Il vino sui siti di e-commerce della GD

Il mercato del vino italiano è cresciuto in tutto il periodo dell’emergenza pandemica per effetto della chiusura o riduzione del canale Horeca che è rappresentato da chi, per professione, somministra alimenti e bevande mentre quello della grande distribuzione organizzata (GDO) è relativo a chi commercia alimenti e bevande.

Nel primo quadrimestre 2021 la crescita delle vendite di Vino e di Spumanti e Champagne è del 8.1% a volume, si parla di 22 milioni di litri per un valore di 180 milioni di euro per i canali a totale della GDO, Discount e Online (insegne distributive + Amazon) secondo una ricerca condotta da IRI, nostro partner commerciale, per Vinitaly.

Nel nostro studio di mercato, in particolare, puntiamo la lente d’ingrandimento solo sul canale dell’e-commerce per capire se nel 2021 i vini italiani (Doc/Docg/Igt) hanno ancora una forte supremazia espositiva rispetto a quelli esteri (Francesi, Portoghesi, Spagnoli D.O., Argentini, Cileni, Californiani, Australiani). Oppure se quest’ultimi stanno iniziando a conquistare Quote display o a valore sui siti online.

Per renderci conto di come è cresciuto l’interesse dei consumatori nei confronti del canale e-commerce, possiamo analizzare i Google Trends, sistema di analisi che riporta la frequenza delle ricerche su Google delle parole “vino online”. Sia nel primo lockdown di marzo-aprile 2020 che nel periodo autunnale con le nuove chiusure e soprattutto in prossimità delle feste, le query (parole digitate nella barra di ricerca di Google) “vino online” sono state ricercate in modo massiccio, con indici che toccano il valore massimo di 100.

Ora andiamo nel dettaglio dell’analisi, che si focalizza sui primi cinque mesi del 2021, per l’offerta online dei siti della GDO.

L’offerta di Marche e Referenze uniche per i vini italiani

I vini italiani hanno decisamente un’offerta considerevole all’interno dei siti della GDO: ben 827 diverse marche di vino italiano e addirittura oltre 3.100 Referenze Uniche, relegano a un ruolo realmente marginale la presenza dei Vini Esteri. In quest’ultimo ambito, solo i Vini Francesi appaiono avere una rappresentanza significativa sugli scaffali virtuali della GDO: sono presenti, infatti con 32 Marche e 49 Referenze Uniche. Al contrario, i Vini di Altri Paesi (Portoghesi, Spagnoli D.O., Argentini, Cileni, Californiani, Australiani, ecc) hanno presenze sporadiche, con solo 13 Marche e 25 Referenze Uniche.

Quota valore e Quota Display a confronto per il vino italiano ed estero

Il notevole vantaggio espositivo nei siti della GDO del Vino Italiano Doc/Docg/Igt rispetto a quello Estero, viene confermato anche dalle Quote Display e dalle Quote Valore. Il Vino Italiano Doc/Docg/Igt, infatti ha ben il 97,5% della Quota Display Web vs l’1,6% del Vino Francese e l’1,0% del Vino proveniente da Altri Paesi. Tuttavia la Quota Valore dei Vini presenti sugli scaffali virtuali della GDO, evidenzia che:

• I Vini Italiani e quelli di Altri Paesi perdono alcuni decimali nel confronto fra la Quota Valore rispetto alla Quota a Display (i Vini Italiani Doc/Docg/Igt hanno una Quota Valore del 97,3% e i Vini di Altri Paesi dello 0,7%).
• Al contrario, invece, i Vini Francesi hanno un aumento della loro Quota Valore (2,0%) rispetto a quella Display (1,6%), andamento che fa ipotizzare che, sia i Vini francesi che quelli di Altri Paesi, stiano adottando strategie di penetrazione nel mercato italiano dei Vini della GDO differenti.

Cosa ci dice la Quota Display per fascia prezzo?

La quota display ci fa comprendere meglio quali siano le strategie dei siti web della GDO e delle marche estere per poter ampliare il loro spazio di mercato in Italia.

Nonostante la schiacciante presenza dei Vini Italiani nella Quota Display totale (in nessuna delle 5 fasce di prezzo analizzate la Quota Display dei Vini Italiani Doc/Docg/Igt non scende mai al di sotto del 96,7%), sono evidenti targetizzazioni di fascia prezzo differenziate da parte dei Vini Esteri:

• Fascia Prezzo Alta per i Vini Francesi nei siti web della GDO: le loro Quote di Display sono infatti minime nelle fasce di prezzo sotto i €10, mentre salgono al 3,2% nella fascia €10-€20 e al 3,0% nella Fascia €20-€40.

