MERCATO PHARMA – 14 OTTOBRE 2020
Vitamine e Integratori rappresentano una categoria merceologica importante e molto visibile sui volantini promozionali della GD, rappresentata da Ipermarket, Supermarket e Drug Specialist e sui volantini di Parafarmacie e Farmacie.
Con l’avvicinarsi dell’inverno è inevitabile pensare a come aiutare il proprio organismo con Vitamine e Integratori al fine di proteggersi e rafforzare il sistema immunitario. Ma non solo: lo spettro di prodotti a disposizione dei consumatori nella categoria Vitamine e Integratori è vastissimo ed è in grado di soddisfare tutte le esigenze personali, che prescindono dal calcolo delle stagioni: prodotti che sono pensati, ad esempio, per fortificare i capelli o la pelle, prodotti specifici per i bambini o per le donne incinte.
Proprio per l’elevato interesse manifestato da parte dei consumatori, Vitamine e Integratori rappresentano una categoria merceologica importante e molto visibile sui volantini promozionali della Grande Distribuzione, rappresentata da Ipermarket, Supermarket e Drug Specialist (in particolare nelle sezioni dedicate al “Corner Pharma” o al “Salutistico”) e sui volantini di Parafarmacie e Farmacie.
Come si sta muovendo il mercato delle vitamine e degli integratori alimentari nella GDO? Quanto è importante questo mercato? Quali categorie merceologiche sono le più richieste? Con questo report abbiamo voluto scattare una fotografia da gennaio a settembre 2020 per verificare come la categoria di Vitamine e Integratori è apparsa sui volantini promozionali.
Vitamine e Integratori: 4a categoria su 25 per visibilità sui volantini
Vitamine e Integratori alimentari sono un mercato importante. I numeri parlano chiaro: la categoria Vitamine e Integratori è la quarta in ordine di quota di visibilità (la “Quota Qp3” di QBerg, che misura la visibilità a volantino o “folder share”) sul totale delle venticinque categorie che fanno la loro comparsa sui volantini Pharma nei primi nove mesi del 2020.
Come si vede dal grafico, però, la quota totale a volantini Pharma è ben diversa quando consideriamo i singoli canali: quelli che appaiono dare meno peso alla categoria sono Supermarket e Drug Specialist, mentre le Parafarmacie danno a Vitamine e Integratori addirittura un quarto della visibilità dei loro volantini.
Stagionalità di prodotto: picchi di visibilità a marzo e giugno in Parafarmacie e Farmacie
Abbiamo voluto osservare come, nei volantini di ciascun canale, la quota di visibilità di Vitamine e Integratori si sia mossa durante il periodo analizzato, ossia i primi 9 mesi del 2020.
Non si tratta di un andamento piatto: per tutti i canali si evidenziano dei picchi a marzo, nel pieno del lockdown, e a giugno, quindi in periodo pre-estivo.
Tali picchi sono molto accentuati, quindi con fluttuazioni molto più marcate, per Parafarmacie e Farmacie. Inoltre, abbiamo rilevato che tutti i canali (a parte le Farmacie) vedono un rialzo all’approssimarsi del periodo autunnale.
Sali Minerali e Aiuti per la dieta sono i prodotti più presenti sui volantini
La prima evidenza che questa analisi ci suggerisce è che, nelle undici sottocategorie che compongono la categoria Vitamine e Integratori, le prime sei fanno oltre tre quarti del promozionato, con le prime due che ne fanno da sole oltre la metà.
Stiamo parlando di:
- Vitamine e Sali Minerali
- Aiuti per la dieta
- Rinforzi annessi cutanei
- Gestione colesterolo
- Infezioni delle vie urinarie
- Ricostituenti/Energetici
con la parte del leone fatta da Vitamine e Sali Minerali (oltre il 41% di quota Qp3) e dagli Aiuti per la dieta che, complice forse l’obbligata sedentarietà imposta dal lockdown, vedono una quota di visibilità flyer pari al 12.34%.
Qual è il prezzo medio di Vitamine e Integratori?
Appare subito chiaro come la Grande Distribuzione, rappresentata da Ipermarket, Supermarket e Drug Specialist, abbia un posizionamento di prezzo medio molto più basso dei canali specializzati Pharma.
A registrare i prezzi più bassi nel periodo (prezzi che oscillano dai 6 agli 8 euro) sono i due canali che meno investono in visibilità, ovvero Supermarket e Drug Specialist. Questo è probabilmente indice di un posizionamento tattico (secondo la logica “la categoria è importante, quindi devono necessariamente metterla a volantino”) più che di un vero e proprio investimento strategico in visibilità promozionale, come quello effettuato invece dalle Parafarmacie e dalle Farmacie. In quest’ultimo caso, il prezzo medio di Vitamine e Integratori oscilla dai 18 ai 20 euro.
