MERCATO FMCG – 8 SETTEMBRE 2020
Chi ha applicato nel settore FMCG i prezzi minimi più convenienti nelle promozioni a volantino per i consumatori durante il primo semestre 2020?Abbiamo rilevato i prezzi medi di 78 categorie del largo consumo pubblicati nei volantini promozionali di Ipermercati, Supermercati, Superette, Discount e Siti Web ed emerge che le Superette insidiano tutti gli altri.
Abbiamo già analizzato come sono cambiati i volantini promozionali del largo consumo prima e dopo l’emergenza coronavirus in termini di quota di visibilità dei prodotti e intensity promo.
Nel presente articolo siamo andati oltre e ci siamo chiesti: dove è più conveniente acquistare prodotti di largo consumo?
Verrebbe naturale rispondere a questa domanda affermando che siano i punti vendita Discount ad applicare prezzi minimi più competitivi ma, dalla nostra ultima analisi di mercato, il quadro che emerge è tutt’altro che scontato.
L’analisi dei prezzi dei supermercati svolta da QBerg
Abbiamo effettuato un’analisi del prezzo medio di 78 categorie del largo consumo nel primo semestre 2020. È emersa una fotografia del comportamento dei diversi canali distributivi nella formulazione delle offerte promozionali in termini di prezzi minimi.
L’analisi si è basata sul monitoraggio del prezzo minimo offerto al consumatore finale, comparando le offerte pubblicate da Ipermercati, Supermercati, Superette, Discount e Siti Web.
Le Superette si impongono quale canale distributivo più competitivo
Ciò che traspare dai dati è che i Discount, coerentemente alla loro natura, interpretano correttamente il loro ruolo di canale che applica prezzi molto competitivi nelle promozioni a volantino rispetto agli altri canali distributivi.
Quello che sorprende, però, è che né gli Ipermercati né i Supermercati attuano strategie aggressive di prezzi a volantino per aumentare vendite e/o clientela in nessuna delle 78 categorie di prodotto considerate, fatta eccezione per i cibi precotti.
Le Superette confermano un prezzo minimo vincente in ben 16 categorie tra quelle analizzate.
Con il termine Superette definiamo un tipo di operatore della grande distribuzione organizzata (GDO) rappresentato da punti vendita alimentare al dettaglio e principalmente a libero serviziocon una superficie tipicamente compresa tra i duecento e i quattrocento metri quadrati.
Dall’analisi si deduce, quindi, che:
- le Superette lanciano offerte promozionali in più categorie di prodotti. Esse riescono a competere, a livello di prezzo delle promozioni, con i punti vendita di dimensioni maggiori (Ipermarket, Supermarket) e con i Discount
- gli Ipermercati e i Supermercati dovranno immaginare nuove tipologie di promozioni e/o servizio alla clientela per evitare eventuali erosioni delle loro quote di mercato
- i Discount applicano in maniera concreta alcuni fondamentali principi del one-to-one marketing, quali la personalizzazione e il soddisfacimento degli specifici bisogni e preferenze dei clienti.
Conserve, Freddi e Bevande a prezzi minimi nei Discount
Entrando nel dettaglio dell’analisi, notiamo che nel mondo delle Conserve e dei Freddi, il canale dei Discount si dimostra il più aggressivo in tutte le categorie, con prezzi minimi inferiori in media del 13% rispetto agli altri canali.
In particolare, le conserve appaiono il settore dove i Discount sembrano aver effettuato le migliori offerte promozionali nel primo semestre 2020 rispetto agli altri canali distributivi di largo consumo. La convenienza delle offerte promozionali dei Discount (rispetto alle Superette) risulta particolarmente evidente nelle conserve animali e ittiche, meno in quelle legate al pomodoro.
Anche nei prodotti freddi (surgelati e gelati) le promozioni a volantino dei Discount offrono al consumatore prezzi decisamente più abbordabili delle promozioni a volantino delle Superette, come si nota nel grafico qui sotto.
