MERCATO FMCG - 11 Ottobre 2022
Lo Spumante è una delle eccellenze del Made in Italy. Secondo le stime dell’Osservatorio di Assoenologi, Ismea e Unione italiana vini, le esportazioni italiane di spumante nel primo semestre del 2022 hanno sfiorato il miliardo di Euro in valore (+25,5% rispetto al primo semestre 2021) con i volumi che hanno segnato un +10,6%.
Nel complesso, vini e spumanti, nella prima metà 2022 sullo stesso periodo del 2019, mettono a segno un +1,5% delle vendite, ma con il vino fermo a -1,2%, contro un +30,5% degli spumanti.
La pandemia ha avuto effetti disastrosi per il mercato di champagne e spumante: registrando una perdita del 28,8% nel 2020 rispetto l’anno precedente.
Infatti, a differenza del vino normale, che in Italia viene consumato tanto in casa quanto fuori, lo spumante e lo champagne si bevono soprattutto nei bar, nei caffè, nei ristoranti o durante le occasioni speciali. Come sappiamo questi esercenti sono rimasti chiusi per diverso tempo, o comunque hanno subito un drastico calo di affluenza della clientela.
Dall’altra parte, il canale dell’online conferma una crescita costante fin dai tempi del lockdown, considerata l’ancora di salvezza per gli amanti di vino e spumante e per il comparto enologico. Ha saputo ricavarsi una nicchia importante e il fenomeno dei consumatori che acquistano sul web sta tuttora dilagando. Ad esempio, Vino.com, tra i web retailer del nostro panel, ha chiuso il 2021 con un fatturato di 43 milioni di euro, in crescita del 45% sull’anno precedente, e con 3,6 milioni di bottiglie consegnate. Tannico.com performa ancora meglio con 76 milioni di euro di fatturato nel 2021, attivo in 23 paesi con 4.500.000 bottiglie spedite in tutto il mondo.
In Italia, quali Spumanti e Champagne stanno proponendo la GDO, i siti WEB di FMCG e i siti WEB di Wine Specialist?
Quanto viene incentivato e promozionato l’acquisto di Spumante e quanto quello del suo principale concorrente, lo Champagne? E le strategie commerciali attuate dai diversi canali per acquisire nuovi clienti?
Tutte le risposte le trovate nel nostro studio del settore di champagne e spumante in Italia che mette a confronto il numero di marchi e referenze uniche, oltre che il prezzo medio dello Spumante secco, lo Spumante metodo classico, lo Spumante dolce e lo Champagne nel mese di settembre 2022.
Questa analisi è stata resa possibile grazie al database QPoint FMCG FLYER, WEB FMCG e WEB Wine Specialist che ci rende gli unici in questo mercato a poter confrontare online con offline, GD e Specialisti Wine&Spirits.
La notevole offerta di marchi per Spumanti e Champagne
Il numero di marche esistenti in questo mercato è considerevole. Per comprendere sia l’ampiezza che la complessità commerciale del mercato di Spumanti e Champagne, basti solo immaginare che a settembre 2022 i siti Web Wine Specialist avevano a catalogo circa 1.500 brand.
La GDO e i siti Web FMCG sono presumibilmente costretti a fare delle selezioni nelle loro proposte, concentrandosi su un numero più limitato di marchi, circa 200 per i Flyer GDO e circa 250 peri siti WEB FMCG (Fast Moving Consumer Goods).
È interessante notare come le differenze fra i diversi canali non siano solo quantitative:
- i Wine Specialist prediligono le proposte di marchi di Spumante Metodo Classico e Champagne in misura decisamente superiore a quelli proposti dai Flyer della GDO;
- la GDO sui Flyer e i siti FMCG propongono brand di Spumante Secco.
Le referenze uniche di Champagne e spumanti sono da record
Se il numero di brand di Spumante e Champagne appare elevato, il numero di Referenze uniche è realmente da record.
I Web Wine Specialist propongono quasi 6.000 diverse Referenze uniche di bottiglie di Spumante e Champagne con quest’ultimo prodotto, quello maggiormente presente fra quelli analizzati, che conta persino oltre 2.200 bottiglie differenti.
Più contenute, ma sempre importanti quantitativamente, le Referenze uniche proposte dai siti Web FMCG e dai volantini della GDO che variano fra le 500-700. Questi ultimi due canali, al contrario dei Wine Specialist, appaiono maggiormente concentrarsi su proposte di Spumante Secco, che rappresentano oltre il 60% dell’offerta dei siti Web FMCG e, addirittura, quasi l’85% delle proposte presenti nei Flyer FMCG del mese di settembre 2022.
