Mondo Farina: 14 mesi a confronto tra online e offline

Fin dai tempi più antichi, la farina rappresenta una risorsa alimentare essenziale per la popolazione mondiale per via dei suoi molteplici utilizzi. E tra le tipologie e le materie prime alternative, dimostra di saper soddisfare le nuove tendenze di consumo. L’Italia risulta essere il terzo produttore nell’Unione Europea con circa 4.000.000 tonnellate di farine di frumento tenero prodotte annualmente, dopo Germania e Francia.

Mai come nel primo lockdown, si è sentito parlare di scaffali dei supermercati saccheggiati di farina, pasta e lievito perché gli italiani, chiusi in casa, si sono cimentati nella preparazione di pane, pizza e torte, incrementando così il trend della panificazione casalinga. C’era in tutta la Penisola una ‘fame di farina’ diffusa.

Questo fenomeno del comparto Farina ci ha particolarmente incuriosito, tanto che il team di specialisti QBerg in analisi di mercato ha voluto esaminare l’andamento dell’offerta da gennaio 2020 a febbraio 2021, in termini di assortimenti e prezzi nel mondo dei volantini promozionali di Ipermarket, Supermarket, Superette e confrontarli con i principali e-commerce.

Dal 2009, IRI (Leader mondiale nelle informazioni di mercato per il Largo Consumo, il Retail e lo Shopper) e QBerg propongono, all’interno della piattaforma di price intelligence In-Store POINT, il modulo FLYER, che consente ai clienti di monitorare in modo, sia tattico che strategico, le offerte a volantino. Il focus è monitorare e, quindi pianificare, intervenire, modulare le azioni promozionali e quelle dei competitor.

Ora andiamo nel dettaglio dell’analisi.

Alcool etilico e Farina: i più colpiti durante il lockdown

Alcool etilico, per quanto riguarda il mondo dei presidi di disinfezione e farina, nel mondo dei prodotti base, sono stati due tra i prodotti più colpiti da scarsità di disponibilità durante i mesi del lockdown “duro”, quello di marzo e aprile 2020.

La ricerca di fonti di approvvigionamento alternative ai negozi fisici è testimoniata dall’andamento del grafico sottostante “Interest over time” di Google Trends che esprime l’indice di interesse delle ricerche che contenevano la parola “farina”.

Sono evidenti sia il picco di marzo-aprile 2020 (in cui l’indice raggiunge 100, ovvero il massimo valore possibile) sia quello corrispondente alle “zone di incertezza”, tra cui le prime settimane di settembre e soprattutto il periodo a ridosso dell’introduzione dei colori per definire le limitazioni regionali (prima settimana di novembre 2020).

Farina più in evidenza sul Web che sui Flyer

Trend che ci mostrano chiaramente i due grafici qui sotto, rispettivamente l’andamento della pressione promozionale, espressa dall’indice Qp4* (la quantità di “sforzo promozionale a volantino” in numero assoluto) e la Quota Display Web, che rappresenta invece la quota di visibilità della Sottocategoria Farina sul totale del Largo Consumo Confezionato (LCC) sui siti di e-commerce.

Per sapere di più sul Qp4: Cosa sono il Qp3 e il Qp4?

La flessione riscontrabile sui volantini promozionali nel periodo del primo lockdown, è dovuta principalmente a due fattori: la diminuzione generale di emissione di volantini del periodo e la poca necessità di “spinta” che il mondo della farina aveva in quel periodo. I retailer evidentemente hanno preferito lasciare spazio a merceologie in quei giorni più bisognose di evidenza.

Sale invece in modo netto la pressione nel mese di ottobre, periodo caratterizzato dall’incertezza dovuta ai messaggi preannuncianti ulteriori strette alla mobilità.

Per quanto riguarda i siti di e-commerce, invece, la curva che rappresenta la Quota display è in salita continua, con una leggera flessione nei mesi del primo lockdown, per raggiungere progressivamente un picco negli ultimi mesi dell’anno (quota quasi triplicata rispetto al gennaio 2020).

Fenomeno dell’Out-Of-Stock sui siti di e-commerce

Sembrerebbe quindi sia stato tutto rose e fiori quanto alla disponibilità di farina ma il grafico sottostante ci mostra la percentuale di osservazioni in Out-Of-Stock (OOS), ovvero di quelle osservazioni di prezzo in cui il prodotto era chiaramente marcato come “non disponibile”. Si nota come la situazione sia ben diversa, infatti a valle del primo lockdown, la percentuale di OOS risulta essere 300 volte superiore del normale livello di indisponibilità registrato a gennaio 2020.

Il prezzo medio: il Flyer è tattico ma il Web lo è molto di più

Che i prezzi rispondano alla domanda è un fenomeno ben noto: meno evidente è magari l’elasticità con cui un touchpoint come il Web, che ha intrinsecamente meno necessità di pianificazione rispetto al Flyer, riesca a seguire questa legge.

L’evidenza che scaturisce dai grafici seguenti mette bene in evidenza che il prezzo medio nel Web:

• è mediamente molto più alto rispetto a quello offerto nei Flyer;
• cresce in modo più deciso, rispetto a quanto faccia il Flyer, come conseguenza dei periodi di maggior richiesta di prodotto.

Tipologie di Farina: il Flyer e Web a confronto per visibilità e prezzi

Nel mondo Flyer, la farina classica (Grano Tenero, Grano Duro) ha registrato una quota di visibilità Qp4 superiore di ben 12 punti percentuali alla Quota display degli stessi segmenti nel Web.

Allo stesso modo, il segmento “Altre Farine” (Farina di castagne, Farine integrali, preparati per lievitati, etc.) nel Web supera di oltre 10pp la corrispondente offerta sui Flyer.

Per quanto riguarda il Prezzo Medio dei segmenti della Sottocategoria Farina, apprezziamo consistenti differenze tra il canale Flyer e quello Web che vede quest’ultimo spiccare su tutti i segmenti soprattutto nella Miscela di Farina (2.46€ al Kg vs gli 1.42€ dei Flyer).

Glutine sì, glutine no (Gluten Y/N)

La prima evidenza che appare è che, a parte i picchi di giugno e dicembre 2020, la quota di visibilità delle farine “Gluten-free” è sensibilmente superiore nel Web rispetto al Flyer.

Anche per quanto riguarda questo parametro d’analisi, il volantino appare essere più tradizionalista rispetto al Web.