Gli Aperitivi sui volantini promozionali della GDO

Come è cambiata la strategia di supermarket, ipermarket e superette nel 2022 vs 2021?

Questo studio presenta una panoramica completa del mercato dei prodotti da aperitivo e di come sono variate le offerte a volantino nella grande distribuzione tra il 2021 ed il 2022. Include un’analisi del numero e dei tipi di prodotti offerti, nonché dei rispettivi prezzi e sconti. La ricerca fornisce quindi preziose indicazioni sulle strategie di prezzo dei diversi canali, quali Ipermarket, Superette e altri canali della grande distribuzione. I risultati indicano che le patatine fritte sono di gran lunga il prodotto più pubblicizzato di questa gamma, con sconti significativamente più alti offerti negli Ipermarket rispetto ai Superette. Ciò è probabilmente dovuto alla dipendenza dei primi da alti volumi di vendita e alla maggiore concorrenza tra i fornitori. Inoltre, sia le bevande alcoliche che quelle analcoliche sono risultate complessivamente meno referenziate rispetto agli studi precedenti.

Come si è mosso il mercato dei prodotti da aperitivo nel 2022?

Dopo una lunga e intensa giornata di lavoro, il momento dell’aperitivo è un’occasione conviviale per stare insieme agli amici. Un’abitudine che non si è persa neanche durante il lockdown, dove l’happy hour si celebrava tramite videochiamate, lo confermano le vendite in aumento dei prodotti per l’aperitivo casalingo che nel 2020 hanno registrato i maggiori incrementi.

Nella fase post-pandemia, quando l’attività di pub, bar e ristoranti ha ripreso, in parte la consuetudine dell’aperitivo in casa è rimasta ma si sono inseriti altri fattori come l’inflazione e l’aumento dei costi energetici, che incidono sui prezzi e frenano gli acquisti se si tratta di articoli considerati non indispensabili.

Per IRI (nostro partner commerciale dal 2009), questa categoria di prodotti rientra negli acquisti d’impulso che nel 2021 hanno sviluppato un giro d’affari nei negozi fisici della Distribuzione Moderna di circa 3,5 miliardi di euro. Gli Snack Salati (l’insieme di patatine, pop corn, pizzette, salatini ecc… sia conservati che freschi) sono il gruppo più importante con un ricavo di poco inferiore ai 940 milioni di euro, seguiti dagli Snack Dolci con circa 750 milioni. Tuttavia, le cifre che compongono il paniere sono il risultato di forti discontinuità che sono emerse durante la transizione del periodo pandemico, a causa dei cambiamenti delle abitudini degli italiani. La Grande Distribuzione (GDO) ha approfittato delle recenti tendenze domestiche dell’aperitivo, promuovendo prodotti come Aperitivi alcolici e non alcolici, Patatine, Salatini, Altri Fuori Pasto Salati.

Ma quali strategie promozionali hanno adottato nei flyer Ipermarket, Supermarket e Superette per attrarre il consumatore? Andiamo a scoprirlo nello studio approfondito, qui, di seguito.

Le Patatine si aggiudicano il maggior numero di referenze sui Flyer della GDO

Le Patatine sono senz’altro il prodotto per Aperitivo maggiormente promozionato sui Flyer della GDO con ben 440 Referenze Uniche nei Supermarket, 295 nelle Superette e 187 negli Ipermarket. A seguire, gli Aperitivi Alcolici e i Salatini.

La presenza dominante delle patatine sul mercato può essere attribuita alla loro ampia popolarità tra i consumatori. Non solo le patatine fritte sono immensamente popolari grazie alla loro consistenza croccante, ma la loro praticità le rende anche uno spuntino ideale per le persone impegnate che cercano qualcosa di veloce e gustoso. Inoltre, la varietà di gusti disponibili aumenta il loro fascino, rendendo più facile che mai trovare la patatina perfetta per i propri gusti. Inoltre, le patatine sono spesso disponibili in confezioni più grandi e a prezzi inferiori rispetto ad altri prodotti da aperitivo, il che ne aumenta l’attrattiva come snack economico. Non sorprende quindi che le patatine siano diventate un punto fermo dei volantini della grande distribuzione in tutto il mondo.

È interessante notare come asettembre e ottobre 2022, rispetto al corrispondente periodo dello scorso anno, si riscontrino queste notevoli differenze:

• diminuiscono le Referenze Uniche in tutti i canali della GDO per le bevande legate agli Aperitivi, soprattutto di quelle non Alcoliche e, in misura minore, anche delle Alcoliche. Questa tendenza è particolarmente evidente nei Flyer degli Ipermarket (-16% per gli Aperitivi non alcolici e – 29% per quelli alcolici rispetto a settembre-ottobre 2021);
• contrazione dell’8%-10% per le Superette per tutti e 5 i prodotti analizzati;

gli Ipermarket e i Supermarket riducono le referenze per Aperitivi alcolici e non alcolici ma, contemporaneamente, incrementano (in particolare gli Ipermarket) il numero di referenze di Patatine, Salatini e Altri Fuori Pasto Salati.

Quali sono i prodotti più visibili sui Flyer della GDO?