E il prezzo medio per Spumanti e Champagne nella GDO e Web?
I prezzi medi sembrano identificare con chiarezza i clienti target ai quali si rivolgono i tre canali analizzati:
- i Web Wine Specialist hanno dei prezzi medi al litro nelle proposte sui loro siti decisamente molto elevati, il doppio o addirittura più del triplo dei canali competitor. Una bottiglia di Champagne costa mediamente €155 al litro contro gli € 81 dei siti Web FMCG e i €31 delle proposte a volantino dei siti della GDO. Il loro target appare decisamente la fascia di reddito molto alta della popolazione o, per l’ampia scelta di referenze, degli appassionati\specialisti\professionisti degli Spumanti e dello Champagne, in grado di spendere cifre consistenti per acquistare proprio quella specifica bottiglia di quel particolare marchio;
- sui Flyer della GDO sono presenti in prevalenza prodotti con prezzi di livello medio, adatti a un pubblico vasto (quale è quello di Ipermarket, Supermarket, e Superette) che apprezza prodotti di buon livello, senza però avere conoscenze, competenze (e forse disponibilità di spesa) di alto livello. Particolarmente convenienti, rispetto ai prezzi proposti dai diretti competitor dei siti Web FMCG, le offerte per lo Champagne (€31 vs €81) e degli Spumanti Metodo Classico (€14 vs €24).I siti Web FMCG offrono prodotti selezionati, a prezzi medio-alti, cercando così di ricavare spazi di mercato, stretti fra i prezzi convenienti dei giganti della distribuzione e quelli esclusivi dei Web Wine Specialist.
EVIDENZE E CONSIDERAZIONI
L’analisi dell’offerta dei tre canali analizzati (Flyer FMCG, siti WEB FMCG e siti Web Wine Specialisti) mette in evidenza come i canali non siano in competizione diretta fra loro, ma abbiano obiettivi, segmenti di mercato e pubblici target molto diversi e praticamente non sovrapponibili fra loro:
- i siti WEB Wine Specialist con la loro offerta pressocché sterminata e i prezzi di alto\altissimo livello si rivolgono sostanzialmente a veri e propri intenditori di Spumanti e Champagne, disposti a spendere il triplo rispetto alle offerte Flyer e il doppio rispetto alle proposte Web, pur di bere una bottiglia di spumante o champagne da loro scelta\preferita. La loro strategia premium fa sì che questi siti abbiano una limitata capacità, per il posizionamento di prezzo adottato, di espandere\incrementare la propria market share. Il loro principale obiettivo appare quello di fidelizzare la facoltosa e\o esperta clientela, fornendo la disponibilità all’acquisto di brand e referenze esclusive e prestigiose;
- i Siti WEB FMCG si trovano, invece, nella difficile posizione di dover selezionare per, nell’amplissimo panorama dell’offerta disponibile, brand e referenze che siano le migliori delle varie categorie di Spumanti e Champagne, e anche quelle più adatte al target di clientela economicamente medio\alto al quale si rivolgono. La selezione effettuata dai siti WEB FMCG appare poco indirizzata a brand e referenze “massificate”, così come a proposte “elitarie” e di lusso;
- la GDO, attraverso le sue proposte FLYER, ha peculiarità di base molto diverse per Spumanti e Champagne, dagli altri due canali. Al contrario dei canali online, Ipermarket, Supermarket e Superette hanno, infatti, la necessità di avere fisicamente disponibili le bottiglie per la propria vasta clientela. Questo induce la GDO a selezionare brand (e referenze) di qualità, ma che abbiano comunque produzioni numericamente consistenti e a prezzi comunque accessibili. Le proposte Flyer della GDO sembrano in sostanza, far immaginare per questo canale una strategia di vendita basata sul rapporto qualità\prezzo per Spumanti e Champagne.
Ma nel periodo di Natale, quando gli acquisti di Spumanti e Champagne si intensificano, queste segmentazioni di mercato adottate a settembre saranno ancora valide?
Questo studio è stato realizzato con In-Store POINT, la nuova piattaforma di price intelligence per il monitoraggio multicanale di prezzi e assortimenti. Con In-Store POINT diventa semplice e intuitivo monitorare i volantini promozionali, i siti di e-commerce e le newsletter.
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