Mercato Pasta: una fotografia degli assortimenti dei siti e-commerce nel 2021

Secondo l’International Pasta Organization (https://internationalpasta.org/) l’Italia è il paese dove si consuma il maggior quantitativo di pasta pro-capite (circa 23-24 kg all’anno) al mondo. E non potrebbe essere altrimenti in un paese noto a tutti per questo straordinario alimento. Non solo. La tendenza degli italiani è quella di acquistare prodotti che riportano in etichetta la dicitura 100% italiana.

Cosa propongono i siti di eCommerce italiani nell’ambito della pasta ai consumatori italiani e a quelli stranieri interessati all’acquisto di questo prodotto nazionale? Per capirne di più, abbiamo effettuato uno studio sulle offerte dei diversi tipi di Pasta (semola, all’uovo, di riso, ripiena secca) negli scaffali virtuali dei siti Web Retailer e Web Pure Generalisti, con un focus sull’ultima settimana di settembre 2021.

Nell’ultimo Netcomm Forum Industries, evento di riferimento in Italia sui temi e-commerce, digital retail e business innovation, è emerso che la spesa online di prodotti di largo consumo in Italia continua a crescere, con un +37,5% nel 2021. Come emerso anche dal nostro Osservatorio FMCG realizzato insieme a Netcomm in occasione del Forum, gli shop online assomigliano sempre di più a quelli fisici, con mix assortimentali simili e un aumento della profondità del catalogo online, oltre ad un allineamento dei prezzi con l’offline.

“Tutti questi indicatori ci confermano che, grazie sicuramente anche alla potente spinta data all’online durante la pandemia, quello che era un mercato per molti versi ancora in fase sperimentale, stia invece rapidamente approdando a una fase di consolidamento delle sue caratteristiche chiave,” afferma Roberto Liscia, presidente di Netcomm. Questo fenomeno sta influenzando anche l’offerta della Pasta nel mercato online italiano, dove ora rappresenta il 3,12% della complessiva offerta per i siti Web Retailer Generalisti mentre ha una penetrazione inferiore nei siti Web Pure Generalisti.

Andiamo nel dettaglio della nostra analisi.

La Pasta di semola è la più presente nei siti eCommerce

Fatta 100 la Categoria “Pasta”, infatti, la sua Quota Display è preponderante sia nei siti Web Retailer Generalisti che in quelli Web Pure Generalisti. Rappresenta, infatti il 2,63% della complessiva offerta alimentare per i Web Retailer Generalisti e lo 0,92% dei siti Web Pure Generalisti. Dopo la Pasta di semola, al secondo posto, troviamo la Pasta all’uovo (rispettivamente con lo 0,41% di quota display per i Web Retailer Generalisti e 0,10% per i siti Web Pure Generalisti). Quote di nicchia, invece per le altre due sottocategorie di Pasta, quali Pasta di riso (0,05% di Quota Display nei siti Web Retailer Generalisti e 0,01% in quelli Web Pure Generalisti) e la Pasta Ripiena secca (0,03% di Quota Display sia per i siti Web Retailer Generalisti che per i Web Pure Generalisti).

La presenza della Marca Privata nell’offerta online

La marca privata (o “Private Label”, “PL”, a volte chiamata “Marca del distributore” o “MDD”) ha un’elevata presenza nel canale dei Web Retailer Generalisti con ben 23,98% di Quota Display sul totale dei brand di pasta offerti alla propria clientela, mentre appare realmente marginale la presenza delle Private Label nell’offerta dei siti Web Pure Generalisti (1,43% di Quota Display).

A meno che non riportino logo o nome dell’insegna, i prodotti a marca privata, anche nella pasta, sono assolutamente indistinguibili, rispetto alle più note marche commerciali. all’occhio del consumatore che si trova davanti ad uno scaffale virtuale.

Pasta senza glutine: Quota Display e Prezzo Medio

Le ovvie disuguaglianze esistenti nel web per i marchi privati di pasta si riducono notevolmente se si passa all’analisi delle Quote Display della Pasta senza glutine. In questo ambito sono i Web Pure Generalisti ad avere una maggiore presenza sui propri scaffali virtuali (8,31%) nei confronti dei siti Web Retailer Generalisti (5,70%), mostrando una maggiore attenzione a questa nicchia di prodotto.

