MERCATO FMCG - 20 Gennaio 2021
Le “Private Label”, o PL, anche conosciute come “Marchi privati” o “Marche del distributore” o “MDD”, sono oramai una realtà molto consolidata
Che rappresentino il brand dell’insegna o un brand di fantasia, da tempo si sono distaccate dal solo concetto “PL=risparmio”, per migrare verso una gestione da marca matura
Quanto le insegne della GD hanno fatto ricorso alle PL in questo anno così particolare?
Il fenomeno delle Private Label nel mondo dei Beni di Largo Consumo non è di certo un fenomeno nuovo: tanto si è parlato (e soprattutto discusso) tra Retail e Industry su questo tema.
Ma di sicuro ciò che è fuori discussione è quanto le Private Label siano un’importante fonte di marginalità per il Retail: è per questa ragione che questi prodotti, oltre ad aver guadagnato posizioni sempre più preminenti sugli scaffali dei punti vendita fisici, già da anni hanno guadagnato altrettanta evidenza anche sui volantini promozionali.
Lo studio di QBerg si prefigge proprio di analizzare se ci siano stati o meno cambiamenti di rilievo nell’utilizzo delle PL sui volantini di Ipermarket, Supermarket e Superette, confrontando il 2019 con il 2020, l’anno appena chiuso che, forse, verrà tristemente ricordato come “L’anno della pandemia”. Le analisi hanno come universo l’intero mondo FMCG, rappresentato da nove Macrocategorie: Drogheria Alimentare, Bevande, Conserve, Cura Casa, Cura Persona, Peso Variabile, Fresco, Freddo, Pet Care.
Il mercato delle Private Label cresce nel 2020
Il primo grafico che proponiamo non lascia dubbi in merito. Se considerassimo le Private Label come un singolo generico “Produttore”, la sua quota a volantino lo porrebbe di gran lunga come il primo produttore per visibilità.
(Anni 2019-2020; Quota Qp4)
Per spiegarci meglio, la PL da sola pesa quasi come i primi 10 produttori sommati insieme.
Il secondo dato che scaturisce da questa analisi è che nell’anno della pandemia, il Retail ha puntato sulle PL per le proprie promozioni a volantino. Infatti, si registra una crescita di +1.44pp anno su anno: tale crescita a danno dei Top10 per 0.3pp.
Le Private Label crescono in ogni categoria merceologica
La crescita mostrata nel grafico precedente riguarda tutte le Macrocategorie, anche se non in modo equo.
Gli incrementi più importanti si registrano nel Pet Care (+2.16%), Cura Persona (+2.04%) e Drogheria Alimentare (+1.95%).
(Anno 2019-2020; quota Qp4)
Le Categorie più importanti per le Private Label
Quali sono le categorie merceologiche con maggiore presenza di Private Label?
Abbiamo voluto anche analizzare quali siano state nel 2020, le 20 Categorie merceologiche in cui più pesante sia stata la quota di visibilità delle Private Label nei volantini promozionali.
(Anno 2020; quota Qp4)
Sono addirittura 6 le categorie in cui la quota di visibilità promozionale a volantino Qp4 supera il 30%: Latte e Panna Fresca, Gastronomia PV, Verdura PV, Macelleria PV, Uova fresche e Panetteria PV. Il Peso variabile, dunque, vede una fortissima presenza delle Private Label a volantino nel 2020.
Le Categorie meno importanti per la PL
Quali sono le categorie merceologiche con minore presenza di Private Label?
Tra le 20 Categorie in cui le Private Label pesano di meno a volantino ne troviamo 3 in cui la PL è addirittura assente: appartengono tutte alla Cura Persona (Trattamento Piedi, Cofanetti e Profumeria).
Sempre tra le 20 meno importanti, ben 6 superano il 5% (Trattamento corpo, Fuori pasto dolci, Champagne e Spumante, Prodotti dietetici/salutisti, Detergenza bucato, Cura tessuti), a ulteriore riprova dell’onnipresenza di questo “Produttore” a volantino.
(Anno 2020; quota Qp4)
I prodotti Private Label sono davvero più convenienti?
Si risparmia davvero acquistando prodotti Private Label? A fronte dell’evidente crescita precedentemente analizzata, registriamo invece una netta diminuzione dello Sconto medio percentuale dichiarato che, a totale delle offerte di PL a volantino, perde oltre 2%.
Lo sconto medio, calcolato come la percentuale media di tutte le forme di sconto dichiarato in volantino (sconti percentuali ai prezzi barrati, multibuy, sconti seconda unità, etc.), è una meccanica dalla forte valenza evocativa di convenienza, specialmente all’interno di un volantino promozionale, già di per sé vetrina percepita come “convenienza tout-court”.
Il fatto che il Retail faccia meno leva su questa tipologia di azione promozionale, ci porta ad un’analisi di dettaglio sull’utilizzo delle meccaniche (o “Azioni” come vengono da QBerg correntemente chiamate) utilizzate per le PL tra il 2019 e il 2020.
È cambiato qualcosa in modo sensibile: meno “Convenienza”, meccanica promozionale che raggruppa sconti, multibuy, prodotti omaggio, sconti quantità; meno “Fedeltà”, azione che raggruppa gli sconti fedeltà, l’accumulo punti, l’acquisto riservato ai possessori di carta, un tempo fortemente rappresentata nel panorama PL a volantino come ulteriore incentivo all’acquisto; più “Branding” ovvero più esposizione privilegiata, più concorsi, più presenza in pagine dedicate al salutistico.
Anni 2019-2020; sconto medio percentuale; n. di osservazioni)
Scenari di sviluppo futuro per la Private Label in Italia
Quale sarà il futuro delle Private Label? Secondo QBerg le PL vedranno consolidarsi nel mercato retail. È un messaggio già sentito quello secondo cui le PL sono oramai formate da Brand “maturi”. La nostra analisi ne è in tal senso una conferma totale.
- In un anno particolare come il 2020, il Retail ha puntato il modo netto sulle PL per i propri volantini, e lo ha fatto in modo trasversale su tutte le merceologie del Largo Consumo;
- Diverse sono le Categorie in cui le PL rappresentano oltre un terzo del totale promozionato, con una forte presenza del Peso Variabile, da sempre una Macrocategoria fortemente caratterizzante della qualità percepita di un’insegna da parte del consumatore;
- Nonostante il periodo critico per tutto ciò che riguarda la capacità di spesa, il Retail ha diminuito lo sconto medio dichiarato ed il ricorso alle azioni di convenienza;
- Come fanno da tempo i marchi commerciali, ha investito di più sulla brandizzazione e meno sull’utilizzo “a pioggia” di meccaniche promo, affidando quindi al volantino stesso la comunicazione di un messaggio di convenienza.