
MERCATO PHARMA - 9 Marzo 2023
Tra le tante voci del mercato che danno il volantino come morto, noi di QBerg continuiamo indefessamente a registrarne un aumento che lo conferma ancora come canale di marketing strategico drive to store per i brand.
Nonostante l’aumento delle attività di marketing digitale, il volantino cartaceo rimane un’importante leva di vendita per il mercato farmaceutico. Nonostante la tendenza sempre più forte ad andare verso il digitale, il volantino cartaceo continuare ad occupare un posto in primo piano nella vita dei clienti della GD. L’incidenza del segmento è minore tra i giovani rispetto a fasce d’età più avanzate ma, comunque, il dato rimane rilevante e vede la fruizione del volantino promozionale sui social al 19%, via e-mail al 33% e la versione cartacea al 41% (Fonte: GDO News)
Non solo incrementa nei mercati dove già da almeno due decenni è leva fondamentale di sell-out (la Grande Distribuzione per il Food&Grocery, o gli specialisti dell’Elettronica, per esempio), ma diventa anche sempre più visibile nel mercato del farmaceutico, dove invece prima era uno strumento percepito marginalmente.
In questa ampia analisi, ci siamo focalizzati sull’andamento dei flyer promozionali solo del mercato Pharma: canale GD da una parte e Farmacie e Parafarmacie dall’altra, facendo un confronto tra il 2021 e il 2022. Come?
In modo mirato: dei volantini GD (Ipermarket. Supermarket, Superette e Drug Specialist) abbiamo selezionato solo quelle pagine che sono chiaramente evidenziate come “Corner Pharma”. Infatti l’incrocio merceologico tra i due mondi, considerando categorie come la Prima Infanzia, il food, etc., sarebbe molto più ampio, trovandosi queste categorie in genere in pagine diverse da quelle strettamente “Pharma” dei flyer della GD. Evidenze interessanti sono emerse grazie a QPoint, la piattaforma di price intelligence per il monitoraggio multicanale di prezzi e assortimenti che permette di monitorare in modo semplice e intuitivo i volantini promozionali, gli scaffali dei punti vendita fisici, i siti di e-commerce e le newsletter.
Le strategie del mix promozionale a volantino tra GD e Farmacie
Come risulta dai primi due grafici, le scelte assortimentali e quelle di investimento in visibilità sono abbastanza diverse tra GD e Farmacie nel passaggio tra un anno e il seguente.
In che modo?
- le prime cinque categorie per quota di visibilità a volantino Qp3 sono le stesse;
- le variazioni tra un anno e l’altro si aggirano attorno a decimo di punto percentuale.
Diversa però è la quota di visibilità delle Top 5: sui flyer della GD occupa oltre il 68%, mentre sui flyer delle Farmacie registriamo oltre 10 punti in meno di quota. Le differenze nella quota di visibilità delle Top 5 categorie sui volantini della GD e delle Farmacie sono un elemento chiave da tenere in considerazione per le aziende farmaceutiche che vogliono investire in modo efficace nei loro mix promozionali.

(Anno 2022; Quota Qp3, delta punti percentuali vs anno precedente)
Sui Flyer della GD si investe su Prodotti dietetici e salutistici (+2.2 p.p.) e Cibi infanzia (+1.3 p.p.): forte il disinvestimento, in termini di visibilità, su Diagnostica ed Elettromedicali.
Per il Flyer Farmacia, salgono ancora i Prodotti dietetici/salutistici (+1.5 p.p.), i Deodoranti (+1.2 p.p.) e gli Antinfluenzali/Antipiretici (+1.1 p.p.).

(Anno 2022; Quota Qp3, delta punti percentuali vs anno precedente)
La nostra analisi evidenzia come le scelte di investimento in visibilità tra GD e Farmacie possano avere un impatto significativo sulla percezione del consumatore e sulla performance delle vendite dei prodotti farmaceutici.
Come variano i prezzi nella GD e nelle Farmacie/Parafarmacie?
La risposta è: GD in crescita e farmacie stabili. E’ del 7.5% l’aumento medio di prezzo, a totale flyer, per i volantini della GD nel passaggio 2021-2022, mentre per le Farmacie abbiamo addirittura una leggerissima flessione dello 0.3%.

(Anno 2022; Prezzo medio promo, delta percentuale vs anno precedente)
Abbiamo analizzato i dati riguardanti gli aumenti dei prezzi delle diverse categorie presenti sui flyer della Grande Distribuzione (GD) nel passaggio dal 2021 al 2022. Dai dati emersi, risulta che le categorie che hanno subito i maggiori aumenti di prezzo sono Pianificazione Familiare, che ha registrato un aumento impressionante del +284%, seguita dai Deodoranti (+53.5%) e dai Pediatrici (+46.8%). Tuttavia, per ammorbidire questa media, possiamo notare come i Cibi Infanzia (-36.9%) e il Pronto Soccorso (-18.3%) abbiano subito invece una diminuzione di prezzo. In generale, su un totale di 23 categorie presenti sui flyer GDben 18 di queste hanno subito un aumento di prezzo.

