Pet Food: la marca privata sui volantini promozionali della Grande Distribuzione

In Italia sono quasi 65 milioni gli animali da compagnia, di cui ben 16 milioni cani e gatti.

L’alimentazione è un fattore molto importante per il benessere dei nostri animali domestici, muovendo nel 2021(?) solo per cani e gatti un giro d’affari di 767 milioni di euro nella Grande Distribuzione (GDO) con una crescita dell’1,2% annuo secondo i dati dell’Osservatorio Immagino GS1 Italy. Il Pet Food per gli animali a quattro zampe conquista sempre più spazio nei supermercati e ipermercati italiani, seguendo gli stessi valori-guida e trend emergenti del cibo destinato ai loro padroni. 

Nel nostro studio, ci siamo focalizzati solo sull’andamento dell’offerta dei prodotti a marca privata del Cibo Secco cani e gatti sui volantini della GDO (Ipermarket, Supermarket e Superette), nei mesi di luglio agosto 2022 versus lo stesso periodo del 2021. Private label o marche private, sono prodotti o servizi solitamente realizzati o forniti da società terze (fornitore di marca industriale o terzista vera e propria) e venduti con il marchio della società che vende/offre il prodotto/servizio. In altre parole, sono prodotti che portano lo stesso nome della catena di supermercati in cui sono venduti o, in casi sempre più frequenti (e di successo!) dei nomi di fantasia.

Salta subito all’occhio come la Private Label sia una leva importante di fatturato, su cui il retail sta puntando ormai da anni. A meno che non riportino logo o nome dell’insegna, sono assolutamente indistinguibili rispetto alle più note marche commerciali, sia che il consumatore si trovi davanti allo scaffale reale che virtuale. E il mondo del Pet Food non fa eccezione, anzi!

Ma come è evoluta quest’estate la visibilità delle Private Label in assoluto e in relazione ai Top 5 produttori sui Flyer della GDO (Ipermarket, Supermarket, Superette)?

Quante campagne promozionali a volantino e quanta visibilità questi canali hanno offerto alle Private label e Top 5 produttori?

Abbiamo risposto a tutte queste domande e ancora di più, grazie al database QPoint FLYER (https://www.qberg.com/soluzioni/monitoraggio-volantini/), lo strumento perfetto per conoscere in tempo reale le attività promozionali a volantino della grande distribuzione e del trade specializzato.

Possiamo tranquillamente affermare che il mercato del Pet Care vive un periodo di grande effervescenza: in un contesto così attivo e dinamico, appare necessario per le aziende produttrici e gli operatori del trade conoscere in maniera approfondita il panorama di prezzi e assortimenti che questo mercato offre. Il rischio altrimenti è quello di prendere decisioni “di pancia” o quantomeno parziali su aspetti che potrebbero condizionare i fatturati in modo decisivo.

Private Label e Top 5 a confronto sulle campagne promo dei flyer

Le campagne promozionali nei volantini di luglio-agosto 2022 evidenziano una certa dinamicità delle Private Label come ci mostra il grafico sottostante.

Si può notare come:

• i Top 5 Brand sono presenti in un numero maggiore di campagne rispetto alle Private Label, con quasi il triplo o il quadruplo di presenza;
• è interessante notare come nel 2022 vi sia un deciso incremento del 15% vs lo stesso periodo del 2021 e, nel contempo, una diminuzione dei Top 5 produttori del 5%-6% medio;
• le due contrazioni maggiori di presenza sulle campagne promo a volantino dei Top 5 produttori avvengono nei segmenti di Cibo Secco per gatti.

Quali canali offrono più visibilità sui volantini della GDO?

L’analisi della reale visibilità di un prodotto su un volantino viene calcolata attraverso un indicatore appositamente costruito da QBerg, denominato Quota Qp3, che rappresenta la visibilità a volantino, e che ci consente di analizzare più nel dettaglio il reale livello di visibilità promozionale dei tre canali analizzati.

Cosa emerge?