Quali Azioni commerciali hanno messo in atto i vari canali?
L’utilizzo delle “Azioni commerciali”, ovvero dei messaggi delle promozioni che corredano i prodotti a bordo di un volantino (come “Sconto”, “3×2”, “Concorso”, “Accumulo punti fedeltà”, etc.) possono rivelare molto sulle strategie che i singoli canali, e volendo andare più a fondo le singole insegne, attuano a volantino.
Abbiamo accorpato le diverse azioni in quattro gruppi principali:
- Convenienza: tutte le azioni come Sconto, Sottocosto, Multibuy, Cash Back, etc. che richiamano una convenienza di prezzo, rinforzando il messaggio promozionale già di per sé veicolato dal volantino;
- Fedeltà: tutte le azioni come Sconto carta fedeltà, Acquisto con punti, Accumulo punti, etc. che sono dirette ai possessori di carte fidelity;
- Messaggio salutistico: per questa categoria in particolare ci è sembrato importante mettere in evidenza come, in alcuni casi, le relative offerte promozionali fossero posizionate in pagine dedicate all’angolo salutistico, insieme quindi a prodotti “senza”, a prodotti a base bio, superfoods, etc;
- Brandizzazione: sotto questo gruppo abbiamo inserito le Azioni di “Box Branded” e “Concorso”, ovvero quelle azioni utili a rafforzare il concetto di volantino come mezzo di comunicazione per un brand o un prodotto.
Emerge che l’utilizzo delle meccaniche di Convenienza è alto per tutti i canali, ma soprattutto per Parafarmacie e Farmacie, di solito meno avvezze all’utilizzo della leva volantino come “media di convenienza”. I Drug Specialist, sotto questo aspetto, seguono l’esempio degli specialisti e non quello della Grande Distribuzione.
Dalla nostra analisi emerge un ulteriore spunto: il forte utilizzo che i Drug Specialist fanno delle azioni di “Messaggio salutistico” (oltre il 35% delle promozioni di Vitamine e Integratori sono in quest’area del volantino) e soprattutto della Brandizzazione (oltre il 37%), un’importante fonte di contribuzione da parte delle Industry nei confronti del Retail.
Le azioni di Fedeltà sembrano, invece, appannaggio soprattutto delle Parafarmacie, mentre Ipermarket, Supermarket e Farmacie si allineano su valori modesti.
La visibilità delle marche: assortimenti più o meno concentrati
Sulla base dei nostri dati, abbiamo rilevato un elemento importante: nei primi nove mesi del 2020, nei volantini Pharma sono apparse 239 diverse marche nel mercato di Vitamine e Integratori.
La situazione è, però, molto variegata a seconda del canale considerato: nel grafico sottostante è possibile vedere il grado di concentrazione dell’assortimento in termini di marche promozionate, considerando le “Top 10”, le “Follower 20” e il resto delle marche. Il mercato di Vitamine e Integratori ha quindi molti player, ma vendite e promo si concentrano spesso sui brand top 10.
Ipermarket e Supermarket appaiono molto concentrati: su un totale rispettivamente di 121 e 148 diverse marche apparse in volantino, le Top 10 rappresentano rispettivamente il 50.78% e addirittura il 65.06% della Quota Qp3.
Ancora più concentrata la situazione nei Drug Specialist: qui l’assortimento in termini di marche è “corto”, con solo 28 marche totali, e le Top 10 che rappresentano oltre il 94% della quota di visibilità volantino.
Volantino molto concentrato anche per le Parafarmacie, nonostante siano il canale che dà più visibilità alla categoria, con il 60.25% della quota riservata alle Top 10 contro il 45.10% riservato dalle Farmacie. I canali specialisti hanno dato visibilità in volantino rispettivamente a 100 e 179 marche.
Conclusioni
Quello di Vitamine e Integratori è un mercato di grande interesse e la visibilità che tutti i canali danno a questa merceologia ne è un’indubbia testimonianza.
Diverse e variegate sono le strategie dei vari canali: dalla vocazione meno specialistica della Grande Distribuzione, con i Drug Specialist che però guardano da vicino come si muovono gli specialisti, a quella più salutistica e farmaceutica di Parafarmacie e Farmacie.
La meccanica della Convenienza è vincente e ampiamente sfruttata, anche e soprattutto dai canali specialisti che, pur essendo da un certo punto di vista più “istituzionalizzati” a commercializzare Vitamine e Integratori, temono forse l’emergere della Grande Distribuzione in questo mercato.