Fascia Prezzo Bassa per i Vini di Altri Paesi: la loro Quota Display è dell’1,3% nella fascia €0-€5 e dell’1,0% fra €5-€10. Questa sottocategoria di Vini è sostanzialmente assente nelle fasce di prezzo superiori a €10.

I Vitigni italiani e la concorrenza coi Vini Esteri

Nella fascia Bassa/Medio-Bassa di prezzo, la concorrenza dei Vini di Altri Paesi (Portoghese, Spagnolo D.O, Argentino, Cileno, Californiano, Australiano, Others Countries), appare marginale. La Quota Display dei Vitigni Italiani più esposti in assoluto sugli scaffali virtuali della GDO (tutti nella di prezzo fra €0-€10) ammonta a un totale di circa il 19% vs l’1% dei Vini di Altri Paesi. In altre parole, su 20 bottiglie esposte online dalla GDO, solo 1 è quella di Altri Paesi e le altre sono dei cinque Vitigni Italiani più esposti in assoluto.

Se i Vini di Altri Paesi per conquistare spazi nelle fasce di prezzo basse del mercato italiano devono confrontarsi con migliaia di proposte di Vino Italiano Doc/Docg/Igt, diverso è il discorso per i Vini Francesi, dove la targetizzazione è quella della Fascia Alta di prezzo (€10-€40). Questo fa sì che i Vini Francesi entrino in competizione sul mercato Italiano, contro un numero relativamente ristretto di Vitigni Italiani (principalmente Brunello, Amarone, Barolo, Sauvignon e Gewuerztraminer).

I Top 5 Vitigni per Prezzo Medio

La Display Share dei 5 più costosi Vitigni Italiani (Fascia Prezzo fra €10-€40) raggiunga circa il 6,7%, non così lontana dal 3,0% circa di Quota Display Web dei Vini Francesi nella stessa fascia prezzo.

Conclusioni

Le scelte delle proposte di Vino da parte dei siti web della GDO premiano in maniera schiacciante i Vini Italiani in tutte le fasce di prezzo analizzate. La presenza di Vini Esteri appare nell’insieme marginale, sia a livello di Quota Display che a livello di Quota Valore.

Le strategie online della GDO hanno posizionato i Vini Francesi nella Fascia di Prezzo Alta di mercato (€10-€40) e i Vini di Altri Paesi nella Fascia Bassa (€0-€10).

I Vini di Altri Paesi per conquistare quote di mercato a volume e a valore devono superare la concorrenza di migliaia di proposte di Vini Italiani Doc/Docg/Igt e il loro compito non appare facile per via:

• dell’impossibilità da parte delle etichette delle diverse nazioni di sviluppare una strategia di marketing comune;
• della bassa conoscenza dei consumatori dei vitigni esteri e della qualità dei prodotti vinicoli dei diversi paesi;
• della possibilità per i consumatori di provare, alternativamente, differenti tipi e versioni di Vini/Vitigni Italiani.

Molto diversa, invece, l’attuale situazione sul mercato online della GDO dei Vini Francesi. Le problematiche di marketing che devono affrontare i Vini di Altri Paesi per poter conquistare spazi sul mercato italiano, sono notevolmente inferiori per i Vini d’Oltralpe:

• hanno una lunga e consolidata tradizione di esportazione di Vino nei mercati esteri;
• i consumatori hanno più conoscenza, rispetto agli altri Vini Esteri, della qualità dei Vitigni/Vini Francesi;
• la concorrenza italiana nella fascia di prezzo targettizzata (€10-€40) è ristretta a un numero limitato di vitigni e proposte vinicole.

In altre parole, i Vini Francesi, in Italia, potrebbero avere la possibilità di conquistare quote di mercato a volume e a valore nella Fascia Alta del mercato a discapito dei Vini Italiani. Per questo motivo, il grande vantaggio che i Vini Italiani possiedono sul totale dei Vini Esteri nella GDO online, non deve far abbassare la guardia ai produttori italiani, ma bensì spingerli a un monitoraggio costante dell’evoluzione del mercato e della domanda e a continuare a promuovere l’eccellenza vinicola italiana.