Parlando di Prezzo Medio, dal grafico sottostante, salta all’occhio che conviene di più fare la spesa sui siti Web Pure Generalisti che offrono un prezzo medio della Pasta senza glutine al Kg di €3.90 contro i €5.14 dei siti Web Retailer Generalisti.

Dove conviene acquistare la Pasta online?

Dal grafico sottostante si evince che il prezzo medio più conveniente viene proposto dai siti Web Pure Generalisti, che offrono alla loro clientela prezzi medi di €3,03 contro i €3,16 dei siti Web Retailer Generalisti (consideriamo in questa analisi il Prezzo volume medio, ovvero il prezzo/Kg).

Nel dettaglio, è più conveniente acquistare nei siti Web Pure Generalisti, in particolare la Pasta di riso (prezzo medio di € 4,67 vs. €5,45 dei siti Web Retailer Generalisti) e la Pasta di semola (€2,79 vs €2,95). Più allineati, invece, i prezzi medi della Pasta all’uovo (€3,80 per i siti Web Pure Generalisti contro i €3,93 dei siti Web Retailer Generalisti, mentre, al contrario, le confezioni di Pasta Secca ripiena sono più bassi nei siti Web Retailer Generalisti (€7,14 vs € 7,82 dei Pure Generalisti).

Marcate differenze di prezzo per singolo sito

A differenza dei prezzi della Pasta in generale, che nell’insieme appaiono con poche differenze fra i due canali Web (Retailer Generalisti e Pure Generalisti), notiamo invece delle notevoli differenze se scendiamo a livello di singolo sito.

Dal grafico sottostante emerge quanto siano evidenti tali variazioni:

• alcuni siti propongono la Pasta in vendita a prezzi inferiori del 25%-30% (€,181 oppure €1,94) della media del totale mercato (€2,55)
• altri, invece, si pongono al di sopra anche del 20% della media, offrendo la Pasta a prezzi superiori ai €3,00

La convenienza dell’acquisto online può quindi essere molto diversa tra sito e sito; pur essendoci sicuramente una dipendenza dalle scelte assortimentali, possiamo tuttavia affermare che, “alzando lo sguardo” a livello di Categoria, tali scelte non siano così predominanti, e che quindi le differenze di prezzo siano figlie di precise scelte di posizionamento.

Evidenze e considerazioni

Le proposte dei siti italiani di eCommerce per l’ultima settimana di settembre appaiono rientrare in una più ampia strategia dei due diversi canali di distribuzione online (i siti Web Retailer Generalisti e quelli Web Pure Generalisti). Vediamo nel dettaglio come:

• i siti Web Retailer Generalisti sono una diretta emanazione dei loro canali fisici (Ipermercati e Supermercati) e appaiono garantire un’offerta di pasta online che si adatta ai bisogni dei propri tradizionali clienti offline: tanta pasta di semola, consistente presenza di Private Label, minore attenzione a categorie di pasta più di nicchia (Pasta di riso e senza glutine)
• I siti Web Pure Generalisti, al contrario, non hanno una clientela fortemente affezionata e hanno bisogno di essere maggiormente presenti su quelle che possono essere delle nicchie di mercato, che possono invogliare i potenziali clienti ad effettuare acquisti presso i loro siti. Elevata pertanto la presenza (in relazione al totale dell’offerta) di pasta di riso e pasta ripiena secca e maggiore attenzione alla pasta senza glutine.

Le differenze strategiche di offerta dei due canali distributivi online, appaiono, invece diversificarsi se si analizza il prezzo, infatti anche se apparentemente esistono delle generali diversità nelle strategie di pricing adottate soprattutto per la Pasta di nicchia, esse appaiono legate al singolo sito e alle scelte effettuate dai singoli retailer. Retailer che appaiono prediligere politiche di pricing atte a mantenere la propria clientela storica, piuttosto che ad ampliare la propria rete di vendita, questo grazie a politiche di prezzo più concorrenziali.

Questo studio è stato realizzato con In-Store POINT WEB, il modulo WEB di In-Store POINT, per il monitoraggio e la comparazione prezzi e assortimenti dei siti di e-commerce nel mondo dei beni di largo consumo (FMCG)