Analisi promozioni a volantino dei Formaggi Freschi nel 2022

La 21 esima edizione di Cibus (https://www.cibus.it/), il Salone Internazionale dell’Alimentazione, ha superato le aspettative tornando ai numeri pre-pandemia con 60.000 operatori professionisti registrati e circa 3.000 espositori che hanno confermato la vitalità del made in Italy nel settore agroalimentare. E tra la varietà dell’offerta, spicca anche la categoria dei Formaggi, confermandosi il reparto principe della spesa alimentare degli italiani con grande attenzione verso i prodotti legati alle preparazioni casalinghe (mozzarella, mascarpone, ricotta), quelli biologici e senza lattosio, oltre ad un più recente interesse per i formaggi a contenuto proteico maggiorato.

Tra tutta l’offerta salta all’occhio il buon andamento dei Formaggi Freschi (Crescenza, Robiola, Tomini, Primo sale fresco, Caprini) che fa da traino anche per quelli molli stagionati come il gorgonzola e per i prodotti locali italiani.  I formaggi freschi sono il riferimento in questo mercato e hanno un ruolo determinante nella fidelizzazione del cliente grazie anche all’inserimento di eccellenze del territorio nazionale. Sicuramente rappresentano una proposta stuzzicante e veloce per pranzi e cene primaverili ed estive a cui l’italiano non vuole rinunciare.

L’andamento della categoria rilevato dai buyer della distribuzione per il 2022 è in linea col 2021 ed è all’insegna della stabilità. Ma come il canale FMCG (prodotti del largo consumo confezionato, anche noti come “Fast Moving Consumer Goods”) sta promuovendo i Formaggi Freschi sui suoi volantini nel primo trimestre del 2022?

Formaggi a peso imposto e a peso variabile, come cambiano le promo della GDO?

Quali differenze si riscontrano nelle promozioni a volantino fra le proposte di Formaggi Freschi a Peso imposto e quelle invece a peso variabile?

La nostra analisi di mercato ci aiuterà a rispondere a questi quesiti, grazie alle informazioni presenti nel database In-Store POINT di QBerg/IRI che monitora in tempo reale la visibilità dei prodotti sugli scaffali dei punti vendita fisici, strumento altamente tattico per Industria e Distribuzione che può usare il nostro servizio per le strategie di posizionamento, di mix a scaffale, di out of stock e di brandizzazione. Stay tuned.

Quale formaggio è più presente nelle campagne promozionali a volantino?

La Crescenza è senza dubbio il Formaggio fresco più presente nel maggior numero di campagne promozionali sui Flyer promozionali dalla GDO, sia per quanto riguarda i prodotti a Peso imposto con ben 1.238 campagne, sia per i prodotti da banco a Peso variabile con 421 campagne.

È interessante notare, tuttavia, come a parte per la crescenza, non sia presente un’uniformità fra le proposte nelle campagne promozionali dei Formaggi freschi. Infatti, emerge che dopo la Crescenza, si posiziona la Robiola con 552 campagne, seguita da Altri formaggi freschi tradizionali con 222 campagne e dai Tomini, Primo sale e Caprini, tutti nell’intorno delle 130 campagne nel solo primo trimestre 2022.

Per quanto riguarda i prodotti da banco\a peso variabile, invece, dopo la Crescenza, il Formaggio fresco maggiormente presente nelle campagne promozionali è il Primo sale (185 campagne) seguito da Altri formaggi freschi tradizionali (129) e Robiola (119) e con poco più di 60 campagne ciascuno da Tomini e Caprini.

Come varia la raggiungibilità promozionale a volantino per i Formaggi freschi?

L’analisi della nostra Quota Qp4 ci aiuta a rispondere a questa domanda. Nel dettaglio, andiamo a vedere che cosa succede nella categoria dei Formaggi freschi a peso imposto e a peso variabile:

• Formaggi a Peso imposto: Crescenza e Robiola insieme rappresentano oltre il 77% dell’intera Quota Qp4, relegando a quote marginali gli altri Formaggi freschi. Fatta eccezione, per gli Altri Formaggi freschi tradizionali con una Quota dell’8,8%, tutti gli altri sono ben al di sotto del 5%;
• i Formaggi a Peso variabile\da banco, al contrario hanno una raggiungibilità più ad ampio raggio: la Crescenza resta il formaggio fresco più “raggiungibile” dal consumatore (Quota Qp4 del 43,5%), con la parziale eccezione dei Caprini (6,4% di Quota Qp4) tutti gli altri formaggi del segmento (Robiola, Tomini, Primo sale e Altri Freschi tradizionali) hanno una Quota Qp4 fra il 12,5 e il 15%, quindi un discreto livello di “raggiungibilità”.

