MERCATO FMCG - 2 Marzo 2021
Dal 2009, IRI (Leader mondiale nelle informazioni di mercato per il Largo Consumo, il Retail e lo Shopper) e QBerg propongono, all’interno della piattaforma di price intelligence In-Store POINT, il modulo FLYER, che consente ai clienti di monitorare in modo, sia tattico che strategico, il fenomeno volantino. Il focus è monitorare e, quindi pianificare, intervenire, modulare le proprie azioni promozionali.
Il volantino è un driver importante delle vendite, per meglio dire irrinunciabile, nel mondo delle promozioni del mercato Fast Moving Consumer Goods (FMCG). I retailer che hanno tentato approcci diversi, rinunciando a questo media dalla potente carica comunicativa di convenienza, hanno fatto ben presto marcia indietro.
La pianificazione delle promozioni per IRI-QBerg
L’indicatore principe della presenza a volantino è l’oramai conosciuto Qp4, strategico perché tiene conto di fattori quali la numerica dei punti vendita, ciascuno ponderato con il proprio potenziale di sell-out e la durata dei volantini. In questo modo, il Qp4 non rappresenta solo la visibilità di un certo prodotto (di una marca, di un produttore, di una categoria, etc.) ma, piuttosto, una vera e propria misura della “raggiungibilità” di un bene in promozione da parte del consumatore.
E quanto ciò sia vero è ben rappresentato dall’altissimo grado di correlazione esistente tra il Qp4 e l’andamento delle vendite a valore, come mostrato dai grafici che seguono, calcolati sull’intero anno 2020.
Le quote a volantino influenzano le vendite?
Nel caso di alcuni particolari settori merceologici (o “Macrocategorie”, come si chiamano nell’alberatura di In-Store POINT) si nota qualcosa di più di una stretta correlazione, infatti per la Drogheria Alimentare e per il Fresco possiamo praticamente affermare che la Quota Qp4 ricalca la quota di vendite a valore.
Quindi se pianifichiamo attentamente le promozioni a volantino in modo da ottenere una determinata Quota Qp4, possiamo influenzare le vendite.
Il Qp4 ci fornisce quindi un’ottima “proxy”, per dirla con termini analitici, che ci permette di prevedere gli andamenti delle vendite.
“Che il Qp4 fosse un indicatore molto rappresentativo”, dice Fabrizio Pavone, socio fondatore di QBerg, “lo sapevamo già, così come sapevamo che la presenza a volantino è un ‘driver’ a dir poco irrinunciabile per le vendite. Ma vedere quanto i due fenomeni siano correlati, addirittura in maniera direttamente consequenziale anche in termini temporali, fa sempre effetto”.