Considerando i cinque prodotti considerati sul totale delle oltre 400 categorie e sottocategorie di prodotti presenti a settembre-ottobre 2022 nei Flyer, è emerso che:

• le Patatine restano il prodotto maggiormente visibile sui volantini della GDO che è di circa o poco superiore dello 0,50%;
• i Supermarket e le Superette hanno una quota maggiore rispetto agli Ipermarket (0,15% circa vs 0,10% circa) per le Bevande per Aperitivi sia alcoliche che non alcoliche.

Dal confronto settembre-ottobre 2022 vs lo stesso periodo del 2021, osserviamo:

• gli Ipermarket hanno ridotto di quasi il 25% la visibilità delle bevande alcoliche e non alcoliche per Aperitivi, dando maggiore visibilità a Patatine e ad Altri Fuori Pasto Salati (rispettivamente +14% e +7%);
• Supermarket e Superette hanno incrementato di un complessivo 30% la visibilità di Patatine e Altri Fuori Pasto.

In generale, le patatine rimangono il prodotto più visibile sui volantini della grande distribuzione, seguite da vicino da altri pasti salati fuori casa, mentre i supermercati e le superette hanno una maggiore visibilità rispetto agli ipermercati per quanto riguarda le bevande alcoliche e analcoliche da aperitivo. Lo spostamento dell’attenzione verso gli snack salati potrebbe essere visto come una risposta diretta alle tendenze dei consumatori che, in questo particolare periodo, privilegiano i prodotti convenience food facili da consumare.

Le strategie di pricing di Ipermarket, Supermarket e Superette

Ipermarket, Supermarket e Superette hanno strategie di prezzo distinte per gli aperitivi alcolici e analcolici. Scostamenti sono da registrare solo per gli Aperitivi Alcolici, dove gli Ipermarket propongono un prezzo medio di circa €0,70 inferiore a quello dei due canali competitor. Le Superette si differenziano per il prezzo più basso per gli Aperitivi non Alcolici (circa -€0,80 in meno) rispetto a quello di Ipermarket e Supermarket.

L’aspetto interessante in relazione ai prezzi sono, ancora una volta, le differenti strategie di pricing attuate dai tre canali che evidenziano marcate differenze:

• in comune per tutti i canali un deciso aumento di prezzo delle Patatine di circa il 22%;
• fatta eccezione per le Patatine, gli Ipermarket hanno ridotto i prezzi promozionali di tutte le altre famiglie di prodotti legate all’Aperitivo con punte varianti fra il -4% dei salatini fino a un -44% degli Aperitivi Alcolici, che 12 mesi fa avevano un prezzo non concorrenziale con quelli dei canali competitor;
• le Superette hanno ridotto il prezzo degli Aperitivi Alcolici (è quello nelle promozioni Flyer il più conveniente dei tre canali) e hanno incrementato i prezzi dei Salatini (+11%) ma lasciato quasi invariati (+2%) i prezzi delle altre famiglie prodotto analizzate (Aperitivi alcolici e Altri Fuori Pasto Salati);

i Supermarket hanno i prezzi più elevati nel 2022 rispetto agli altri canali per quanto riguarda le Bevande alcoliche e non alcoliche ed hanno incrementato i prezzi di tutte le famiglie prodotto nel 2022 con la parziale eccezione degli Altri Fuori Pasto Salati (-2%).

Gli sconti? Più elevati per gli Ipermarket

Gli sconti più invoglianti arrivano dagli Ipermarket, che, ad eccezione degli Aperitivi Alcolici, per tutte le altre famiglie prodotto hanno praticato sconti varianti fra il 5 e il 10%.

Decisamente più contenuti gli sconti di Supermarket e Superette con margini di oscillazione più limitati dell’1-5%.

È interessante rilevare come gli sconti praticati dai canali della GDO (fatta eccezione per gli Aperitivi non Alcolici) sono diminuiti per tutte le famiglie prodotto di circa il 30%.

Ulteriore eccezione a questo trend discendente sono gli sconti praticati dagli Ipermarket (+10 sugli Apertivi Alcolici e dalle Superette + 44% sui Salatini).

Conclusioni

Volendo fare un recap della nostra analisi sui prodotti legati agli Aperitivi, possiamo affermare che:

• in tutti i canali analizzati, si contraggono il numero di referenze delle bevande alcoliche e non alcoliche;
• le Superette hanno diminuito le Referenze in tutti i 5 famiglie prodotto analizzate;
• i prodotti salati che accompagnano gli Aperitivi alcolici e non (Patatine, Salatini, Altri Fuori Pasto) hanno un prezzo praticamente uniforme fra i tre i canali.

È senza dubbio difficile modificare la cultura storica dell’aperitivo fatta di abitudini, comportamenti e anche ritualità legate alla socialità, alla fruizione fuori casa, ecc., tuttavia appare quasi come un’occasione perduta non aver fornito stimoli commerciali e di marketing per stimolare il target dei giovani. Utenti potenzialmente attratti da bundle di prodotti già pronti, in grado di soddisfare bisogni di socialità e di incrementare l’utilizzo dell’aperitivo in ambito domestico.

Questo studio è stato realizzato con In-Store POINT, la nuova piattaforma di price intelligence per il monitoraggio multicanale di prezzi e assortimenti. Con In-Store POINT diventa semplice e intuitivo monitorare i volantini promozionali, i siti di e-commerce e le newsletter.
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