Mercato Intimo: andamento dei volantini della GDO 2022

Il mercato dell’intimo è fortemente in evoluzione e sempre più attento ai trend del mercato moda, anche a quello del sostenibile, sia per i marchi di target medio-alto, sia per quelli che si trovano nella GD che spiccano sempre più per l’utilizzo di fibre eco-friendly. È un mercato in crescita e ce lo confermano anche le rivelazioni del Fashion Consumer Panel di Sita Ricerca che mostra come il mercato nel 2021 sia cresciuto a valore del 16% rispetto al 2020.

Anche se in crescita, gli ultimi accadimenti socio-economici non hanno consentito di generare gli stessi fatturati del 2019. Infatti è fuori discussione che questi ultimi due anni ci abbiano fatto vivere un periodo di enormi cambiamenti, impattando sulle scelte d’acquisto del consumatore finale. Alcuni colpi di coda, specie quelli legati alla scarsità di materie prime, probabilmente dovranno ancora farsi sentire in tutti i mercati, incluso quello del tessile.

Per questo motivo, abbiamo sentito l’esigenza di fare un’analisi approfondita per capire come la sottocategoria Intimo sia variata all’interno della vetrina del volantino promozionale (o “flyer” promozionale) della GD (Ipermarket, Supermarket, Superette, Discount, Drug Specialist e Cash&Carry) nel primo quadrimestre 2022 vs lo stesso periodo del 2021.

Lo studio è stato realizzato grazie a QPoint, il nostro servizio che permette di monitorare le attività promozionali a volantino della Grande Distribuzione e del trade specializzato con aggiornamenti costanti sui prezzi, sui prodotti in promozione e sulle diverse formule di scontistica offerte al consumatore.

Andiamo, ora, nel dettaglio.

Intensità promozionale in flessione

Nel mercato dell’intimo quanta promozione a volantino è stata fatta nei due quadrimestri analizzati?

Assistiamo ad una generale flessione, sia in termini di cifra assoluta, rappresentata dal valore Qp3 value (calcolo del numero di osservazioni di prezzo, per quanti giorni e su quanti punti vendita), che per la numerica delle Campagne.

Dai dati che abbiamo raccolto con i nostri strumenti di analisi di mercato si nota una generale diminuzione dell’intensità promozionale, ma con qualche distinguo:

• il segmento Bambino negli Ipermarket segna +17.9% di Campagne;
• i segmenti Donna e Uomo flettono nei Discount, l’unico tra i canali che abbia investito in modo netto sull’Intimo a volantino;
• Drug specialist e Cash&Carry, invece, abbandonano quasi completamente questo comparto, almeno per ciò che riguarda i volantini promozionali.

Il mix a volantino del segmento Uomo, Donna, Bambino

Cambia anche il mix, ovvero la quota di visibilità, rappresentata dalla Quota Qp3 di visibilità volantino, nel passaggio tra i due quadrimestri. Ad aumentare la propria quota di visibilità sono il segmento Uomo (+2.8pp) e Donna (+1.5pp), entrambi a scapito del segmento Bambino, che viene penalizzato di 4.3pp in negativo.

Come variano i prezzi?

Non si registrano, nel passaggio tra i due quadrimestri, sensibili discontinuità di prezzo per i segmenti forti dell’Intimo. Il segmento Uomo aumenta del 2.6% in media, mentre la Donna (che rappresenta la metà dell’esposto a volantino, come visto nel paragrafo precedente) addirittura vede una leggera flessione dell’1.5%.

Unica crescita sensibile è quella del segmento Bambino: a fronte di un disinvestimento in termini di visibilità, infatti, il prezzo medio aumenta del 12%.

Gli Sconti seguono il trend dei prezzi

Lo sconto a volantino, calcolato come lo sconto medio risultante da tutte le meccaniche di taglio, dallo sconto puro allo sconto carta fedeltà, dal multibuy allo sconto seconda unità, ci possono rivelare qualcosa relativamente alle tattiche utilizzate dal trade a volantino.

Distinguiamo per questa analisi lo Sconto medio, calcolato tenendo conto di tutte le osservazioni di prezzo, sia quelle con sconto che quelle senza, e dello Sconto dichiarato medio, calcolato tenendo conto delle sole osservazioni che riportano uno sconto.

Possiamo dire che:

• Uomo: aumenta la visibilità, aumenta il prezzo, diminuisce lo Sconto medio di quasi un punto percentuale, ma resta quasi invariata la profondità dello Sconto dichiarato, che supera il 37%;
• Donna: aumenta la visibili1tà, diminuisce il prezzo, diminuisce sensibilmente lo Sconto medio (quasi 3pp) e diminuisce anche sensibilmente la profondità di taglio dichiarato, dal 35.24% al 31.83%;

• Bambino: cala di molto la visibilità, aumenta fortemente il prezzo, accompagnato da un deciso aumento dello Sconto medio (quasi 2pp) ed una sostanziale stabilità del dichiarato.

Meccaniche promo: meno convenienza, più fidelity e branding

In ultimo, analizziamo l’utilizzo delle meccaniche promozionali (o “Azioni”, come vengono denominate nella nostra piattaforma di analisi QPoint).

Abbiamo per questo radunato le Azioni in pochi cluster rappresentativi: “Convenienza”, che accorpa tutte le meccaniche che richiamano sconti, sottocosto, multibuy, etc, “Fedeltà”, che include tutte le azioni riservate ai possessori di carta, “Branding”, che fa riferimento a spazi brandizzati a volantino, a concorsi, etc.

Il grafico sottostante ci conferma come vi sia stato un deciso investimento nell’utilizzo delle Azioni: il “Senza azione”, che identifica l’insieme delle osservazioni che sono a volantino ma che non sono accompagnate da alcuna meccanica, diminuisce infatti dell’11% a totale Intimo.

Non solo ma tale investimento appare essere focalizzato sulla qualità. Vediamo infatti come la Convenienza, da sempre in altri mercati la regina delle Azioni, subisca un calo dal 18.6% al 16%, mentre a salire sono Branding (da 5.4% a 8.6%) e soprattutto Fidelity. Queste ultime meccaniche, infatti, sono più che raddoppiate, passando dal 7.9% al più che evidente 18.3% del primo quadrimestre 2022.

Questo studio è stato realizzato con QPoint, la nuova piattaforma di price intelligence per il monitoraggio multicanale di prezzi e assortimenti. Con QPoint diventa semplice e intuitivo monitorare i volantini promozionali, gli scaffali dei punti vendita fisici, i siti di e-commerce e le newsletter.