MERCATO HI-TECH - 15 Febbraio 2022
Informazione. Informazione. Informazione.
E’ tutto qui il concetto di “intelligence”: prima di poter definire una strategia, servono i dati a supporto delle decisioni. E questo vale anche per un punto vendita.
Quando parliamo di “store intelligence” parliamo di tutte quelle informazioni che permettono ad un produttore di beni di consumo di capire come è fatto un negozio fisico, e di pianificare quindi le azioni necessarie.
Domande come: “Qual è il mix assortimentale di quel punto vendita?”, “Quale il suo posizionamento di prezzo?”, “Quali competitor mi trovo accanto sugli scaffali?”, “Quali attività promozionali portano i clienti in questo specifico punto vendita?”, sono domande le cui risposte sono imprescindibili per poter veramente capire un punto vendita.
In questo breve tutorial vogliamo provare a delineare alcuni passi necessari alla costruzione di una Store Intelligence, per arrivare ad una decisione (perché conoscenza–>decisione). Si tratta quindi di un elenco di fattori da valutare per la conoscenza di un punto vendita.
Potenziale del punto vendita
Il potenziale del punto vendita, nella sua forma più “basica” è espresso come un numero (un indice, una percentuale) che, presi i dati storici di vendita di un intero mercato, serve a misurarne la potenzialità di sell-out. Si tratta sicuramente di un buon punto di partenza: il fatto però che tale numero si basi su dati storici, magari calcolati a totale mercato e non per una specifica categoria merceologica, può non essere sufficiente a valutare l’effettivo potenziale futuro del negozio stesso. Per fare ciò in modo completo, serve un’analisi territoriale che prenda in considerazione fattori come:
- il bacino di afferenza, ovvero l’area effettiva di “captazione” della clientela;
- il panorama competitivo, inteso come l’insieme dei punti vendita (appartenenti allo stesso canale merceologico) che risiedono nel bacino;
- un’analisi che, prendendo in considerazioni dati di tipo demografico, tracci un profilo di redditività della popolazione del bacino.
Attività promozionali fuori dal punto vendita
Ovvero, rispondere alla domanda: “Cosa porta un consumatore dentro questo punto vendita?”. Al di là di tutto ciò che afferisce alla “brand reputation” dell’insegna di appartenenza, un fattore molto importante di attrattività è rappresentato dai volantini promozionali. Un’attenta valutazione di elementi quali:
- L’aggressività delle offerte in termini di prezzo;
- Le meccaniche promozionali messe in atto;
- Il mix a volantino;
- La qualità editoriale del volantino stesso;
divengono quindi fattori molto rilevanti per la valutazione del punto vendita fisico.
Mix assortimentale
E’ a questo punto che si può “entrare nel punto vendita“. Con questa espressione intendiamo l’insieme di valutazioni che vengono fatte per determinare la composizione del punto vendita stesso. Per fare questo è essenziale disporre di dati di rilevazione continuativi.
La prima valutazione consiste nell’esaminare il mix espositivo a scaffale, ovvero rispondere alla domanda: “Qual è la quota display delle categorie che mi interessano?”. Questo dato è necessario per capire quali siano le strategie assortimentali del punto vendita, anche in termini di stagionalità.
Posizionamento di prezzo
La seconda valutazione è relativa ai posizionamenti di prezzo, ovvero la risposta a domande del tipo: “Qual è il prezzo medio dei prodotti esposti?”, “Quali fasce di prezzo trovano più spazio sugli scaffali?”, “In occasione dell’ultimo Black Friday, sono stati praticati tagli prezzo?”.
Il prezzo, e soprattutto la percezione di convenienza del punto vendita, così come le politiche promozionali interne al punto vendita, contribuiscono in modo determinante alle vendite.
Qualità espositiva
Anche la qualità espositiva concorre in modo determinante al successo o insuccesso di una vendita. A tal proposito, concetti quali brandizzazione dell’esposizione, posizione sullo scaffale o “testa di gondola”, presenza di isole di marca dedicate e di materiale POP sono pratiche importanti sulla cui adozione da parte del punto vendita è importante avere dati.
Competition di marca
E’ molto raro, se non impossibile, pensare di essere monopolisti di scaffale per una certa merceologia. E’ fondamentale quindi sapere con quali dei miei competitor lavori il punto vendita. Non solo in fase di store intelligence predittiva, ma anche in fase di contrattazione con l’insegna, avere una chiara idea della quota display dei marchi esposti è un fattore determinante.
Multicanalità
“Questo punto vendita fisico, ha una controparte e-commerce?”. “L’insegna, sul sito di e-commerce, pratica il ‘Click and collect’ su questo punto vendita?”. “I prezzi che il consumatore trova online sono gli stessi che trova in negozio?”.
Sono solo alcune delle domande che vanno considerate quando si voglia intraprendere un processo reale di store intelligence: pensare di considerare il punto vendita fisico come un’isola che vive di vita propria è oramai un approccio profondamente obsoleto.
Planogrammi “aree calde” e conteggio degli ingressi
Analizzare come i clienti si muovono all’interno del punto vendita può fornire spunti importanti all’interno di uno studio di store intelligence. Dal semplice conteggio degli ingressi, che dà una misura delle fasce orarie e dei giorni della settimana più frequentati, fino ad un più sofisticato riconoscimento di parametri biometrici (età, sesso, etnia, etc.) e una “mappa termica” dei punti di maggior affollamento sono dati importanti per un retailer, al fine di comprendere meglio il funzionamento del proprio punto vendita, e per un produttore per ottimizzare esposizione e promozioni.
Azioni “mystery survey”
Come ultimo elemento di supporto può essere strategico implementare delle ricerche di tipo “mystery shopper”, che hanno lo scopo di raccogliere dati simulando il comportamento di un consumatore.
Analisi di tipo comportamentale, basate sull’osservazione visiva del comportamento dei clienti davanti ad una particolare esposizione o nell’interazione con un addetto di punto vendita, valutazione del grado di preparazione o della tendenza alla “recommendation” (ovvero consiglio di una particolare marca) da parte dell’addetto stesso, valutazione di parametri qualitativi dettagliati, sono solo alcuni degli esempi di survey che possono fornire dati di supporto a completamento di uno studio di store intelligence.
La messa in pratica di uno studio approfondito di Store Intelligence è un’operazione complessa.
Che però può diventare semplice grazie al supporto di specialisti del settore.
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