Vino, birra e liquori: il mercato italiano online e la concorrenza tra specialisti e GD

L’analisi che presenteremo si concentra sul mercato del vino, birra e liquori online in Italia, con uno sguardo sia ai siti specializzati che alle grandi catene di distribuzione presenti sul web. L’obiettivo è di analizzare le differenze tra l’assortimento dei siti specializzati e quello delle grandi catene di distribuzione, confrontando i loro prezzi e le loro offerte. In particolare, ci concentreremo sulla settimana 8/2023 per avere un’idea della dinamica d’acquisto del consumatore in un periodo dell’anno meno influenzato dalle festività.

Da uno studio dell’Area Studi di Mediobanca, il vino è in crescita nel 2022 del 4,8% con l’e-commerce che spinge fortemente sulle vendite.  Il boom è iniziato nel 2020 con ben +132,8% sul 2019 con Tannico che nel 2020 ha registrato ricavi per 37,1 milioni di euro, in crescita dell’83% sul 2019. Aumenti alti anche per Vino.com (+218,7%) che supera i 30 milioni di euro, e per Bernabei (+160,4%) che arriva a 25,9 milioni di euro. Sopra i 10 milioni Callmewine(12,4 milioni) in aumento del 93,3%, mentre XtraWine, raddoppia il proprio fatturato rispetto al 2019 e supera i 7 milioni di euro. Tutti player che fanno parte del nostro panel di Top specialist online che monitoriamo full-shelf grazie alla piattaforma In-Store Point di IRI, utile per soddisfare sia esigenze tattiche che analisi strategiche.A valle di questo scenario, abbiamo deciso di approfondire il trend di mercato dei Wine Specialist (Vino, Champagne e Spumante, Liquori e Birre), ovvero siti dedicati, con assortimenti eccezionali che spaziano dalle produzioni di prezzo entry level, fino alle bottiglie a produzione limitata o ai vini da collezione. Il tutto sempre con un occhio al territorio, ai piccoli produttori di nicchia, così come alle produzioni estere.

E la GD cosa c’entra?

È pertinente, in quanto sugli scaffali della Grande Distribuzione il vino, i liquori, le birre e le bollicine, italiane ed estere, presenziano da sempre sugli scaffali virtuali dei siti di e-commerce, sia per quanto riguarda la GD vera e propria(i siti supportati da una catena di Ipermarket e/o Supermarket)che per gli operatori Web Pure (Amazon Fresh e Tulips Market e gli operatori di Q-Commerce, come Macai e Getir).

Pur rivolgendosi evidentemente ad un target decisamente diverso, poiché il web ha caratteristica che “ciascun negozio è ad un click di distanza dall’altro”, in quest’analisi abbiamo voluto confrontare gli assortimenti dei principali siti della GD con gli e-commerce dei “WBS specialist” (Wine, Beer, Spirit), per analizzare differenze, sovrapposizioni indici di prezzo dell’assortimento comune.

Focus: singola settimana dell’8/2023 (20-26 febbraio), proprio per fotografare la dinamica d’acquisto del consumatore in un periodo dell’anno lontano dalle festività che condizionerebbero pesantemente le offerte in corso.

Mercato Vino: assortimenti non comparabili ma GD più conveniente

È quello che ci rivela il primo grafico, da cui emerge chiaramente come l’assortimento dei WBS, con le sue 23678 referenze uniche (considerando anche le annate delle singole etichette) sovrasta del 557.7% quello della GD.

Le referenze in comune sono solo 116, pari ad uno 0.4% del totale, e pesano quindi il 2.7% sull’assortimento della GD e solo lo 0.5% su quello dei WBS. Nonostante gli assortimenti siano molto differenti, il confronto tra i prezzi mostra che la GD è mediamente meno cara del 14,2% su queste 116 referenze in comune.

Come ci si aspetterebbe da operatori che sono l’eccellenza del mondo della commercializzazione di vini, su queste 116 referenze in comune, però, la GD è meno cara in media del 14.2%, essendo l’indice medio di prezzo GD/WBS di 85.8 punti.

Mondo Liquori: differenze tra WBS e GD

Già passando al mondo Liquori, in cui gli assortimenti necessariamente non sono così vasti come per i vini, la situazione varia leggermente.