I Formaggi freschi a peso imposto sono più convenienti di quelli da banco?

Nell’immaginario collettivo, i Formaggi serviti al banco all’interno degli Ipermarket, Supermarket e Superette, devono essere più costosi di quelli proposti all’interno del banco frigo.

Per quanto riguarda le proposte di Formaggi freschi analizzati a volantino nel primo trimestre 2022, ciò non è sempre vero.

Nel dettaglio:

• fatta eccezione per i Caprini (+33% del prezzo Flyer per le proposte da banco rispetto a quelle a Peso imposto), per gli Altri Freschi tradizionali (+38) e in parte per la Robiola (+21%), i prezzi al chilogrammo delle altre tipologie di Formaggi Freschi possono essere comparate fra proposte a peso imposto e da banco;
• la Crescenza a Peso imposto a volantino ha un prezzo inferiore di quella a Peso variabile al banco di solo circa il 15%, mentre per i Tomini il gap scende al 9%, e il Primo sale costa persino l’1% in più di quello proposto a peso variabile al banco.

E come varia lo sconto tra peso imposto e peso variabile per i Formaggi freschi?

Per quanto riguarda gli sconti praticati all’interno delle offerte a volantino per i Formaggi freschi a Peso imposto e quelli a Peso variabile, esistono delle similitudini e delle differenze:

• a livello di differenze, più accentuati sono gli sconti praticati a volantino dai produttori di Crescenza (9,5% rispetto a quelli proposti dal banco vendita appena il 2,5%), per il Primo sale (5,4% vs. 1,7%) e per gli Altri formaggi freschi tradizionali (6,7% vs.3,3%), mentre più sfumata è la differenza fra gli sconti praticati per i Tomini (7,1% vs. 6,0%);
• a livello di similitudini, si può osservare come gli sconti praticati per Robiola e Caprini appaiono sostanzialmente identici fra le due diverse proposte promozionali (nell’intorno del 4,5% per la Robiola e del 3,0% per i Caprini).

Conclusioni

Nel primo trimestre 2022, l’analisi delle attività promozionali sui Flyer promozionali per la categoria Formaggi freschi a Peso imposto\confezionati e a Peso variabile\da banco) conferma che gli obiettivi di entrambi i tipi sono distonici, sia per le strategie promozionali che per quelle di pricing.

Nell’ambito promozionale, appare esserci una netta distinzione di obiettivi fra le due tipologie di prodotto analizzate:

• quelli a Peso variabile\da banco, cercano di raggiungere l’obiettivo di differenziare in maniera chiara la propria offerta di prodotti, offrendo una discreta visibilità, anche a tipi di formaggi meno apprezzati dai consumatori;
  • le offerte a Peso imposto\confezionate, di contro, hanno l’obiettivo di incrementare la domanda generale. Per questo sono più selettive e orientate alla promozione di Formaggi freschi, Crescenza in primis, che più facilmente possono attrarre i consumatori e consentire di raggiungere gli obiettivi commerciali desiderati

Le strategie di pricing sui formaggi adottate per i Flyer rischiano di ingenerare confusione fra i consumatori, poiché:

• i Formaggi a Peso imposto\confezionati e a Peso variabile hanno una limitata differenziazione a livello di prezzo promozionale e in parte anche a livello di scontistica praticata:

• gli sconti promozionali sono abbastanza similari per Robiola, Tomini e Caprini, tranne che per la Crescenza, Primo sale e Altri Formaggi freschi;
  • fatta eccezione per il pricing a Peso variabile di Caprini e Altri Formaggi (le differenze con quelli a Peso imposto sono di quasi €4,00 al Kg), nelle altre categorie di Formaggi freschi la differenza di prezzo è fra €0 e €2, 00 al Kg, e potrebbe non essere percepita dai consumatori come reale differenza di qualità fra le due offerte di prodotti.

Il problema, appare essere proprio quello della qualità percepita e veicolata da entrambi i gruppi di offerte promozionali attraverso il pricing: non è chiaramente definita la differenza di qualità dei prodotti offerti fra i due gruppi. Questo aspetto se è vero che rende possibile ad entrambe le tipologie di offerte di insidiare spazi commerciali che teoricamente dovrebbero appartenere ai competitor, stimolando così switching fra confezionati e da banco da parte dei consumatori, tende anche a confondere e ad offuscare le differenze fra le due diverse offerte. Per continuare ad insidiare a livello promozionale l’offerta competitor, sia le aziende che offrono prodotti a Peso imposto\confezionati, che i prodotti da banco, dovranno non solo fare attenzione al pricing, ma anche migliorare l’immagine dei propri prodotti, in modo da proporre in maniera più definita e appropriata la propria offerta nell’immaginario dei potenziali acquirenti.