GED Built-In: come ha influito la pandemia sulle strategie promozionali di Flyer e Web?

Prima di iniziare ad addentrarci nella nostra analisi, rispondiamo a questa domanda: ‘Ma cosa sono i prodotti GED Built-In?’

Questa categoria racchiude Grandi elettrodomestici ad incasso come frigoriferi, forni per la cucina, lavatrici e lavastoviglie. Appartengono alla categoria conosciuta anche come “grandi elettrodomestici (GED)” oppure, in inglese, con l’acronimo MDA (“Major Domestic Appliances”). Il “GED Built-In” comprende appunto solo quelli ad incasso.

I consumatori italiani durante il lockdown hanno trascorso molto più tempo del solito in casa, utilizzando maggiormente i loro elettrodomestici, spesso da incasso, all’interno delle loro cucine. Per questo motivo il GED Built-in ha assunto un ruolo ancora più centrale nelle aziende produttrici di elettrodomestici.

Ma come si sono evolute nel corso degli ultimi mesi, nei diversi canali promozionali (Flyer e Web), le strategie delle aziende per i Grandi elettrodomestici da incasso? Quali prodotti hanno ricevuto un maggiore push promozionale e quali invece meno? QBerg ha risposto a queste domande attraverso un’analisi comparativa delle campagne promozionali sui Flyer e nel Web nel primo semestre 2021 vs il primo semestre 2020.  Lo studio è stato realizzato sulle principali famiglie di prodotti nel settore GED Built-In: Piani cottura, Forni, Lavastoviglie e Frigoriferi.

Il web raddoppia nelle campagne promozionali per il GED Built-In

L’analisi comparativa delle campagne promozionali sui Flyer e nel Web, realizzata nel primo semestre 2020 vs il primo semestre 2021, evidenzia con chiarezza come:

• le campagne promozionali nel Web, al contrario della staticità di quelle sui Flyer si sono caratterizzate da una vivacità notevole, registrando percentuali molto elevate di incremento della presenza di prodotti ad incasso. Nel dettaglio:
  • I Piani Cottura e i Forni hanno praticamente raddoppiato nel primo semestre 2021 la loro presenza nelle campagne nel Web: i primi passando dalla presenza in 275 campagne Web nel primo semestre 2020 a 527 nel secondo semestre 2021 e i secondi da 267 a 539;
• le campagne Flyer sono rimaste per quasi tutti i prodotti considerati (Piani cottura, Forni, Lavastoviglie e Frigoriferi) numericamente stabili fra i due semestri confrontati. Solo i Piani Cottura e i Frigoriferi hanno avuto un leggero incremento di presenza nelle campagne sui Flyer:
  • i Piani Cottura sono passati da 202 a 220 campagne (circa +8%).
  • i Frigoriferi da 140 campagne nel primo semestre 2020 a 151 nel primo semestre 2021 (circa +7%).
  • Lavastoviglie e Frigoriferi hanno registrato, nel confronto fra i due semestri, incrementi importanti di presenza promozionale nel Web: i primi sono aumentati del 75% e i secondi del 61%.

Quota Qp3 e Quota Display Web dell’intero comparto Grandi Elettrodomestici ad incasso

I quattro prodotti considerati per l’analisi GED Built-In (Piani cottura, Forni, Lavastoviglie e Frigoriferi) hanno rappresentato la quasi totalità della Quota Qp3 e della Quota Display Web nel primo semestre 2020.

Andando a guardare il primo semestre 2021, i Forni sono stati il prodotto maggiormente visibile sui volantini (30,50% di Quota Qp3), seguiti dalle Lavastoviglie (26,34%) dai Piani Cottura (25,89%) e dai Frigoriferi (15,87%). Nello stesso periodo, tuttavia, gli altri prodotti, non considerati in quest’analisi (Cappe, Lavatrici, Asciugatrici, Congelatori e Lavelli) hanno incrementato la loro presenza sui Flyer di circa il 5,5%) e nelle campagne promozionali Web con + 8,5%.

Importante aggiungere che l’ordine di maggiore visibilità di prodotti nei Flyer non è lo stesso per le campagne promozionali Web dove, al primo posto nel primo semestre 2021 troviamo i Piani Cottura, con una Display Share del 35,77%, seguiti dai Forni (24,49%) dalle Lavastoviglie (16,72%) e, all’ultimo posto, i Frigoriferi (14,69%).

