MERCATO FMCG – 20 NOVEMBRE 2020
Il 2020 ha visto cambiamenti epocali per ciò che riguarda i consumi online e il mondo dei beni di largo consumo non ha fatto eccezione.
I siti web delle principali catene di Ipermercati e Supermercati si sono trovate a dover far fronte ad un’accelerazione della richiesta che gli analisti interni stimavano in un arco di otto-dieci anni.
In questi mesi, i consumatori hanno assistito ad una vera e propria lotta tra gli operatori dell’e-commerce FMCG per affermare i propri assortimenti e modelli di business: dalla consegna a casa al meno logisticamente impegnativo “click and collect”.
I retailer che operano nelle zone di Roma, Milano e Torino si sono trovati a dover competere con un gigante dell’e-commerce: Amazon che, con la sua formula Prime Now, promette consegne rapide, in alcune zone addirittura entro un’ora.
Abbiamo analizzato così l’evoluzione dell’offerta del Caffè e delle sue sottocategorie (cialde\capsule, solubile, grani, orzo & sostitutivi caffè, caffè in grani, caffè macinato) nei siti web dello shop online. Più precisamente, confrontando l’assortimento settimanale pubblicato da Amazon rispetto ai Web Retailer della Grande Distribuzione (GD) nel periodo da gennaio a settembre 2020.
La quota espositiva del Caffè sui siti e-commerce
La quota espositiva (virtuale) della categoria Caffè sul totale delle categorie del largo consumo confezionato (LCC) è stata nel 2020 in media dell’1.83%: tra le 84 Categorie che compongono il panorama dell’LCC, il Caffè si colloca al 19° posto.
Analizzando l’andamento durante l’anno, però, notiamo come la quota abbia subìto notevoli fluttuazioni: il minimo (1.66%) è stato registrato durante il lockdown, mentre il picco massimo, pari al 2.15%, è stato rilevato nella terza settimana di giugno, facendo salire il Caffè al 16° posto.
Amazon Prime Now monitora la concorrenza
Andando nel vivo del confronto tra Amazon Prime Now e i Web Retailer GD, si evidenzia che, considerando tutte le proposte di caffè pubblicate nell’e-commerce, il peso della quota media dei Web Retailer GD è tre volte quella di Amazon. Come si evince dalla quasi specularità del grafico qui sotto, ad azione della GD corrisponde un’altrettanta reazione di Amazon: la politica espositiva di Amazon, almeno per quanto riguarda il Caffè, sembra in modo non casuale seguire quella della GD, ma in totale controtendenza. Anche la sostanziale stabilizzazione che notiamo dalla settimana 31 (27 luglio – 2 agosto) in poi, lascia intuire che le scelte di Amazon non siano casuali ma dettate da un accurato monitoraggio della concorrenza.
Il prezzo medio del Caffè è più stabile nei Web Retailer GD
Registriamo una minor specularità tra Amazon Prime Now e i Web Retailer GD in merito agli andamenti del prezzo medio al Kg del Caffè.
Come mostra il grafico, il prezzo medio è molto più fluttuante in Amazon Prime Now, mentre risulta più stabile il prezzo medio dei Web Retailer GD. Abbiamo rilevato un picco nell’immediato post-lockdown, a cui Amazon ha reagito con un calo del prezzo, anche se con leggero ritardo.
Le curve convergono per poi procedere quasi sovrapposte dalla settimana 26, con scostamenti minimi in cui Amazon sembra accentuare le minime fluttuazioni della GD.
Il mix espositivo delle Sottocategorie del Caffè sui siti e-commerce
Qual è il mix espositivo del caffè a livello di Sottocategorie (cialde\capsule, solubile, grani, orzo & sostitutivi caffè, caffè in grani, caffè macinato) che ha caratterizzato l’offerta dei due mondi online concorrenti?
Caffè in cialde/capsule e Caffè macinato rappresentano oltre il 75% dell’offerta, sia per i Web Retailer GD che per Amazon Prime Now.
Evidenziamo, però, differenti scelte assortimentali: se lo spazio espositivo rappresentato dai prodotti offerti da Amazon Prime Now e dalla GD in termini di caffè macinato è praticamente uguale, vediamo invece come Prime Now scelga di sacrificare parte della quota display del mondo Cialde/Capsule (quasi 5.5 punti percentuali rispetto alla GD) a vantaggio del Caffè solubile (+3pp rispetto alla GD) e Orzo e sostitutivi (2.5pp in più rispetto alla GD). Simile la quota del Caffè in grani, e praticamente inesistente quella dei Filtri, non presenti in Prime Now.
Prezzo medio: dove è più conveniente acquistare Caffè online
Altrettanta disparità abbiamo riscontrato nel prezzo medio delle Sottocategorie (cialde\capsule, solubile, grani, orzo & sostitutivi caffè, caffè in grani, caffè macinato).
Se il prezzo medio delle Cialde/Capsule è praticamente allineato attorno ai 50 €/Kg (Amazon Prime Now è più caro di solo l’1.5%), il prezzo di Amazon Prime Now è decisamente più conveniente nel caso del Caffè Solubile, dell’orzo e sostitutivi e in particolar modo nel Caffè in grani, dove risulta più conveniente del 24%. Amazon Prime Now risulta decisamente più caro, invece, nel mondo del macinato (10.5%).
Assortimenti: nei Web retailer GD molte più Marche e referenze uniche
Come ulteriore spunto di analisi, abbiamo voluto riportare un dato assortimentale, rappresentato dal numero di marche e di referenze uniche apparse nel 2020.
Questo dato ci dà un’immediata idea della “profondità” assortimentale che un consumatore può incontrare sugli scaffali virtuali della Grande Distribuzione e di Amazon Prime Now.
Decisamente più ampia appare essere la profondità di offerta di caffè della GD rispetto a Amazon Prime Now, sia in termini di marche (66 contro 43 rispettivamente), sia in termini di prodotti unici offerti (797 contro 354, più del doppio).
La competitività di prezzo a Roma, Milano e Torino
Come ultima analisi, abbiamo preso in esame la competitività di prezzo nelle piazze di Roma, Torino e Milano: dal confronto, emerge che il caffè sul Web costa caro a Roma, molto meno a Milano e Torino.
Sulla piazza di Torino, la battaglia del prezzo evidenzia una forte aggressività di Amazon: il Caffè su Prime Now costa ai torinesi 10% in meno rispetto ai siti e-commerce della GD.
Anche sulla piazza di Roma, Amazon attacca sul prezzo con un -3.9% rispetto alla GD.
Praticamente allineati, invece, i prezzi sulla piazza di Milano.
Conclusioni
La battaglia dell’e-commerce nel mercato FMCG quest’anno si è senza dubbio incentrata soprattutto sui modelli distributivi: a vincere è stato chi, soprattutto nel periodo “caldo” del lockdown, poteva garantire un’esperienza di acquisto semplice e fluida e tempi di consegna/ritiro in linea con le esigenze del consumatore.
Ma anche i prezzi e le scelte assortimentali hanno avuto il loro peso: se così non fosse non si noterebbero differenze così marcate guardando da vicino l’offerta e-commerce dei Web Retailer GD e di Amazon Prime Now.
Ciò che appare evidente, sia nelle scelte di visibilità dell’offerta che nei prezzi, è che Amazon “marca stretto” la GD, confermandosi un player da tenere sott’occhio per chiunque operi nel mercato e-commerce del Largo Consumo.