• i Top 5 produttori di Pet food hanno una visibilità complessiva di quasi l’80% dello spazio promozionale, lasciando il 20% alle Private Label;
• le Superette sono il canale con la maggiore presenza di promo che raggiungono oltre il 60% per il Cibo secco Cane e Gatto. Espansione avvenuta soprattutto contraendo la presenza di Altri Brand;

• le Private Label hanno incrementato la loro visibilità del 40% sui Flyer rispetto allo stesso periodo del 2021;

• i Top 5 produttori registrano una minore visibilità sui Flyer di circa -5% di Quota Qp3;
• il Cibo secco Gatti segna +74% di Quota Qp3 negli Ipermarket e +69% nelle Superette).

Come varia il numero delle referenze per il Cibo Secco cani e gatti nei volantini?

Il focus sul Numero di referenze di Cibo Secco per gatti e cani fa emergere altri interessanti elementi che lasciano presupporre strategie promozionali diverse fra i differenti canali:

• i Supermarket hanno proposto il maggior numero di Referenze Uniche in promozione, sia per il Cibo Secco per gatti che per Cani;
• le Private Label, al contrario, pur essendo minoritarie, hanno incrementato in maniera marcata la loro offerta promozionale di Referenze di circa il 30% negli Ipermarket, di circa il 20% nei Supermarket, e di solo il 5% nelle Superette.

Conclusioni

Le strategie di visibilità promozionale nel segmento del Cibo secco per Cani e Gatti appaiono più articolate di quello che potrebbero apparire a prima vista.

Se è vero che i Top 5 produttori possiedono una quota complessiva di circa l’80% della visibilità (Campagne, Referenze, Quota QP3) sul totale delle promozioni effettuate, è altrettanto vero che le Private Label hanno cercato a luglio e agosto di acquisire una maggiore visibilità promozionale (e quindi commerciale) attraverso una duplice strategia:

• da una parte cercando di erodere, anche solo di pochi punti percentuali, le quote di visibilità dei Top 5 produttori;
• dall’altra, forti della loro emanazione dai canali della GDO, riducendo ulteriormente spazi e visibilità promozionale degli Altri produttori, che sono passati da una quota complessiva di visibilità a luglio-agosto 2021 di circa il 10% ad una di poco superiore al 3% a luglio-agosto 2022.

I canali della GDO hanno comunque ampliato la visibilità delle Private Label ma in maniera diversificata:

• gli Ipermarket, hanno incrementato in maniera consistente il numero delle loro Referenze promozionate di Cibo secco per Gatti (portandole a un totale di 42 Referenze) che la scorsa estate erano in numero troppo limitato per poter competere con i Top Brand;
• i Supermarket hanno incrementato in maniera pressocché orizzontale la presenza delle Private Label (20% per tutte e tre gli indicatori analizzati ossia Numero Campagne, Quota Qp3 e Numero di Referenze);
• le Superette, infine, hanno incrementato in maniera elevata la visibilità delle loro Private Label (Campagne circa +15%, Quota QP3 +65%), ma non hanno praticamente aumentato il numero di referenze offerte alla loro clientela.

In definitiva, le Private Label stanno tentando in modi diversi di ritagliarsi uno spazio promozionale e commerciale all’interno dei loro stessi canali di vendita per il segmento Cibo Secco Gatto o Cane, per il momento soprattutto restringendo gli spazi ai produttori più piccoli.

L’obiettivo di erodere quote significative di visibilità ai Top produttori, richiederà ulteriori strategie promozionali.

Continuate a seguirci per comprendere l’evoluzione di questo dinamico scenario commerciale, anche a seguito dell’impatto della forte inflazione che sta colpendo anche il settore del Pet Care.

Questo studio è stato realizzato con In-Store POINT, la nuova piattaforma di price intelligence per il monitoraggio multicanale di prezzi e assortimenti. Con In-Store POINT diventa semplice e intuitivo monitorare i volantini promozionali, i siti di e-commerce e le newsletter.
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