Siamo sempre ad una stragrande differenza assortimentale tra i WBS e la GD, pari al 393% in favore degli Specialisti: il tronco comune però è più consistente con 236 referenze, pari al 5.2 del totale, ben il 25.7% rispetto alla GD e al 6.5% per i WBS.

Per questo, evidenziando una buona attenzione alla competitività dei prezzi da parte dei WBS, qui l’indice di prezzo è in favore della GD di soli tre punti e mezzo: gli Specialist quindi, sui liquori, “marcano stretto” la GD, offrendo fondamentalmente l’assortimento comune ad un prezzo del tutto comparabile.

Le Birre: più forte la GD, ma anche più cara

Sulla Categoria Birre, sicuramente dobbiamo premettere che, come per il Vino, la tipologia di prodotti proposti dai due canali è differente: predilezione per il segmento delle produzioni artigianali ed estere per i WBS, molto più commerciale per la GD.

La GD registra un assortimento pari a 733 referenze uniche, contro le 464 degli Specialisti: l’assortimento in comune è di sole 62 referenze, pari al 5.2% del totale.

In questo caso, l’indice di prezzo di ciò che è in comune va a favore degli Specialisti (anche se di poco) in quanto la GD costa mediamente il 2.4% in più.

Champagne e Spumante: forte squilibrio degli assortimenti tra Specialisti e GD

Anche nel mondo degli Champagne e Spumante, così come in quello dei vini, registriamo uno squilibrio enorme degli assortimenti, con i WBS che sovrastano la GD del 783.2%.

È importante sottolineare come in questa Categoria, nella GD pur parlando di una produzione più commerciale rispetto ad una di nicchia, tuttavia per commerciale non intendiamo di bassa qualità. Infatti non esistono Spumanti, né tantomeno Champagne, nei brik di tetrapak o nei formati “bag-in-box” da tre litri.

In questo segmento, le 107 referenze (pari all’1.6% del totale, al 14.3% dell’assortimento GD e all’1.8% di quello degli Specialisti), sono molto diffuse e conosciute, sia italiane che francesi e costituiscono lo zoccolo duro caro a chi acquista questa tipologia di prodotto.

Per questo ci sentiamo di mettere in allerta il mondo degli Specialisti: l’indice di prezzo GD/WBS è infatti di 87.3 punti, rappresentando quindi un minor costo medio del 12.7% in favore degli e-commerce della GD. Tenendo presente che non parliamo di battute di cassa di pochi euro, e di acquisti occasionali e non di quantità, questa differenza potrebbe rivelarsi evidente all’occhio del consumatore più attento.

Per concludere questo articolo sull’analisi di mercato del settore del vino in Italia, possiamo affermare che il commercio online del vino, della birra e dei liquori ha subito una notevole crescita nell’ultimo anno, con un aumento del 132,8% rispetto al 2019. Nel panorama del mercato online, gli specialisti del vino hanno una vasta gamma di assortimenti che spaziano dalle produzioni di prezzo entry level fino alle bottiglie a produzione limitata o ai vini da collezione, e si rivolgono ad un target decisamente diverso rispetto alla grande distribuzione.

Nonostante gli assortimenti tra i siti della grande distribuzione e quelli degli specialisti non siano comparabili, abbiamo analizzato le differenze, le sovrapposizioni e gli indici di prezzo dell’assortimento comune, evidenziando che la GD risulta più conveniente per quanto riguarda il vino, ma anche più cara per la birra. Nel mondo dei liquori, gli specialisti “marcano stretto” la GD, offrendo fondamentalmente l’assortimento comune ad un prezzo del tutto comparabile.

In conclusione, la grande distribuzione e gli specialisti del vino online hanno caratteristiche e target di riferimento differenti, ma entrambi offrono un servizio di acquisto online di qualità. Il consumatore, quindi, ha la possibilità di scegliere tra una vasta gamma di prodotti e di operatori online, prendendo in considerazione la convenienza economica e l’assortimento di prodotti disponibili.

Questo studio è stato realizzato con In-Store POINT WEB, il modulo WEB di In-Store POINT, per il monitoraggio e la comparazione prezzi e assortimenti dei siti di e-commerce nel mondo dei beni di largo consumo (FMCG)