MERCATO FMCG - 27 Maggio 2021
Il contesto di analisi
Nella nostra analisi abbiamo voluto mettere la lente sul fenomeno del salutistico nei volantini FMCG di Ipermercati, Supermercati e Superette.
Per capire quanto “pesa” questo comparto e, più interessante ancora, di cosa si compone.
Prima di iniziare, definiamo cosa intendiamo quando parliamo di “Salutistico nei volantini”: l’universo considerato include tutti quei prodotti a volantino, in cui appaia chiaramente un qualche elemento che riconduca al concetto di “benessere” e/o di “salute”.
Non parliamo quindi di soli prodotti ma anche di intere pagine del volantino, o parti di esse, in cui viene evidenziata in modo chiaro una sorta di “vetrina benessere”. Ed è proprio in questi contenitori che troviamo qualche sorpresa, infatti spesso qui vengono promozionati prodotti che con difficoltà possono essere fatti ricadere in questo “comparto” trasversale.
L’incidenza del Salutistico
Fatte queste premesse, partiamo da una fotografia del mese di aprile 2021: siamo in primavera inoltrata, ci si avvicina all’estate e, come sempre succede a parecchi consumatori, nasce qualche attenzione in più alla forma, al benessere in generale, alla cura di sé stessi attraverso l’alimentazione.
Considerando l’andamento dell’incidenza del numero di osservazioni a volantino nel mese di aprile 2021 e confrontandolo con lo stesso mese degli anni precedenti, notiamo un interessante trend di crescita. Si parte dalle 17.7 osservazioni medie ad aprile 2019, per scendere alle 14.4 ad aprile 2020 e risalire alle 18.4 osservazioni medie nel 2021.
E’ bene ricordare che aprile 2020 è stato il secondo mese di lockdown ‘duro’ ma, nonostante il numero di Campagne non abbia sofferto in modo apprezzabile rispetto all’anno precedente (1083 contro 1087), al contrario il numero medio di osservazioni con azione “Box salutistico” è fortemente diminuito. Tornati ad una sorta di normalità, ad aprile 2021, nonostante le quasi 100 Campagne in più, il comparto ha registrato un aumento di 4 osservazioni medie rispetto al 2020, recuperando non solo la visibilità perduta col lockdown, ma rafforzandola ulteriormente rispetto al 2019.
(arile 2019, 2020, 2021: N.Osservazioni/N.Campagne Totale)
Salutistico: c’è un po’ di tutto
Nella fotografia del mese di aprile 2021, la prima sorpresa che abbiamo evidenziato è che ben 66 Categorie sono state interessate dall’etichetta di “Salutistico”.
E se scendiamo alle Sottocategorie, ne troviamo ben 264!
Alcune, abbastanza “improbabili” come i würstel, gli insaccati e i formaggi tipici, così come articoli di tipo usa e getta e altro ancora.
La nostra impressione è che il concetto di “Salute e benessere” venga ogni tanto sfruttato dai volantini per fare da traino a merceologie diverse.
Top10: i “senza” di forno e colazione la fanno da padrone
Al di là del fenomeno citato nel paragrafo precedente, la stragrande maggioranza della Quota Qp4 (quota ponderata di visibilità a volantino) che compone l’aggregato del Salutistico si compone di ciò che ci si aspetterebbe.
A livello di Categoria, vediamo come le Top10 costituiscano oltre il 60% della Quota Qp4: in particolare Prodotti da Forno, Pane e sostitutivi, Formaggi. Sono queste le Categorie dove il comparto è dominato dal “senza”: senza glutine, senza lattosio, senza lieviti, etc. Il fenomeno si osserva ancora meglio scendendo a livello di Top10 Sottocategorie, dove la stragrande maggioranza si divide infatti tra il bisogno di prima colazione (Biscotti, Bevande vegetali, Cereali, Yoghurt) e di snack (Panetti croccanti, Cracker, Merendine).