Anche nelle Bevande, ad eccezione delle birre dove le Superette segnano il prezzo minimo, i Discount dimostrano la loro forza, con prezzi minimi inferiori mediamente del 22%, con punte del 60% rispetto alla concorrenza.
Le promozioni a volantino di bevande nell’H1/2020 evidenziano la maggiore convenienza dei Discount per i consumatori in quasi tutte le categorie di prodotto. Tuttavia, nelle offerte a volantino di birre, le Superette appaiono decisamente con prezzi medi concorrenziali rispetto a tutti gli altri canali distributivi (-23,8% rispetto ai punti vendita Discount).
Nel Peso variabile e nei Freschi le Superette insidiano i Discount
Nel Peso variabile e nei Freschi, il prezzo minimo dei Discount si conferma inferiore agli altri canali del 15% circa, anche se le Superette iniziano a guadagnare visibilità su un paio di categorie.
Le promozioni a volantino di prodotti a peso variabile, vedono ancora una volta i discount offrire i prezzi più convenienti in quasi tutte le categorie di spesa. Tuttavia, si comincia a intravvedere come le superette abbiano proposto ai propri clienti dei surgelati a peso variabile, decisamente più convenienti (-33,85%) di quelli proposti dai discount.
Anche nei prodotti freschi, le Superette fanno capolino nel contrastare i Discount. Soprattutto nei prodotti freschi dolci, la loro offerta (-23,94%) è più attraente di quella dei Discount, che comunque conservano il primato dei prezzi più accessibili in tutte le altre categorie dei prodotti freschi.
Le diverse strategie dei player della distribuzione
È nel mondo della Cura casa, Cura persona e Drogheria alimentare, che la battaglia tra canali entra nel vivo.
Le Superette tengono testa ai Discount in ben 10 categorie su 39, anche se il delta tra i prezzi minimi si riduce a percentuali medie comprese tra il 5% e il 9%. Nei prodotti per la cura della casa si inizia a intravvedere la capacità delle Superette di rispondere in maniera puntuale ai bisogni della clientela. Se i Discount hanno offerte promozionali con prezzi più convenienti negli insetticidi, nei deodoranti per ambienti e nelle candeggine, le Superette hanno proposto offerte particolarmente interessanti nei prodotti usa e getta e negli accessori per la casa.
Il divario di offerte fra Discount e Superette che aveva caratterizzato le altre macrocategorie analizzate, comincia ad annullarsi quando si passa all’analisi dei prodotti per la cura della persona.
In questo ambito, le Superette presentano offerte promozionali a volantino alla propria clientela più accattivanti per quanto riguarda la cosmetica (in particolare), la profumeria e l’igiene orale rispetto ai punti vendita Discount e agli altri canali distributivi.
Le Superette iniziano a mostrare di conoscere la propria clientela in maniera più articolata degli altri canali distributivi nell’offerta di prodotti di drogheria alimentare, dove competono a livello di prezzo medio promozionale con i punti vendita Discount e propongono offerte più vantaggiose anche confronto ad altri canali, in particolare per riso, preparati per bevande calde, olio, aceto, insaporitori e ingredienti base.
PET: Superette e Discount per accessori, igiene e food
Una nota a parte merita il mondo PET perché, nonostante annoveri tra i player della distribuzione diverse insegne specializzate, nell’analisi promozionale effettuata abbiamo considerato, per coerenza con le altre categorie, solo quelle appartenenti ai canali distributivi non specializzati.
Proseguendo sul tema dell’analisi dei prezzi minimi, possiamo testimoniare che, anche in questo caso, il canale dei Discount e quello delle Superette si confermano i più competitivi in termini di prezzi: le Superette nel mondo degli accessori, i Discount nell’igiene e nel food.
Nei prodotti pet, la puntuale e precisa conoscenza della clientela delle Superette consente a questi punti vendita di offrire prezzi medi promozionali veramente competitivi rispetto agli altri canali, soprattutto nell’abito degli accessori per i loro animali domestici.