Nella comparazione fra primo semestre 2021 e stesso periodo del 2020, si notano in relazione ai due veicoli promozionali, alcune strategie comuni e altre dissimili adottate dalle aziende per stimolare la vendita dei prodotti ad incasso:

• In comune sia nei Flyer che nel Web sono aumentate le Quote di visibilità dei Piani Cottura (+2,9% nei Flyer e +6,9% nel Web), a discapito della visibilità promozionale delle Lavastoviglie (-3,7% nei Flyer e -6,1% nel Web).
• Nei Flyer, con l’eccezione dei già citati Piani Cottura e Lavastoviglie, gli altri due prodotti analizzati (Forni e Frigoriferi) conservano sostanzialmente nel primo semestre 2021, le stesse Quote Qp3 del primo semestre 2020.
• Nel Web, invece, con l’eccezione dei Piani Cottura, in crescita nella Display Share, tutti e tre gli altri prodotti analizzati (Forni, Lavastoviglie e Frigoriferi) perdono quote di Display Share (Forni -1,4%, Lavastoviglie -6,1% e Frigoriferi -2,3%). La Display Share complessiva perduta dai quattro prodotti analizzati nel confronto 2021/2020 (circa il 3%), sottolinea come gli altri prodotti esclusi dall’analisi (Cappe, Lavatrici, Asciugatrici, Congelatori e Lavelli) stiano iniziando ad utilizzare il Web per le loro strategie promozionali.

Il numero di modelli in promozione nei Flyer e nel Web

E’ sicuramente in diminuzione nel corso del primo semestre 2021 vs il primo semestre 2020 per entrambi i canali e tutte le categorie di prodotto analizzate, unica eccezione è la maggiore presenza di modelli di Frigoriferi nei Flyer che passano da 81 a 100 modelli, +23,5%.

Il Web evidenzia le maggiori riduzioni di modelli in promozione, con contrazioni consistenti per i Forni (passati da 372 a 236, -36,6%), le Lavastoviglie (-33,9%), i Frigoriferi (-18,0%) e i Piani Cottura (-14,1%) che evidenziano riduzioni a doppia cifra. Più contenute, invece, le proposte di modelli GED Built-In sui Flyer: Lavastoviglie -6,5%, Piani Cottura -6,1% e Forni, rimasti comunque sostanzialmente in linea con i modelli proposti nel primo semestre 2020 (187 vs 188 modelli).

Il prezzo medio delle promozioni in aumento per categorie e canali

Unica eccezione, ancora una volta, i Frigoriferi promozionati sul Web che hanno registrato una riduzione del prezzo medio del -6,4%, passando da €558 a €522 nel primo semestre 2021.  

Nel dettaglio, ecco cosa emerge:

• Più contenuti gli aumenti dei prezzi medi promozionali sui Flyer rispetto a quelli nel Web. Infatti nei Flyer, i prezzi dei Piani Cottura sono cresciuti nel primo semestre 2021 rispetto al primo semestre 2020 dell’1,2%, quelli dei Frigoriferi dell’1,7% e quelli dei Forni del1,7%. Fanno eccezione i prezzi medi delle Lavastoviglie che hanno registrato un aumento più consistente passando da €431 a €473 (+9,1%).
• Decisamente più marcati gli aumenti dei prezzi medi dei prodotti GED ad incasso nelle campagne Web: le Lavastoviglie hanno infatti registrato un aumento decisamente importante, passando da un prezzo medio promozionale di €468 a €685 (+46,4%); i Forni sono passati da €538 nel primo semestre 2020 a €634 nel primo semestre 2021, +17,7%), mentre più contenuto rispetto agli altri prodotti appare l’aumento del prezzo medio dei Piani Cottura (+9,1%).

Conclusioni

Dall’analisi comparativa delle attività promozionali effettuate sui Flyer e nel Web nel primo semestre 2021 vs il primo semestre 2020, diversi segnali indicano come vi siano dei cambiamenti in atto:

• aumenta l’importanza del Web: quasi raddoppio delle campagne in questo canale con la presenza di prodotti GED Built-In, mentre restano sostanzialmente stabili il numero di campagne sui Flyer;
• maggiore selezione dei prodotti alla clientela: la pressione promozionale evidenzia, infatti, come sia nei Flyer che nel Web sia stato dato un maggiore rilievo ai Piani Cottura, a discapito delle Lavastoviglie, segnale che siano state messe a punto da più aziende strategie di ampio respiro basate su riscontri oggettivi, ossia dati e vendite;
• una ancora limitata (seppur in crescita) presenza di Grandi elettrodomestici ad incasso (Cappe, Lavatrici, Asciugatrici, Congelatori e Lavelli) su campagne Web;
• incremento dei prezzi dei modelli di prodotti in promozione, in particolare nel Web, sta ad indicare la possibilità di raggiungere segmenti di clientela di fascia medio-alta, che solo con lo strumento del volantino sono più difficili da fidelizzare.

In definitiva, le aziende stanno iniziando ad approcciare in maniera sempre più strategica le promozioni sui Flyer e soprattutto nel Web, segmentando e targetizzando, grazie anche all’ampia mole di dati disponibili, la loro clientela, in modo da promuovere in maniera molto mirata i loro prodotti nei confronti di coloro che sono stati individuati come potenziali acquirenti.

Questo studio è stato realizzato con QPoint, la nuova piattaforma di price intelligence per il monitoraggio multicanale di prezzi e assortimenti. Con QPoint diventa semplice e intuitivo monitorare i volantini promozionali, gli scaffali dei punti vendita fisici, i siti di e-commerce e le newsletter.