica e controllare eventuali dispositivi domotici (lampadine, temperatura, ecc.);
• Client Streaming: TV Stick e Ripetitori su TV di altri Device (PC, Tablet, Smartphone).

Le campagne a volantino aumentano?

I prodotti Smart Home registrano un aumento superiore al 10% nelle Catene, Gruppi d’acquisto e Ipermercati, passando da 196 campagne a volantino complessive nel Q1/2020 a 212 nel Q1/2021.

L’incremento di presenza complessivo nelle campagne è selettivo, non uniforme per tutte le famiglie prodotto della categoria dello Smart Home. Più precisamente:

• a crescere sono stati soltanto i Communication Device passati dalla presenza in 79 campagne nel Q1/2020 a ben 99 campagne nel Q1/2021 e i prodotti della famiglia Smart Home in senso allargato da 43 a 51 nel Q1/2021;
• di contro le altre famiglie di prodotti del settore Smart Home (Assistenti vocali e Client Streaming) hanno ridotto del 10% la loro presenza nelle campagne promozionali a volantino.

Il numero dei prodotti Smart Home a volantino è in crescita

L’aumento complessivo dei prodotti Smart Home a volantino è stato di circa +20% di Referenze uniche per quasi tutte le famiglie, con l’eccezione dei Client Streaming le cui Referenze uniche a volantino sono rimaste pressoché invariate nel Q1/2021 vs il Q1/2020.

Ad essere maggiormente presenti sono stati i Communication Device passati da 93 a 111 referenze uniche nel Q1/2021 e i prodotti della Smart Home allargata (Telecamere indoor/outdoor, Lampadine intelligenti, Valvole termostatiche, ecc.) aumentati da 69 a 80.

È interessante rilevare, inoltre, come l’ingresso di nuovi player fra gli Assistenti vocali, come Alexa o l’assistente di Google, abbia fatto incrementare la loro presenza del 50% sui volantini del Q1/2021 rispetto al Q1/2020, passando infatti da 14 a 21 Referenze uniche.

Prodotti Smart Home sempre più innovativi

Nell’offerta delle promozioni a volantino di Catene, Gruppi d’acquisto e Ipermercati nel Q1/2021 rispetto al Q1/2020 ritroviamo un’offerta di prodotti sempre più moderni e aggiornati.

In particolare, il “ringiovanimento” più consistente si è riscontrato per:

• i Client Streaming che sono passati da un’obsolescenza media (calcolata come il numero medio di mesi intercorsi tra la data di prima apparizione del prodotto e la data di osservazione) di oltre 43 mesi nel Q1/2020, ad una di poco più di 19 mesi nel Q1/2021;
• gli Assistenti vocali hanno più che dimezzato la loro obsolescenza media, passando da più di 27 mesi nel Q1/2020 a circa 11,5 mesi nel Q1/2021;

È interessante notare come le famiglie prodotto Client Streaming e Assistenti vocali hanno avuto un minor numero di campagne promozionali a volantino, a testimonianza del ricambio e dell’innovazione che hanno caratterizzato la loro offerta.

Al contrario, le famiglie Communication Device e Smart Home allargata, che propongono prodotti con una marcata obsolescenza nel Q2/2021 (Communication Device 31,6 mesi e Smart Home allargata 16,8 mesi), non casualmente sono quelle che sono state maggiormente proposte dai Retailer sia a livello di campagne che di referenze uniche nel corso del Q1/2021.

Cala il prezzo medio dei prodotti Smart Home

Nel corso del Q1/2021, i prezzi medi delle offerte a volantino delle quattro famiglie di prodotti analizzate (Communication Device, Smart Home allargata, Assistenti vocali e Client Streaming) sono tutti diminuiti in maniera consistente rispetto al Q1/2020.

Le famiglie con le riduzioni di prezzo medio più elevate sono state quelle con i prodotti più obsoleti, Communication Device e Smart Home, entrambe con riduzioni intorno al 24%. I Communication Device, infatti sono passati da un prezzo medio promo nel Q1/2020 di €83,19 a €63,27 nel Q2/2021 (-23,9%) e i prodotti della Smart Home allargata da un prezzo medio promo di €58,88 nel Q1/2020 a €44,55 nel Q1/2021 (-24,3%).

Più contenute, ma comunque in doppia cifra, le riduzioni di prezzo di Assistenti vocali e Client Streaming che hanno rinnovato la loro offerta lanciando sul mercato prodotti e modelli con nuove caratteristiche. Gli Assistenti vocali arrivano ad un prezzo medio promo di €56,30 nel Q1 2021 (-10,2% vs a Q1/2020), mentre i Client Streaming a €44,26 (-17,5% vs Q1/2020).

Conclusioni: in Italia il mercato Smart Home deve ancora decollare

L’Internet of Things (IoT) è uno dei temi caldi quando si tratta di digitalizzazione e cambiamenti dirompenti nei settori tradizionali. L’applicazione dell’IoT nel contesto di una casa privata è ciò che è comunemente noto come una Smart Home. L’ecosistema della casa intelligente sta continuando la sua rapida espansione, ma i tassi di crescita del mercato sono direttamente collegati alla velocità di implementazione del 5G. I recenti investimenti in IoT di Google, Apple, Amazon o Alibaba hanno cambiato notevolmente il panorama, offrendo opportunità a tutti i tipi di aziende, ma hanno anche forzato il consolidamento del mercato. Considerando l’attuale moderata penetrazione degli utenti, i lunghi cicli di sostituzione del prodotto e l’aumento della connettività dei dispositivi, l’adozione crescerà costantemente nei prossimi anni.

Oggi il settore dei prodotti Smart Home in Italia appare essere in una sorta di limbo commerciale nonostante:

• i produttori propongano i loro nuovi prodotti con sempre più innovative caratteristiche tecniche;
• Catene, Gruppi d’acquisto e Ipermercati modulino le loro offerte promozionali sulla base dell’obsolescenza media dei prodotti ed effettuino cut price interessanti per i consumatori.

La varietà di proposte per la Smart Home offerte da produttori e retailer appare disorientare i consumatori italiani (quelli anglosassoni e tedeschi con maggiore esperienza digitale spendono invece il quadruplo degli italiani, secondo l’Osservatorio 2021 del Politecnico di Milano).

Le strategie di marketing e comunicazione adottate in Italia, non superano questa confusione ed inesperienza degli italiani, e appaiono, anzi, accentuarla, focalizzandosi sulle nuove e avanzate caratteristiche tecnologiche dei prodotti, piuttosto che sui benefici che ne avrebbero i clienti finali.

Infine, un ulteriore ostacolo per l’evoluzione del mercato Smart Home, appare essere quello dei differenti standard usati dai produttori. Infatti la differenza di standard non consente compatibilità fra i prodotti delle diverse aziende, lasciando il consumatore indeciso sulla scelta finale dello standard vincente.

In altre parole, nonostante i lodevoli sforzi di innovazione dei produttori e le adeguate strategie promozionali dei rivenditori, è necessario modificare l’approccio di marketing al settore Smart Home, per far sì che gli italiani si avvicinino maggiormente a questa nuova tecnologia.