Pasta di semola: tre anni di volantino di Iper, Super e Superette

Mutuando il famoso slogan pubblicitario di un marchio di orologi, potremmo tranquillamente dire: “Toglietemi tutto, ma non la pasta”. Marchio di fabbrica (di cui essere orgogliosi per la sua unicità) dell’italianità, la pasta da sempre fa da vera e propria base espressiva dell’unicità gastronomica del nostro territorio.

E come è onnipresente sulle nostre tavole, lo stesso si può affermare per i volantini promozionali (o”flyer”) di Ipermercati, Supermercati e Superette (“ISS”): e la sua presenza è una buona cartina di tornasole per la convenienza dell’insegna, proprio a causa della sua diffusione e (per utilizzare un eufemismo) per la sua “ampiezza di adozione” da parte del consumatore.

In questa breve analisi vogliamo proporre un excursus degli ultimi tre anni terminanti (quindi periodo da giugno 2023 a giugno 2026) delle promozioni della Sottocategoria “Pasta di semola” sui flyer del canale ISS: il focus è su prezzi e presidio dei produttori.

Il prezzo: poca correlazione con il prezzo della materia prima e degli sconti

La prima domanda che ci siamo posti è relativa al grado di correlazione tra prezzo promozionale della Pasta di semola e prezzo della materia prima.

Per quest’ultimo ci siamo avvalsi della statistica della Borsa Merci di Bologna (dato fino a marzo 2026) e poi del dato area “Nord” del CUN (Commissione Unica Nazionale) grano duro per i restanti mesi del 2026.Per cercare una correlazione, abbiamo sovrapposto gli indici di prezzo a volantino (prezzo medio/Kg) mensili con quelli della materia prima (prezzo medio/Ton del grano duro-fino) dei tre mesi precedenti (mese – 3). Tale ritardo è stato adottato per tenere conto dei tempi fisiologici di trasmissione lungo la filiera: acquisto e stoccaggio del grano, molitura, produzione, distribuzione e aggiornamento dei listini della pasta.

Il grafico riportato non lascia molti dubbi:

• Il prezzo della pasta sui volantini, al di là di fluttuazioni periodiche con variazioni tra 94.5 e 113.7, mostra un graduale e continuo aumento;
• Non vi è quindi correlazione con il costo della materia prima, che appare invece in decisa picchiata nel periodo considerato;
• Allo stesso modo, lo sconto medio, che varia da un minimo del 5.9% ad un massimo dell’11.2% (sconto quindi sostanziale, trattandosi di uno sconto medio a totale categoria!) mantenendosi comunque attorno all’8%, segue logiche che hanno ben poco influsso sul prezzo finale al pubblico praticato sui flyer promozionali.

Queste considerazioni sono strettamente legate alla natura di “bene a domanda rigida” che è la Pasta di semola in Italia: e se il volantino è portatore, nell’immaginario collettivo, di un messaggio di convenienza, risulta poi che questa convenienza, almeno per un bene immancabile sui volantini, non sia interamente realizzata da parte dei retailer.

I Produttori: TOP10 all’attacco del volantino

Il secondo focus è teso a misurare la quota di visibilità, rappresentata dall’indicatore Quota Qp4 di QBerg e Circana, dei produttori nel periodo considerato.

Anche in questo caso, l’analisi del presidio dei volantini ISS da parte dei Produttori non lascia adito a dubbi: nei quattro anni toccati dal periodo considerato, i “Top10” guadagnano, in maniera progressiva e costante, oltre 5 punti percentuali di quota, a scapito della Private Label (“PL” o “MDD” come viene spesso chiamata) che ne perde quasi 3, e della galassia degli “Altri” che invece si riduce di 2.3 p.p.

Da notare comunque che la PL, presa nella sua totalità, rappresenterebbe il secondo Produttore nella classifica.

Come abbiamo sottolineato più volte, la compresenza dei due fattori “categoria importante” (come la Pasta di semola) e “media che porta sellout” (il volantino) rende quest’ultimo uno spazio privilegiato, una vera e propria vetrina della quale i top player cercano di accaparrarsi la quota massima, anche a prezzo di ingenti investimenti.

Questo studio è stato realizzato con In-Store POINT, la nuova piattaforma di price intelligence per il monitoraggio multicanale di prezzi e assortimenti. Con In-Store POINT diventa semplice e intuitivo monitorare i volantini promozionali, i siti di e-commerce e le newsletter.
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