Cibus Connect 2023: Alimentazione Sportiva e Integratori nella GD

Nonostante la crisi, il mercato dell’agroalimentare interno ha retto il contraccolpo mentre l’export ha segnato ancora un nuovo record, come dimostrano le ultime stime disponibili sul 2022: 176 miliardi di fatturato della sola industria alimentare, +13% rispetto al 2021, a fronte di una crescita in volume dell’1%, e un commercio estero che farebbe registrare +19% sul 2021 arrivando a 49,2 miliardi di euro (+5% in volume).

Se ne parlerà anche a Cibus Connecting Italy , la più importante fiera dedicata all’agroalimentare italiano e punto di riferimento per la community del settore che torna anche quest’anno il 29 e 30 marzo a Parma. Per quest’edizione sono attesi 20.000 professionisti, tra operatori della distribuzione moderna, del canale Horeca e delle catene di ristorazione, di cui un quarto sono buyer esteri provenienti da ben 90 Paesi.

Due giorni di manifestazione dove buyer nazionali ed esteri avranno modo di approfondire temi legati ai principali trend e richieste di mercato sull’Ortofrutta fresca, Plant Based con focus sulle nuove generazioni di prodotti di origine naturale, Gelato&Pastry all’insegna del gelato e della pasticceria italiana e Endurance con approfondimenti sull’integrazione alimentare e sportiva. Tutto rigorosamente Made in Italy.

Noi diQBerg siamo stati incaricati di realizzare un’analisi dal magazine leader del largo consumo ‘Mark up’ nel realizzare un approfondimento sul posizionamento a volantino di Ipermarket e Supermarket delle principali sottocategorie del comparto dell’Alimentazione sportiva e degli Integratori nel primo bimestre 2023 versus lo stesso periodo dell’anno precedente.

L’analisi di mercato svolta da QBerg offre un’importante panoramica sulle preferenze dei consumatori e sulle strategie di marketing dei principali player nel settore dell’alimentazione sportiva e degli integratori.

Nel dettaglio, il nostro studio ha posto l’attenzione su:

• Pasti/sostitutivi pasto;
• Altri prodotti dietetici/salutistici (che include prodotti come chips proteiche, pane proteico, etc.);
• Supplementi fibre, erbe;
• Rinforzi immunitari;
• Vitamine e Sali Minerali;
• Altri integratori (prodotti che apportano Omega3, collagene, etc.);
• Ricostituenti/Energetici;
• Complessi Proteici e Sportivi.

Per la Grande Distribuzione (Ipermarket e Supermarket con superfici di vendita superiori ai 400mq), il volantino promozionale è, e continuerà a lungo ad essere, una vera e propria vetrina.

Nelle sue varie forme, dal cartaceo tradizionale alle versioni scaricabili online, dalle edizioni speciali monotematiche all’incredibile cassa di risonanza offerta dai comparatori geolocalizzati, il volantino si conferma, a distanza di oltre un paio di decenni, per la distribuzione uno strumento irrinunciabile per il cosiddetto drive to store e per i produttori una vera e propria rampa di lancio per le nuove linee di prodotto anche nel mondo digitale.Il volantino è uno spazio privilegiato su cui investire, come evidenziato dall’analisi di QBerg presentata di seguito.

Intensity promo in leggera contrazione

La frase “Intensity promo in leggera contrazione” indica che l’intensità delle promozioni sta subendo una riduzione moderata. In altre parole, si riferisce a una diminuzione lieve nella frequenza o nella portata delle promozioni offerte, che potrebbe riguardare sconti, offerte speciali o altre iniziative promozionali.

Come si vede dal grafico sottostante, diminuisce l’Intensity Promo sul totale delle sottocategorie che è tutto fuorché piatta. Vediamo infatti come i “Complessi Proteici e Sportivi”, gli “Altri prodotti dietetici/salutistici” e i “Pasti/Sostitutivi pasto” siano invece in forte aumento.

A far decrescere il valore totale dell’indice sono soprattutto “Supplementi fibre, erbe” e “Rinforzi immunitari”.

Nel dettaglio, l’Intensity Promo, rappresentata dall’indice Qp3 value, tiene conto di quanti volantini, quante osservazioni di prodotto, su quanti punti vendita e per quanto tempo hanno interessato una certa sottocategoria: per questo l’indice Qp3 value è un’ottima misura per rappresentare la “cifra promozionale” del soggetto di analisi.

Le scelte di Ipermarket e Supermarket per le Campagne promozionali a volantino

Il volantino è uno spazio privilegiato che richiede un’attenta politica di pianificazione.

Nella pianificazione delle loro campagne promozionali a volantino, alcuni Ipermarket e Supermarket hanno scelto di concentrarsi sulla quantità (cioè inserire molti prodotti in ogni volantino) mentre altri hanno preferito la copertura (ovvero ridurre il numero di prodotti per volantino, ma distribuire più volantini). Questa scelta è emersa nel confronto tra i due bimestri presi in considerazione.

Vediamo infatti come, in un modo apparentemente controintuitivo rispetto all’analisi precedente, il comparto sia apparso su un numero di Campagne che nel 2023 aumenta del 12.5%. Mentre le sottocategorie “Supplementi fibre, erbe” e “Rinforzi immunitari” confermano una diminuzione della loro presenza nei volantini promozionali, le altre sottocategorie presentano una diminuzione meno accentuata. In particolare, “Vitamine e Sali minerali” sono addirittura aumentate del 15% rispetto al numero di campagne volantino in cui sono presenti.

