Concentrazione dei brand nei negozi di elettronica marzo 2022

Con l’ascesa dell’e-commerce, si è assistito ad un forte cambiamento degli italiani nella modalità di fare acquisti e di interagire coi propri brand di riferimento, tanto che i retailer stessi sono sollecitati a trovare soluzioni innovative per sostituire il negozio tradizionale con uno spazio di acquisto esperienziale. L’esperienza d’acquisto del cliente è il fattore più importante nella strategia di marketing per il 73% dei professionisti.

Un’efficace gestione dell’esperienza in negozio richiede un esame approfondito di ogni fermata lungo il percorso del cliente. I rivenditori devono affrontare continue minacce alla sopravvivenza e al progresso, sia da alternative online che da concorrenti reali. Poiché i consumatori apprezzano sempre più la comodità, i rivenditori in negozio devono sfruttare ogni possibile vantaggio per conquistare la fedeltà dei clienti. In breve, i rivenditori fisici devono offrire un’esperienza cliente unica nel suo genere.

In particolare, focalizzandoci sull’offerta di prodotti e di brand di tecnologia negli store italiani, è evidente che risulta essere realmente molto vasta. Basti pensare che lo scorso marzo erano presenti per le 11 categorie di prodotto analizzate nel nostro studio (Telefonia e Dispositivi Mobili, Networking/Smart Home, Wearable, Ged, Ged Built-in, Ped, AudioVideo, Foto, Home Entertainment, Hardware, Periferiche IT) ben 438 diversi brand nelle Catene e nei Gruppi d’acquisto.

Questo grande affollamento di marchi favorisce o sfavorisce la concentrazione dei Top5 brand in esposizione? E in quali settori è più o meno presente una Brand Concentration? Grazie alla nostra piattaforma di analisi di mercato QPoint Store, che mostra in tempo reale i prezzi e gli assortimenti degli scaffali nei punti vendita fisici, ti offriamo la nostra osservazione di questo fenomeno attuale, ovvero quanta concentrazione di brand troviamo nei negozi che trattano elettronica a marzo 2022?

Settore ENTERTAINMENT sugli scaffali fisici

Il settore Entertainment è uno dei comparti con il maggior numero di brand in esposizione negli store italiani (109), secondo solo a quello degli Elettrodomestici (259). In particolare, la sola categoria AudioVideo ha ben 93 diversi marchi presenti sugli scaffali, mentre molto meno numerosi sono i brand di Foto e Home Entertainment esposti negli store italiani (rispettivamente 13 e 11).

L’elevato numero di brand presenti, pur consentendo in teoria una distribuzione più varia delle offerte, non brilla per livello di competitività.

Fatta eccezione, solo parzialmente, per il settore AudioVideo (dove i Top5 Brand hanno una Quota display del 71,3%), nelle altre due categorie di prodotto è decisamente molto elevata, tanto da configurare scenari varianti dall’oligopolio per la categoria Foto (i Top5 Brand hanno l’85,5% di Quota display), fino a giungere a un quasi monopolio dei Top5 Brand nella categoria Home Entertainment (97,7% di Quota display).

La forte concentrazione di marchi nel settore COMUNICAZIONE

Il settore della Comunicazione ha categorie di prodotti (Telefonia Mobile, Wearable e Networking\Smart Home) con strette interrelazioni reciproche, per via dei sistemi operativi (Android e iOS su tutti) utilizzati all’interno dei device e che condizionano l’utilizzo e l’acquisto dei prodotti per via della loro maggiore o minore compatibilità. Questo fattore induce una marcata concentrazione di marchi in particolare nel Networking\Smart Home, dove solo 4 brand hanno prodotti in vendita in Italia e possiedono il 100% dell’esposto in store.

Per quanto riguarda Telefonia Mobile (63 brand) e Wearable (44 brand), resta comunque elevata la concentrazione dei Top5 brand in entrambe le categorie: Telefonia Mobile (68,1%) e Wearable (70,1%).

Pochi i brand presenti nel settore INFORMATICA

Sono solo 50 i brand esposti negli store italiani nel settore informatico.

I marchi produttori di Hardware sono in numero notevolmente maggiore (42) rispetto a quelli delle Periferiche (10). I Top5 Brand più esposti nella categoria Periferiche hanno una Quota display del 97,2%.

Un po’ meglio, da un punto di vista di competitività, lo scenario nella categoria Hardware, che resta comunque sempre una categoria ad elevata concentrazione di brand con i Top5 che vantano una Quota display del 73,4%.

Il settore ELETTRODOMESTICI è il più affollato per numero di marchi negli store italiani

Il settore Elettrodomestici (GED, GED Built-in e PED) è all’interno degli store italiani sicuramente il più affollato di brand dell’intero comparto tecnologia con ben 259 diversi marchi a marzo 2022. Questa elevata presenza fa sì che il settore Elettrodomestici sia anche quello a maggiore competitività (e quindi con le minori concentrazioni di Top5 Brand esposti) fra quelli presentati in quest’analisi.

Nel dettaglio la categoria di Elettrodomestici con il maggior numero di brand (220) presenti negli store italiani è il PED, che è anche la categoria di prodotti in assoluto con il maggior numero di brand esposti in Italia. La sua concentrazione nelle Top5 Brand è anche la più bassa fra tutte le categorie di prodotti prese in esame (39,5%).

Limitata la concentrazione di brand anche per le altre due categorie di Elettrodomestici: i Top5 Brand del GED hanno una Quota display del 41,1% (sono presenti in esposizione 74 brand diversi) mentre il GED Built-in ha una concentrazione nei Top5 brand del 53,4% (con 51 brand in esposizione in Italia).

Conclusioni

È noto che la concentrazione dei brand può essere un segnale del grado di competitività di un settore\mercato.

L’analisi per settori e categorie dell’offerta tecnologica negli store italiani induce alcune considerazioni e riflessioni:

• quasi tutte le categorie di prodotti (fatta eccezione per quelle appartenenti al settore Elettrodomestici) hanno un elevato grado di concentrazione di brand (superiore spesso al 70% dell’esposizione per i Top5 Brand della categoria);
• alcuni settori, come quello della Comunicazione e dell’Hardware hanno strette interrelazioni con il software necessario al funzionamento dei device, e la maggiore\minore conoscenza\capacità di utilizzo del software permette alle aziende Top5 di detenere quote oligopolistiche delle loro categorie;
• il grado di maturità di una categoria di prodotto non implica necessariamente l’aumento del numero dei brand e quindi il grado di competitività della categoria stessa: gli Elettrodomestici (GED, PED, GED Built-in) hanno un elevatissimo numero di brand competitor e hanno quote di Quota display Top5 relativamente basse, al contrario delle Periferiche (Stampanti in primis) dove pochi brand detengono la quasi totalità dell’esposto.

Questo studio è stato realizzato con QPoint, la nuova piattaforma di price intelligence per il monitoraggio multicanale di prezzi e assortimenti. Con QPoint diventa semplice e intuitivo monitorare i volantini promozionali, gli scaffali dei punti vendita fisici, i siti di e-commerce e le newsletter.