Mercato salutistico: un focus sugli assortimenti Free From tra volantino promozionale ed e-commerce

Prima di iniziare, è bene porsi la domanda: ‘Cosa si intende per prodotti Free From?’ Sono compresi in questo mondo l’insieme di prodotti che presentano sul packaging o in etichetta la dicitura ‘Senza’ un nutriente, ingrediente oppure additivo specifico. Per esempio, senza zuccheri, senza aspartame, senza conservanti.

Iniziata qualche anno fa un po’ come tendenza, il Free From è presto diventato un’esigenza di benessere che parte dalla tavola, per trasformarsi in una presenza fissa e diversificata che genera un business altrettanto vivace (circa 7 miliardi di euro di sell-out negli ultimi 12 mesi, Fonte: Osservatorio Immagino di Gs1). Trend generato da una sempre più crescente attenzione per tutto quello che è considerato “cibo salutistico” anche nel canale della Grande Distribuzione, dove la domanda è tale che l’offerta di questo tipo di prodotti non può mancare a scaffale, sia nel web che nel negozio fisico.

Tra questa vastità di referenze, noi ci focalizziamo solo sui ‘senza lattosio’ (latte e derivati) e dei ‘senza glutine’ (pasta, forno, farine e derivati) nel perimetro di analisi dei volantini promozionali di Ipermercati, Supermercati e Superette versus i principali siti di e-commerce della GDO (includendo Amazon Fresh) nel primo quadrimestre 2022.

Grazie alla piattaforma In-Store Point di QBerg/IRI siamo riusciti a scattare una fotografia precisa sull’offerta assortimentale di questo dinamico comparto. Progettata per rendere semplici le operazioni di controllo di assortimenti e prezzi, di pianificazione delle attività promozionali ed espositive. Uno strumento fondamentale per soddisfare bisogni di tipo tattico e strategico per l’industry e il retail.

Andiamo nel dettaglio del nostro studio per capire quali evidenze significative sono emerse.

L’Indice ‘Interest over time’ di Google Trends si conferma in salita

Che l’interesse del consumatore per questi due veri e propri segmenti sia in continua crescita ci è testimoniato dall’andamento in costante salita dell’indice “Interest over time” di Google Trends relativo ai termini di ricerca “Senza glutine” e “Senza lattosio”, dal gennaio del 2016 ad oggi in Italia.

Pur se in valore assoluto molto più alto per il Senza glutine (che tocca picchi di 100, ovvero il massimo di interesse) rispetto al Senza lattosio, la linea di tendenza fa sì che nessun category manager di un retailer FMCG possa pensare di non fornire di referenze di questo tipo i propri assortimenti.

Offerte di cibi “Senza glutine”: il volantino è più tradizionalista

Questa è l’evidenza che emerge dal totale del comparto dei prodotti a base di farina.

Sui volantini promozionali, infatti, nel primo quadrimestre 2022 la quota Qp4 di visibilità a volantino di alimenti “Senza glutine” è del 4.6%: l’equivalente Quota display dei siti di e-commerce sale ad un notevole 7.3%, molto più alta quindi.

Scendendo a livello di Sottocategoria, vediamo come siano “Panetti croccanti” (bruschette, gallette, crostini, etc.) con una quota media di oltre il 20%, più alta a volantino che sul web, Pane grattugiato (con ben il 41.5% di quota volantino!), Farina (con il 17% su web), Pane a media/lunga conservazione e Cracker, le sottocategorie in cui il “Senza glutine” è più pesante. In generale, per le altre sottocategorie, notiamo come il segmento sia molto più presente sui siti di e-commerce che sui volantini.

Offerte di cibi “Senza lattosio”: la presenza sul web è più alta che sul volantino

Andando ad esaminare la quota di visibilità del segmento di alimenti “Senza lattosio”, confermiamo anche qui come la sua presenza sia decisamente più alta sull’e-commerce che a volantino (6.1% contro 7.0%).

Le differenze però si assottigliano: anche se la Quota display e-commerce è sempre superiore alla corrispondente Quota Qp4 volantino, eccezion fatta per Mascarpone e Paste filate ad uso cucina (in cui la quota web è più del doppio di quella volantino), il delta per le altre Sottocategorie non è così marcato come accade per il “Senza glutine”.

Il Latte UHT spicca per importanza del segmento, sia per il flyer (quasi 20% di Quota Qp4), che per il web (addirittura oltre il 24%).

Pesante sul web anche l’impatto del segmento per Altri formaggi freschi tradizionali, Panna UHT, Yoghurt funzionali, Formaggi freschi tradizionali e Formaggini (l’unica in cui il volantino batte il web), sottocategorie in cui il “Senza lattosio” rappresenta oltre il 10% dell’esposto.

Conclusioni

La minore presenza del “free from” a volantino, che ci ha fatto parlare scherzosamente di volantino “più tradizionalista”, è in realtà indice di un segmento che da tendenza (e quindi “vetrina”) è diventato quasi commodity, nel senso che ci deve essere senza bisogno di particolari spinte promozionali. E ciò è testimoniato dall’alta quota di visibilità che questi segmenti, nelle rispettive sottocategorie, hanno sugli assortimenti e-commerce che, come si addice a questo canale oramai decisamente maturo, sono un’ottima proxy degli assortimenti dei punti vendita fisici.

Questo studio è stato realizzato con In-Store POINT, la nuova piattaforma di price intelligence per il monitoraggio multicanale di prezzi e assortimenti. Con In-Store POINT diventa semplice e intuitivo monitorare i volantini promozionali, i siti di e-commerce e le newsletter.