(Anno 2022; Prezzo medio promo, delta percentuale vs anno precedente)
Molto più equilibrata invece appare la situazione sui flyer di Farmacie e Parafarmacie dove, sulle 24 Categorie presenti, esattamente la metà sono quelle che salgono.
Durante l’analisi dei volantini promozionali nel settore farmaceutico, abbiamo riscontrato un’impennata di prezzo del +127.1% per la categoria degli Antinfluenzali/antipiretici, seguita da Deodoranti (+47.9%) e Igiene Capelli (+41.1%). Al contrario, la rasatura e depilazione (-32.3%), Igienico-sanitario (-28.1%) e Cibi infanzia (-18.1%) sono scesi di prezzo, come evidenziato dalle nostre rilevazioni.
Sconti: in calo in GD, in aumento nelle Farmacie ma… occhio al dichiarato
In questa analisi abbiamo considerato sia lo Sconto medio (ovvero lo sconto percentuale effettivo risultante da tutte le osservazioni, quelle con una qualsiasi meccanica di sconto e quelle senza), e lo Sconto medio dichiarato, ovvero la percentuale calcolata sulle sole osservazioni con una meccanica di sconto.

(Anno 2021, 2022; Sconto medio, Sconto medio di chiarato, delta p.p. vs a.p.)
Vediamo subito come, nel passaggio 2021-2022, la GD diminuisca lo Sconto medio di 0-21 p.p., mentre le Farmacie lo aumentino addirittura di 0.74 p.p.
Ma ciononostante, sui flyer GD risulta un aumento della profondità dei tagli prezzo dichiarati, pari a 0.92 p.p., mentre nelle Farmacie si resta quasi stabili, con solo un +0.3 p.p. di aumento di profondità.
La GD continua quindi nella sua fama di “vecchia volpe” del volantino: meno sconto, risultante evidentemente da un minore uso delle meccaniche relative, ma più profondo ove presente, in modo da colpire il consumatore con qualche decimale in più.
Tutte le meccaniche promozionali sul volantino
Quanto appena affermato risulta evidente anche dall’analisi delle “Azioni”, ovvero delle diverse meccaniche promozionali associati ad ogni punto prezzo a volantino. Le 20 tipologie di Azione che censiamo sono state per leggibilità catalogate sotto tre grandi raggruppamenti, che rispondono al concetto di “Convenienza” (ovvero Sconto, Ribasso, Multi-buy, etc.), “Branding” (esposizione evidenziata e concorsi), Fidelity (tutte le azioni, include quelle di sconto, riservate ai possessori di carta fedeltà).

(Anno 2021, 2022; Quota Qp3 delle Azioni, delta p.p. vs a.p.)
E’ evidente come la GD, sui propri volantini per quanto riguarda le pagine Corner Pharma, abbia nettamente tagliato le azioni di Convenienza (-4.31 p.p.) e non solo: meno Branding e meno Fidelity. In generale, le osservazioni senza azione, sono aumentate di poco meno di 10 p.p.
Pur se non con la stessa vivacità, le tendenze sui volantini di Farmacie e Parafarmacie sono diverse: si investe un po’ di più sulla Convenienza, che aumenta di 1.08 p.p., e sul Branding (+1.36 p.p.). Dato interessante, quest’ultimo, segno che i Produttori si stanno avvicinando al volantino pharma in modo sempre più “trade marketing-oriented”, per dirla in sintesi.
Registriamo in totale per le Farmacie, un maggior ricorso alle azioni, vista la diminuzione di oltre 2 p.p. del “Senza azione”.
La TOP10 dei Produttori sui Flyer del Pharma
Concludiamo questo studio con la Top10 dei Produttori, basata sul dato di visibilità a volantino, espresso dalla Quota Qp3 di QBerg, del 2022.
Nel grafico, evidenziamo anche chi sale e chi scende: ma un dato sicuramente interessante è l’aumento generalizzato, sia nei flyer GD che in quelli delle Farmacie, della concentrazione dei Top10, che aumenta di 1.44 p.p. per la GD e di 2.53 p.p. sui flyer di farmacie e Parafarmacie.

(Anno 2021, 2022; Quota Qp3, delta p.p. vs a.p.)
In conclusione, nonostante la crescente importanza del marketing digitale, il volantino (cartaceo e non) rimane un canale strategico per il mercato farmaceutico. I nostri dati hanno evidenziato le differenze tra le scelte assortimentali e di investimento in visibilità tra GD e Farmacie, che possono avere un impatto significativo sulla percezione del consumatore e sulla performance delle vendite dei prodotti farmaceutici. Inoltre, abbiamo visto come la GD si confermi come “vecchia volpe” del volantino con meno sconto ma tagli più profondi, mentre le Farmacie investono maggiormente in convenienza e branding. La Top10 dei Produttori sui Flyer del Pharma riflette la concentrazione dei marchi nel mercato farmaceutico, che aumenta sia nei flyer GD che in quelli delle Farmacie. Alla luce di questi dati, le aziende farmaceutiche devono considerare attentamente le scelte di investimento nel loro mix promozionale per massimizzare i risultati delle loro campagne di marketing.
Questo studio è stato realizzato con QPoint, la nuova piattaforma di price intelligence per il monitoraggio multicanale di prezzi e assortimenti. Con QPoint diventa semplice e intuitivo monitorare i volantini promozionali, gli scaffali dei punti vendita fisici, i siti di e-commerce e le newsletter.