L’inflazione spinge sui prezzi in salita

A totale sottocategorie analizzate, il prezzo medio a volantino è cresciuto ben al di sopra dell’inflazione.

Un’attenta osservazione del grafico, inoltre, fa balzare all’occhio come ad aumentare di più il prezzo siano state proprio le sottocategorie che hanno visto la propria presenza calare.

Indice questo, ancora una volta, di un’attenta politica di “esposizione in vetrina”: se posso levare dal volantino un prodotto e contemporaneamente aumentarne il prezzo, allora vuol dire che quel prodotto ha oramai meno bisogno del supporto promozionale. Un’ulteriore conferma ci viene infatti dal fatto che a diminuire il prezzo medio siano proprio quelle sottocategorie che sono “in spinta”: più presenza, (evidentemente) più sconti, prezzo totale diminuito.

I TOP5 Produttori per ciascuna sottocategoria

Concludiamo questo studio con un’analisi delle TOP5 aziende sui volantini di Ipermarket e Supermarket nel primo bimestre 2023. Abbiamo analizzato le principali sottocategorie, mettendo in evidenza non solo la quota di visibilità a volantino, rappresentata dalla misura “Quota Qp3” made in QBerg, ma anche il delta, in punti percentuali, rispetto all’anno precedente.

Ecco le principali evidenze:

• Pasti/Sostitutivi pasto
  • Sottocategoria dominata da Nutrition&Santé, che però registra un forte calo (-46.3 p.p.), ed Enervit (anche essa in calo di 4 p.p.);
  • I TOP5 rappresentano oltre l’80% della visibilità a volantino, in decrescita prò di 8.8 p.p.
• Supplementi fibre, erbe
  • Balzo in avanti di Equilibra, che conquista il primo posto a 47.2% di quota Qp3, in rialzo di ben 27.5 p.p.
  • Gli Altri perdono 16.7 p.p.: forte decrescita anche per A&D e Esi.
• Rinforzi immunitari
  • Mercato più frammentato, con i TOP5 che non si differenziano troppo per presenza, spaziano dal 16.4% di Quidnovi al 10.1% di Aboca;
  • Quest’ultima tra l’altro è l’unica tra le TOP5 ad essere in leggera flessione: le prime quattro, infatti, mangiano ben 45 punti percentuali alle marche minori.
• Vitamine e Sali minerali
  • Forte presenza (26.9%) di Equilibra, grazie ad un notevole passo in avanti di 14.5 p.p. nel 2023;
  • Vitarmonyl subisce un brusco arresto, perdendo ben 10.3 p.p e scendendo al terzo posto;
  • Le marche minori perdono 9 punti percentuali di quota.
• Ricostituenti energetici
  • Mercato molto frammentato: le TOP5 per visibilità a volantino coprono poco più del 30% di quota;
  • Equilibra e Menarini in calo, A&D e Aboca in leggero rialzo;
  • Le marche minori crescono di 22 p.p., segno che nuovi player di questo segmento si stanno affacciando al mondo del volantino.
• Complessi proteici e sportivi
  • Il segmento più concentrato tra quelli analizzati: le TOP5 assommano a oltre il 90% di quota di visibilità a volantino;
  • Madi Ventura si affaccia in modo prepotente su questo segmento, passando dall’assenza totale alla prima posizione con un 30.4% di quota;
  • Enervit perde la posizione di quasi monopolista del volantino, con una caduta di 45 p.p. in favore non solo di Madi ventura ma anche delle altre tre aziende;
  • Stabile la galassia delle marche minori, con una flessione di un solo p.p.

Conclusioni

In conclusione, l’analisi svolta da QBerg per il magazine “Mark up” mette in evidenza le dinamiche del mercato dell’alimentazione sportiva e degli integratori nel primo bimestre 2023, confrontandole con lo stesso periodo dell’anno precedente. L’intensità delle promozioni nei volantini della Grande Distribuzione è in leggera contrazione, ma con alcune sottocategorie in aumento. L’inflazione ha avuto un impatto sui prezzi, con un aumento medio che supera il tasso di inflazione.

Le scelte strategiche dei principali Ipermarket e Supermarket riguardo alle campagne promozionali a volantino si sono concentrate sulla copertura piuttosto che sulla quantità, con una variazione nella presenza delle sottocategorie analizzate. L’analisi delle quote di visibilità a volantino delle TOP5 aziende per ciascuna sottocategoria evidenzia come il mercato sia in continua evoluzione, con nuovi player che si affacciano e dinamiche competitive in rapido cambiamento. Cibus Connecting Italy 2023 rappresenterà un’occasione per discutere e approfondire queste tematiche, mettendo in contatto operatori della distribuzione moderna, del canale Horeca e delle catene di ristorazione, oltre ai buyer esteri provenienti da 90 Paesi. L’evento sarà un momento cruciale per confrontarsi sulle ultime innovazioni e tendenze nel campo dell’alimentazione sportiva e degli integratori alimentari, e per comprendere come le strategie di marketing e le preferenze dei consumatori si stiano evolvendo nel tempo. Inoltre, sarà un’opportunità per i produttori e i distributori di consolidare le loro relazioni commerciali e di esplorare nuove partnership, contribuendo così alla crescita e allo sviluppo del settore agroalimentare italiano nel contesto globale.

Questo studio è stato realizzato con In-Store POINT, la nuova piattaforma di price intelligence per il monitoraggio multicanale di prezzi e assortimenti. Con In-Store POINT diventa semplice e intuitivo monitorare i volantini promozionali, i siti di e-commerce e le newsletter.
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